有门店无客流，有客流难转化……天猫新零售平台如何看待线下门店？

2016年10月，马云首提新零售：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。此后，我们看到人、货、场被不断重构，线下门店也发生着翻天覆地的变化。

2018年4月19日，由亿欧主办的“新智能·新场景 GIIS 2018零售创新峰会”于北京富力万丽酒店举办。亿欧本次峰会围绕零售产业、资本、政策三大方面，与诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨，共促零售行业的创新升级。

作为阿里新零售八路大军之一，天猫是数字化转型的主阵地，活动上，天猫新零售平台客户转型与市场战略部负责人杨海做了《天猫新零售平台的思考与实践》的主题演讲。零售正在发生怎样的变革，但变革缘何产生？线下门店存在哪些痛点，智慧门店怎样帮助他们解决问题？针对以上，杨海给出了答案。

一、零售正在发生怎样的变革，变革缘何产生？

新零售是以数据驱动的人、货、场的重构，数据驱动就是消费者驱动，真正的数据都是在消费者数据端进行沉淀。杨海认为，第一代零售革命是渠道革命，超市的出现，重新定义了渠道，人们已经不需要再去街边小店购买商品，可以集中到一个大的卖场中心。第二代是商品革命，很多爆款商品在那个时期发展非常迅猛，只要有爆款产品就能迅速分到各个消费者手中。第三代则是零售革命，是以消费者为核心的零售革命。

之所以出现这样的变化，原因在于今天所有消费者的行为被移动互联网充分碎片化。众所周知，一家线下零售一般会花五年、十年，甚至更长的时间进行租约，这些租金一定程度上对于品牌商来说是线下的流量。但是，今天零售面临的问题在于单店的人流急剧下降，消费者选择增多。所以如何提升效率，让消费者愿意进入门店，和商品产生连接，就成为需要思考的问题。

杨海表示，新零售的关键在于两点，一是有没有实实在在地提供商业效率，二是有没有真正提升线下门店的体验。与此同时，人、货、场本身作为零售元素，其属性也在发生变化：

1）场：过去只是一个交易场所，今天线下的场除了有交易的属性还有交互的属性，一个品牌商希望在线下跟消费者产生直接交互，让消费者对这个商品有更多理解。

2）货：真正在线下产生直接交易的比例正在下降，消费者一方面有衣食住行全链条的需求，另一方面对货品的接触并不仅仅停留在商品本身，还有货品背后的服务、泛内容化。

 3）人：人是变化最大的，原来人群是被动的，而今天已经有越来越多的品牌和零售商把单一的消费者变成消费者资产，即对消费者数据资产有效利用。

二、线下门店存在哪些痛点，智慧门店怎样帮助他们解决问题？ 

在变化背后，杨海还观察到如今的线下门店也面临着转型。在和线下门店交流的过程中，杨海发现线下门店的痛点主要有三：

1）有门店无客流。

2）有粉丝无转化。虽然有很多的消费者，门店也具备了很长的连接，但是消费者来的时候门店没有办法把他们真正转化过来。

3）有会员难互动。门店已经有了大量的会员，每次会员到店里能记下电话号码，但是没有有效的方式能够和其产生长期的沟通。

“今天的门店和消费者之间是割裂的，无论你用什么样的方式进行连接，本质上并没有非常有效的方式能够让门店跟消费者之间产生互动”，杨海补充到。基于此，天猫提供了新零售智慧门店解决方案等一系列商业化的产品，除了有更多的数据化的工具和互动的硬件配套，也有类似于手淘的线上端，真正与消费者进行连接。

1、天猫新零售智慧门店解决方案

1）门店数字化。通过线下单品数字化，提升门店效率。 

2）全域数据赋能。不管营销、互动，还是触达，均通过全域方式跟消费者互动，天猫将商业数据给到线下，让其对消费者充分了解，这样才能真正提高品牌在全域运营的能力。

3） 有组织的运营。将门店手中所有的元素有组织地运营起来，包括导购、货品、物流等，借助有组织的营销行为高效地实现目标。

 2、智慧快闪店

快闪在全球范围内已是大势所趋，线下场景中里面越来越多的品牌已经不仅仅是在对消费者内容包装上。据杨海介绍，快闪店分成两种，一种是中心快闪，主要是在中心区域；另一种是快闪点位，它给品牌商在效果层面提供保障。杨海认为：“对于消费者来讲，狂欢购物节已经变成不仅仅是单一的线上购买行为，而是满足消费者对美好生活的更高需求，消费者有需求产生购买，帮助线下产生共振，而这对平台来讲非常重要。”

3、智慧营销

在场景当中，将线下和线上串联，统计用户ID，把所有的品效和联动做有效跟踪，才能真正实现对消费者完全的了解和触达。

可以看到时至今日，天猫的数据资产已经在阿里里面被完全打通，其核心的产品被称作品牌数据银行。品牌数据银行把真正的品牌数据变成了银行的行为，利用数据，天猫能够识别精准潜客和普通潜客，与商圈互动，最终把线下的会员激活出来。

自新零售概念被提出，2017年随即成为新零售元年，智慧门店、快闪店、全渠道营销等等有助于提高行业效率的手段被广泛使用。而2018年，在种种方案实践了一年之后，相信还会有更多可落地、改善用户体验的内容、产品出现。

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