男性美妆成趋势，消费格局与认知有什么变化？

男性美妆 将是新一轮的消费风潮吗？这个问题在几年前初现端倪， 互联网 和审美意识改变的共同推动，这个趋势愈发明显，影响着国内市场的消费变化。

市场研究公司Euromonitor数据显示，从2010年以来，男性美容产品的增长速度就超过了女性相关产品。同时，发布在 社交媒体 上有关男性美妆护肤的视频，早已接近200万的播放量，相关视频分门别类，更占据热门视频榜单，更多人开始关注这个话题。“颜值经济”促进这个市场规模不断加大，从女性市场延伸到男性市场。

在国内，传统的思维方式和审美意识是否接受这样的趋势？先别急着否认，我们思考了其中的逻辑，与大家共同探讨。

社会隐喻改变，男性为何开始选择美妆？ 

普遍认为，男性应该像60年代美国万宝路香烟广告中的“牛仔”般阳刚，才是正确的形象。但事实上，若向历史追溯，男性美妆最早可从古埃及算起，法老图坦卡蒙等形象在现存的记录里，都能看到描画眼线的特征。当然，那时总是带着权力和宗教的符号在其中，早期也有功能性的因素，例如为防止阳光刺伤眼睛的眼影粉。

过去，男士的这一举动被视为羞耻或怪癖，与传统思维中的“男子气概”完全相悖。现代文化中，男性美妆也大抵与演艺行业相关，例如70、80年代的美国乐队装扮为了吸引眼球。真正走出镁光灯的包围，要从互联网和大众传媒、娱乐事业的蓬勃发展开始。 娱乐文化的浪潮影响开始越发深刻和广泛，一方面折射着社会思维的改变，另一方面影响着消费趋势的变化。

在欧美市场中，“Grooming”一词代表了男性护肤和美妆产品。

娱乐事业与互联网的传播开放了人们的思维和审美，个性化成为主要诉求，个人审美意识觉醒。不只是在女性，男性也要打造个性化的风格，对于面部细节打理成为关键。同时，这种意识也崛起于经济的迅速发展，在各类社交场合中，男士对于自身的形象更加谨慎，当服装配置的要求提高之后，便是对“面子”开始重视。

一场身份和性别认同的革命也就此展开。

在新时代的社会因素影响下，由“千禧一代”引领的最大消费群体，不拘泥于陈旧观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力。将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，他们意识到，要以健康的生活方式来保持自我的最佳状态，产品已经远超过剃须膏的范围，例如粉底液和眉笔，这样过去只存在于女性化妆包中的产品。

新的跨越后，品牌正在改变什么？

今年8月，Chanel宣布品牌将推出男性化妆品系列Boy de Chanel，率先于9月1号在韩国上线，计划11月入驻官方网店，今年底至明年年初将走进全球门店。作为奢侈品头部品牌，这一举动不只是为满足完善的产品布局，也更加显示了男性美妆正在成为新的趋势。

作为品牌方面，设计产品的背后逻辑不是为改变人们的审美意识，而是市场先导，才有了品牌的改变。普遍在销售中的男性相关产品多以护肤产品为主，美妆产品仍然较为稀少。现代品牌中，最早推出男士美容产品的是雅诗兰黛在60年代推出的男性香水，可以算得上第一步男性美妆消费的跨越。

男性护肤品市场有着强烈 消费升级 的需求，中国市场男性个人护理品，例如理容剃须、护肤和香氛产品，在过去5年的复合增长率为6.4%。契尔氏的品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo表示，该品牌的顾客中有三分之一为男性。

就单看美妆消费领域，作为始终的高利润市场，奢侈品牌在此领域的布局也不断竞争加剧。CHANEL、YSL、DIOR等奢侈品牌均有涉足美妆，并分别占有相应市场份额。而其中为奢侈品投入消费的男性群体，购买其护肤和美妆产品中占比较高。

而明显的特征是，这样的改变普遍是从奢侈品或者说高端美妆护肤品牌开始的。其客群的生活方式和日常习惯让他们更早的有了这样的需求。

男士的“面子问题”，线下需要如何面对 ？

前文我们说到，社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大，2016年，Facebook发布的一份报告显示，53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响。在中国市场，相关指数则更高，2017年仅上半年，美妆行业的微博讨论人数达637万。这一点也可从男性美妆的相关内容中看出，有趣的是，男性博主身份的线上美妆内容分享，女性消费者也会受到深刻的影响。

相较而言，线下似乎比较沉寂，即使男士美容美妆产品的销售增速加快，但在线下，男士化妆品的陈列比例都很小，习惯线下购买的男性消费者往往没有很多选择。前文也提到，男性在选择相关产品时已经越发多元化，从护肤走向了美妆，但是在线下渠道，依然多是洁面等护肤类产品的天下，其他产品往往很难找到。

另一方面的思考，则是关于刷新传统线下消费思维对于男性美妆消费者的认知。不谈及产品带来的利益，当消费产品的种类和价格被加上了社会层面的含义，其中可代表的社会认知的进化就不言而喻。无论男性还是女性，消费方式之于性别而言的诠释不应再单一或偏激。

无论想法是否可以改变，趋势的来临总是挡不住。由此回看马斯洛需求层级理论，人的需求层次分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。若将追求美的需求放入其中，实际上正是满足自我实现的需求之一，也是文明提高的重要标志。

独立的个体是独立的思维体系，美的标准或许因人而异，但对美的追求却始终是人共通的特质。

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