盒马鲜生是如何一步步侵蚀京东市场的？

亿欧网 • 6年前扫码分享

京东一直想打造的超级APP很可能要被盒马实现了。

前段时间京东被爆，有一名京东员工上班期间在盒马鲜生上购物，结果东西送到京东总部后，被京东值班的保安抓了个现行并通报了，据说后面，这名员工就被开除了。且不论这则新闻是真是假，但一直以来盒马鲜生与京东到家（京东生鲜）业务的竞争确是实实在在的，尤其当盒马以后来者居上的架势有望“碾压”京东市场的时候，京东不免就显得有些慌了。

2018年1月4日，京东进军线下生鲜超市的新业态店“7Fresh”正式开业，这是京东对标阿里旗下盒马鲜生所推出的第一家线下门店。此举也将阿里和京东这两大电商巨头的新零售之争推向白热化。而在新零售这场仗上，京东是如何一步步失掉先发优势的？继京东到家、京东生鲜后，7Fresh的出现又能否扭转京东此前被动的局面？本文试着以一个懒宅用户的购物场景来进行解读。

京东是如何一步步失掉先发优势的？

京东到家&盒马鲜生

号称“阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态”而创建的新型超市盒马鲜生，一经问世就以其提供的快速配送服务（门店附近3公里范围内，30分钟送货上门），收获了大批关注和良好口碑，打了漂亮的一仗。

不过说起来，在向电子商务覆盖率低的传统零售开刀这件事上，京东到家的动作要比盒马鲜生早的多。当然二者同中有异，京东更接地气，阿里则更彻底。

京东到家是京东集团2015年重点打造的O2O生活服务平台，基于传统B2C业务模式，利用线上平台以及大数据资源来帮助实体超市提升配送效率，补齐商家的“最后三公里”。 京东到家通过跟大型商场合作，由京东到家提供物流配送，但并不参与商品运营，其商品和服务都是本地化的。 因此京东到家可以说是商超的外卖平台。

自2015年4月正式上线以来，京东到家的发展也算迅速，短短几个月就覆盖了华北、华东、华中、华南、西部等多个区域。

一开始刘强东也十分重视京东到家这个项目，甚至亲自督战。 刘强东在2015年时曾对外表示，要把主要精力放到京东到家上，其战略思考是希望把京东到家打造成高频APP，成为类似微信对于腾讯的地位 。不难理解，互联网项目的基本规律是高频吃低频，最高购物频次的品类当然是生鲜，拿下生鲜，就很可能拿下未来电商流量入口，“京东到家”的目的是要拿下生鲜品类，打造最高频的电商APP，其战略价值巨大。

不过，京东到家后期的发展却不如预期。 2016年4月15日，京东集团宣布“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议，京东到家变成被剥离的业务。合并之后其订单量甚至远低于饿了么、美团外卖这类快送平台，在短途快送霸主的竞争道路上显得更力不从心了。

而这也给了后来强势进击新零售市场的盒马很好的机会。盒马鲜生起初只是一家开在上海的生鲜超市，在得到阿里全情介入后，打出“传统商超+外卖+盒马App”的组合牌，现已成为阿里推广新零售的主力军。如今消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。 而其最大的特点就是提供快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

盒马鲜生以生鲜这一刚性、高频商品为切入点，通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。

盒马鲜生是基于场景定位的，满足消费者所有吃的问题，吃的商品品类的构成远远超越大卖场和大超市，上线之初，就由于商品品类丰富、品质优良、配送效率高、模式新颖等，引起业界关注；其中，盒马实体店更侧重体验消费，在销售商品的同时，还融入了餐饮业态，消费者选购商品后，也可以让对应的餐厅进行现场加工。跟超市的融合，颠覆了传统的餐饮业，一站式的服务具备巨大的商品竞争能力；此外，盒马鲜生是完全自营的、线上线下一体的体验店，可以综合商品流、物流、后台系统信息流，管理供应链、店铺等，从而有效保证其配送速度。

其实关于京东与盒马的较量，这里面还有个值得玩味的故事。 盒马鲜生创始人侯毅早前是京东O2O事业部创始总经理，有着近三十年的零售经验，在实践中一直坚持商业的本质，认为只有重模式才能做好生鲜电商，但他的理念并没有在京东实现。后来，侯毅获得了阿里CEO逍遥子的认可和阿里集团的投资，以及获得阿里巴巴研发、会员体系和支付宝等的大力支持，才有了今天风生水起的盒马鲜生。

盒马鲜生被认为是新零售的一个范例，从行业上来看，是电商与O2O的产物，在抢京东、饿了么、美团等公司的地盘。 自问世来，盒马鲜生以后来者的姿态强势发力，搅动了国内的传统零售江湖，某种程度上，也让京东处于相对尴尬的境地。

为什么盒马能迅速占领市场？

从一个懒宅青年的购物体验说起

其实单从购物体验这一点来说，就能明白为什么盒马能够那么快占领市场了。以“最鲜、最快、最人性化服务”取胜的盒马对于“追求智能化、享受高品质”的80、90后消费群体而言，可谓相当对味！

不难发现，对于以生鲜为主的高购物频次的商品来说，用户（尤其是懒宅青年）最看重的就是，送货快、商品丰富度高、物流成本低、物品保鲜等要素。对于懒宅青年来说，最频繁的购物场景就是中午或晚上，以及周末的空余时间。有时吃腻了千篇一律的外卖，心血来潮想自己动手弄顿好吃的犒劳自己。

在盒马之前，包括笔者在内的大多数人使用的其实都是京东到家。京东到家最吸引用户的地方就是其一开始强调的速度， 对于懒宅青年来说，京东到家将超市的生鲜物品打包送货上门的方式，解决了其懒得出门又能及时买到东西的痛点。

但再好的商业模式，再吸引人的口号，如果在实际体验过程中达不到用户的需求，那么就会影响到口碑，逐渐失去用户的信任。京东到家后续的表现就不那么尽如人意，且常常打自己的脸。

笔者曾在朋友圈看到多次关于京东到家准时性的吐槽，比如有朋友本计划在中午自己准备一顿餐食，上午9点多在京东到家下单，结果等到12点多还没能送到，最后气的退掉订单，还特意发了朋友圈吐槽。笔者以前在京东到家上购物也时常碰到，上午下的订单直至下午或第二天才配送的情况（也许现在有改善一点），尤其遇到天气不好的时候，时间要更久。但对于用户来说，天气不好的时候，才是真正考验该产品时候。

京东一直引以为傲的物流体系似乎并没有在京东到家这项业务上发挥到极致。不难发现，导致其配送不及时和用户购物体验不佳等问题，其实跟京东到家的“轻模式”有关。

京东到家的线上线下其实是分离的，京东到家链接线下零售商实际上就是利用线上平台、运营支持以及大数据管理系统和用户营销手段来帮助他们补齐“最后三公里”，从而达到提升配送效率、订单处理效率、仓库周转率等目的。线下对接的是沃尔玛、千惠等各大中小型实体超市。

所以京东到家的物流订单从产生到配送都是分离的，订单产生实际上来自于合作入驻的商家，但配送是由京东自营的物流以及合作的社会化物流完成的。

在京东到家的物流配送体系方面，不仅有京东自营的物流配送，还有“京东众包”这样的社会化物流。消费者订货后，由众包送货员到附近超市取货，再送货给消费者，超市会返点3-10%给京东到家，京东到家会收取消费者4元运费。这就意味着跳广场舞的大爷大妈都有可能成为京东到家的快递员。

而在仓储方面，京东到家目前的模式是代跑腿，即替用户到附近的线下门店取货，不集货入库。 由于是商家入驻，商品结构不便统筹，容易出现某类商品缺失或者某类商品过多的情况，且京东到家由于没有和入驻超市系统打通，所以库存准确性方面不精准，结算时会让顾客选择如果没有货怎么处理，是退单还是仅送有货商品，常常给顾客造成不便......

相比于京东越来越高的免运费门槛，盒马最快30分钟的“极速送达”则将行业标准再度拔高！

盒马线上线下是一体化的，统一采购，统一商品，统一价格，统一库存，统一营销。线下部分比较像精品超市，生鲜商品基本都是包装后销售，卖场内没有电子秤。线上APP销售的商品来自线下门店，门店附近5公里范围内最快30分钟送达，没有起送金额门槛，也不收取配送费，送货上门可以预约精确到半小时(比如指定10：00-10：30送达)。

盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合，配送订单产生在自己的线上、线下的零售平台，生鲜商品标准化，系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的快速拣货和发货，消费者下单后，拣货员拣货，配送员送货。 盒马之所以能做到最快30分钟送达，就是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程，拣货、合单、发货都有RF枪检验，避免人工错误。

此外，在商品丰富度上，由于盒马鲜生APP的商品与门店商品完全同步，所以商品结构也比较完善，蔬菜、面包、牛奶，粮油调味，半成品和成品等高频低价商品齐全且符合商品结构比例。

值得一提的是，在盒马APP上的购物体验也处处充满惊喜。比如盒马居然贴心到给其上面卖的每一款产品都做了宝贝详情页（就算是一颗青菜也有属于自己的详情页），且每一款产品的宝贝详情页都设计的相当用心。但凡碰到肉类、海鲜类的产品，除了有详情介绍外，还会提供2-3道常规的菜谱做法供你参考，以及推荐你该买的相关配菜和配料等（不愧是阿里系产品，继承了淘宝优良的基因）。对于常常逛淘宝的亲们，整个购物流程可谓是相当的流畅和熟悉。

笔者也曾采访了分别使用过京东到家和盒马生鲜购物的用户，其中大部分人都提到，对盒马最大的惊喜就是快！半小时就送达，比普通的外卖还要快一点。还有诸如免运费，卖的商品价格也很正常，甚至有些比一些超市还便宜，尤其买海鲜，非常良心。而京东到家，要凑包邮，常常不准时等问题，都令人头痛。

通过将盒马鲜生与京东到家的运作模式做了对比分析， 我们不难发现，相比京东到家与超市合作的轻模式，盒马自建超市的重模式的优势正在逐渐凸显。 虽然前期选址和筹建都需要时间，开店的投入也大，但长期来看，也正是这一切造就了盒马鲜生优质的购物体验和良好的口碑，让其在送货时效、效率成本、场景体验方面都具有明显的优势，于商业本身而言也构筑了强大的壁垒。

如今，距离第一个门店开业还不到两年时间，盒马已经进入上海、北京、深圳、杭州、宁波、贵阳、苏州7城。按此速度发展，预计只要几年时间，盒马就能覆盖全国主要城市，建成快速配送网络，形成规模化效应。到那时，京东半日达会受到盒马30分钟免费送达的全面冲击，在高频吃低频的效应作用下，盒马未来侵蚀京东市场，或许是水到渠成的事。

7FRESH的出现能否扭转京东被动的局面？

某种程度上，京东到家帮助类盒马业态培养了用户的消费习惯，但在消费者已被普遍教育的情况下，接下来比拼的就是服务品质和用户实实在在的体验了。盒马的出现一度使京东处于被动的局面，为了迎抗盒马鲜生，京东打出了7FRESH这张牌。

其实早在16年底，就传出京东将在北京开业2家对标盒马鲜生的新业态店。不过筹备过程几经周折，经历一年多时间，到了今年年初京东的新业态店7FRESH才正式开业，此时距离盒马鲜生进入北京已有半年时间。7FRESH是京东打造的首家线上线下一体化的生鲜食品超市，商品主要包括生鲜、餐饮、烘焙、包装食品、调味品、酒水、鲜花等多个品类。其中生鲜产品所占比例将超过75%，主要做应季食材售卖。

京东大快消事业群总裁、7FRESH总裁王笑松曾表示，现在人、货、场的概念正在发生巨大的变化，2018年其目标是将7FRESH覆盖整个北京市场，在未来3到5年，希望7FRESH可以在全国铺设超过1000家门店。

王笑松曾也表示， 7FRESH将在产品、餐饮、供应链、智能科技等多个方面，实现对现有线下生鲜超市的超越。具体体现在以下几方面：

首先，7 Fresh将运用京东大数据精选品牌及产品，并由专业买手团队深入原产地选品，确保产品品质；

其次，依托大数据，7 Fresh还可实现精准货物管理和智能补货；

再次，配送则由7 Fresh和京东到家负责，5公里半径可以保证最快半小时内送达消费者；

最后，店内配有餐饮区，保证消费者可以即买即吃，立享美味。

笔者并未实际体验过7FRESH，所以对于7FRESH的出现能否扭转京东被动的局面，暂不作任何评价。当然为了写此文，笔者也特意下载了一个7FRESH来体验了一番。

说起来，相比盒马鲜生进驻北京那会儿铺天盖地的宣传造势，京东的7FRESH的问世就显得低调多了（在京东APP上也没有入口），要不是写这篇文章查资料，作为用户来说还真不知道京东也出了家跟盒马类似的线下门店。在App Store上搜索“京东”或者“京东生鲜”的关键词也并没有关联推荐，必须准确搜索7FRESH才能搜到。

而从APP上的信息可以看到，目前京东7FRESH只有两家线下门店，分别是北京大兴区的大族广场店和海淀区的五彩城店，而笔者所在的小区并未在配送范围之内（也可能是开没开起外卖的服务）。整个APP内页的设计差不多也是完全对标盒马鲜生，不过宝贝详情页的设计和整个购物流程的体验却没盒马来的有意思。总体而言，整个系统还没有盒马成熟。

且不论京东打出的7FRESH这张牌能不能跟盒马形成对抗，不过京东或许要更小心一点，一旦盒马将品类拓展到生鲜以外的市场（事实上，盒马也正这样做），又能保证及时送达，那么京东的市场将被进一步吞噬。

而盒马也确实在扩展自身的边界，近日侯毅在出席零界·新经济100人2018年CEO峰会上就表示，盒马要在多行业进行探索，用新零售的方法论去深度重构美发、修理、亲子等行业。据侯毅介绍，目前盒马鲜生有18家店开了一年以上。盒马门店目前以自营为主，同时也在与传统的零售企业合作，包括新华都、大润发等。两条路同时走，在盒马这种模式成熟之后快速复制。此外，线下零售存量市场很大，盒马目前也在探索看能否赋能给他们。

对于新零售的未来，侯毅表示，最大的机会是库存一体化。 中国现在有三个渠道的库存，一个是电商渠道，一个是工厂、经销商所在的批发渠道，一个是实体门店的库存渠道。未来把这三个渠道变成一个渠道，这是未来新零售最大的价值。

正如张颖此前给经纬系创业公司的建议里所说的，所有轻公司以后都会做重，也必须做重，只有做重才能更具有壁垒。各种公司都加快了业务范围扩张的速度。流量今天越来越贵，从增量市场转向存量市场，就需要延展用户生命周期，更充分地挖掘单个用户价值，参与到行业的整个环节打造闭环。

如此看来，京东战斗的步伐或许要更快一点才行了。

最后值得一提的是，此文并非有意要抹黑京东而高赞盒马。笔者其实很喜欢京东的，当京东推出京东到家，喊出1小时送达的口号时，作为一个懒宅吃货别提有多惊叹了，心里直呼京东的伟大！只不过看着京东一步步失掉自己的先发优势不免觉得有些可惜。文中提出的观点也许并不全面，只是站在用户的角度，希望京东迎难而上，再接再厉（不能让盒马一家独大）。

毕竟就像美团点评王慧文说的，大众刚需的基础应用，应该保持在2-3家的竞争状态，所谓竞争之下必有好的用户体验，最终受益的就是我们这些老百姓嘛！

而这场新零售大战最终谁能问鼎，就让我们拭目以待！

盒马鲜生是如何一步步侵蚀京东市场的？