探访| 星巴克的“第四空间”：速度“啡快”，体验欠佳

近日， 星巴克 中国推出“在线点，到店取”服务—“Starbucks Now”（以下简称“ 啡快 ”）。 今日，记者亲自体验了刚刚上线的“啡快”业务。尽管服务速度“飞快”，但夏天到店体验并不佳。

通过星巴克的“啡快”服务，星享俱乐部的会员可以在星巴克App上选择最近的门店提前下单，到店后直接于出品台领取。这一服务在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线，将于5月底覆盖京沪300 家门店，并计划逐步推广至全国。

在星巴克App上可以看到，“啡快”比“专星送”的产品更加丰富，气致系列、绵云冷萃、冰淇淋系列都提供“到店做”服务，饮品也都可以按喜好定制。记者选择了最近的北京市朝阳区某星巴克门店，购买了两杯饮品和一份甜品。下单后立即收到了App的自取通知，并且获得了“日常正能量”这一取单口令。这是“啡快”体验的彩蛋。在线点单完成后，顾客将获得一个专属的取单口令，只要出示或者报出口令，出品台的伙伴就会递上写有口令的饮品。

到店之后，有几名顾客正在排队等待，而记者的饮品已经准备好了。记者在线上预订的“茶瓦纳桃桃千层蛋糕”已经缺货，但系统上仍然显示可以购买。店员试图帮记者退换商品，但客户端尚未开发此功能。店员称，系统还在更新中，给记者换另一种甜品并赠饮品券作为补偿。该店店长表示，“啡快”上线两天以来，每天都有十几个自取订单。

然而，在北京38摄氏度的高温下，500米的步行也是一个漫长的过程。记者在烈日下步行回到公司，发现“星冰乐”的奶油顶已经塌了，大部分冰也已经融化。看来在炎热的夏天，自提并不那么让人愉快。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示:“ 我们将‘在线点，到店取’服务取名为‘啡快’，寓意着星巴克在咖啡等饮品品质与服务速度上的双重品牌承诺。‘啡快’将为我们的顾客进一步深化数字化领域‘ 第四空间 ’的星巴克体验。”所谓“第四空间”，就是App等线上零售平台。

此前凭借“第三空间”独霸中国咖啡行业的星巴克，面临着越来越大的竞争压力。2018年下半年，星巴克中国市场出现9年来首次负增长这与整体经济形势的下滑有关，但对星巴克来说，更重要的是两个原因：一方面瑞幸等平价快送咖啡品牌异军突起，抢走了一部分市场份额；另一方面，喜茶等新式茶饮的出现也是对咖啡市场的冲击。

随着咖啡饮品行业越来越热，“第四空间”已经成为咖啡品牌竞争的热点。业内普遍认为，星巴克此举意在对标瑞幸的快取服务。根据此前瑞幸的招股书，截至3月31日，瑞幸全国的2370家门店中2163家门店都是快取店。这种开在写字楼下的门店降低了开店成本，并使瑞幸迅速在写字楼的白领之间得到普及。

为了应对中国市场的新形势，去年9月，星巴克联合饿了么推出“专星送”服务，可以视为是对“第四空间”的首次拓展。此后星巴克中国同店销售连续两个季度止跌，销售额与利润率同样回到了正常水平。根据长江证券的测算，外卖业务对星巴克的单店营业利润提振作用明显。外卖收入如果增长5%，那么营业利润提升比例将达到16.3%。

在外卖业务上尝到甜头后，星巴克推出自提业务，意图扩大对“第四空间”的占领份额。自提业务可以视为与外卖业务的相互补充，相比于自提，外送业务的服务半径更大，但成本也更高。无论是商家还是消费者，总要有一方承担配送费。而且“专星送”无法配送对温度或口感有严苛要求的饮品，半小时的配送时间或许会牺牲饮品的品质。“啡快”业务的上线覆盖了更多的饮品品类，对附近的消费者来说是利好消息。对于星巴克门店来说，“啡快”减少了店内排队的人数，增强了门店的服务能力。

更重要的是，一向重视用户黏性的星巴克，或许可以通过“啡快”业务发展更多的会员。无论是堂食还是外带，用户都可以利用“啡快”减少排队等候的时间，而享受这一服务的前提是通过注册星巴克App成为会员。和其他方式一样，顾客通过“啡快”业务消费也可以积累星星，用星星兑换饮品和其他礼品。

作为中高端咖啡品牌，星巴克有一批忠实的会员用户。2019财年第二季度，星巴克在中国累计积累了830万会员，这部分会员产生的收入占中国地区总收入的50%，会员制度对星巴克的重要性不言而喻。为了维护老会员和发展新会员，星巴克频出大招，如两周前星巴克美国推出的联名口红，只有会员才有机会获得。虽然到目前为止星巴克从未在中国推行过类似活动，但随着中国市场会员群体的壮大，在不久的将来国内的“星粉”或许也将享受类似的权益。

星巴克CEO凯文· 约翰逊在2019年二季度财报后电话会中提到：“未来星巴克的增长将着眼于三方面，提高用户体验，增加创新的饮料产品，以及推动数字化关系。”无论对业务的促进作用如何，在提高用户体验和推动数字化应用方面，“啡快”是星巴克一个全新的重要概念。

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