异军突起还是循规蹈矩？扒一扒卫浴企业的生意经

【编者按】近期，上市卫浴企业陆续发布了2016年度财报。从21世纪初期本土卫浴品牌的出现，到上市本土卫浴企业的增长，卫浴企业发展在一路高歌的同时也面对很多困境，廉价、产能小、毛利低、覆盖面有限等发展弊端显现。本文通过对六家上市卫浴企业业务情况的深度挖掘，以期发现行业领先企业的生意经。

本文发于亿邦动力网，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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中国卫生洁具行业起步晚于欧美，到21世纪初期才有一批全国性的本土卫浴品牌涌现。海外品牌凭借技术、资金和品牌优势长期把持高端市场，大多本土企业以手工作坊的生产方式散落于各地，廉价，产能小，毛利低，覆盖面有限，似乎是这些玩家的共性。

但是，近两年国内也涌现了数家上市本土卫浴企业，或依托海外市场，或手持高端技术，或大兴土木，或追赶潮流，规模上亿，一个个看起来牛气哄哄。

但是，实际又如何呢？中国卫浴企业如何跑出欧美大牌的包围圈？消费升级，互联网来袭，渠道还要不要铺，怎么铺？领头羊们正在盘算什么发财经？

最近，上市卫浴企业陆续发布了2016年度财报。大家居电商圈对六家上市卫浴企业的业务情况进行了深度挖掘，发现了它们的小九九。

营收领跑者的助燃剂

在大家居电视圈统计的六家内地卫浴上市企业中，营收数字最漂亮的是帝王洁具，虽然海外降幅超过60%，但所幸占比非常小，而且得益于国内业务拉动，整体营收增长10.47%。

该公司主营产品系以亚克力材质为主的坐便器系列产品、浴缸系列产品、浴室柜系列产品以及淋浴房系列产品，辅以为各系列产品配套的五金龙头配件等。

就产品而言，2016年公司建立淋浴房事业部，开始布局及着力发展淋浴房产品，销售增长了43.54%，不过，因占比微小，新业务只带来了0.06个亿的增长。最重要的是三大主力产品——浴室柜、亚克力板、浴缸，增长速度均在10%以上。

财报介绍，2016年，公司加大了招商力度，增加传统零售渠道的覆盖面，填补空白市场，同时电商，整体家装等渠道持续放量，对传统渠道进行了有效的补充。

另外，随着本年度公司成功上市，终端店面形象全面升级，并通过户外、互联网、高铁、机场等媒体进行全方位的品牌传播，使公司的品牌美誉度和知名度得到了显著提升，间接也带来了营收的突破。

值得注意的是，海鸥卫浴能保持仅次于帝王洁具的增速，一部分原因在于出口部分逆势保持小幅上涨，另外还受到国内业务的推动，后者增幅达到9.83%。 大家居电商圈发现，作为出口大户，海鸥卫浴的业务重心有向内转移的迹象，国内收入的总量和占比均呈上升趋势。实际上，近几年来，海鸥卫浴通过投资并购与战略合作，主营业务已逐渐由卫浴配件OEM、ODM向整装卫浴、智能家居的两驾马车并行转型。

大家居电商圈发现，各家2016年度海外收入均不甚乐观。除了海鸥以2.92%的龟速增长躲过一劫，帝王、惠达、航标、四通、瑞尔特都不及上年，其中四通和航标两个出口大户（境外占比分别为98%和76%）营业总收入也被拖得出现负增长。

对于原因的口径各有不同，四通因亚洲和美洲市场疲软所致，航标称“国际形势复杂且陶瓷卫浴产品出口数量达到极限”，瑞尔特说南美经济不景气导致主营产品冲水组件收入较上一年略有下降，惠达的美国客户为节省成本改由向墨西哥进口。

归结起来，中国一度是卫浴行业的出口大国，但目前世界经济环境恢复缓慢，而且中国作为全球制造基地的人口优势逐渐在消弭，严重依赖海外市场的卫浴企业需要寻找新的发力点。

啥样的企业毛利率高？

大家居电商圈梳理了2013年以来各家的毛利率情况，从数据上看，毛利水平较高企业一般具有以下特点：自主品牌认知度高、拥有自主专利、定位中高端市场。

海鸥的毛利率大约在20%到25%之间，差不多是垫底水平，原因在于海鸥卫浴传统意义上以卫浴五金配件产品为主，而卫浴五金行业是劳动力密集型的传统制造产业，该公司主要为其他企业制作OEM产品。

相比之下，同为配件提供商的瑞尔特的情况则好得多，2016年基本与高端玩家东陶集团相当。因为瑞尔特产品以马桶冲水组件为主，冲水组件行业的集中度较高， 少数几家专业冲水组件配套商占据了较大的市场份额，同时受益于行业特性与准入壁垒的客观环境影响，致使中高端冲水组件制造领域的行业竞争环境较为理性，行业内的规模型制造企业普遍拥有较为稳定毛利水平。

帝王洁具的毛利率保持在30-35%，主要靠拳头产品亚克力卫生洁具的拉动。亚克力是继陶瓷之后制造卫生洁具的新兴材料，帝王洁具为最早进入该细分领域的少数企业之一，掌握多项自主专利，主攻高档市场，故毛利水平相对较高。

新渠道布局

过去一年，各卫浴品牌已不满足于“占坑式”地在电商平台上开个网店，还要加大资金、产品和运营投入，争夺渠道话语权，拿到真金白银的收益。

惠达去年加强网络销售渠道的投入，组建专业团队运营网络销售业务，并通过淘宝直通车、聚划算等天猫平台营销渠道加大广告营销力度，使公司品牌产品占据天猫的有利展示位，光是电商服务费去年就增长了168.70%，双11期间还实现了线上线下全网联动的全渠道营销。多方努力之下，全年电商收入增长177.10%，达到1.00亿元。

另外，随着互联网家装企业以及整装公司等异军突起，未来家居建材渠道的话语权将会越来越强。 从事家居、建材制造的企业也不得不通过渠道布局，持续获得消费者的品牌认知度以及掌控终端能力。

帝王洁具就表示，2016年互联网渠道持续放量，2017年将在保障原有传统渠道增量的同时，有效利用上市公司资源及平台，及时切入互联网家装、整体家装渠道，并且积极拓展工程项目，以进一步提升公司市场占有率。

海鸥则已经把2016年作为进军定制整装卫浴空间领域的元年，已采取了多项相关行动：

其一，浴室柜厂投产；

其二，与齐家网、特力股份签署整装卫浴空间业务全方位的深度战略合作协议；

其三，与松下在整装空间领域达成战略合作意向；

其四，收购重庆四维80%的股份，利用其既有营销渠道，布局定制整装卫浴市场营销；

其五，筹划非公开发行股票募集资金，布局定制整装卫浴空间，并在去年12月底获批施行。

开店的古老生意经不能丢

虽然电子商务、互联网家装、O2O，新鲜概念、玩法层出不穷，但是在开线下店这个老路子上，卫浴企业依然不肯放松。

因为中国卫生洁具行业起步晚于欧美，到21世纪初期才有一批全国性的本土卫浴品牌涌现。 卫浴企业的销售模式有经销模式和直销模式两种，目前只有少数企业销售渠道能够遍布全国，其余仅在部分区域有竞争优势。因此，快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额的提升，未来卫生洁具企业间的竞争也很大程度取决于渠道建设能力的竞争，包括营销网络的扩张以及营销网络的管理和维护两大部分。

航标控股财报显示，受外部竞争加剧、市场产能及存货过剩影响，再加上自身运营基础薄弱，其分销网络数量呈现下降趋势，遂2016年开始于重点省市开展经销商扶持工作，重新整合分销网络，为重点省市品牌运作能力优异的经销商提供补贴扶持，积极推动销售网点数量恢复正增长。受此政策影响，航标的毛利水平也大幅下滑。

一边是门店稍稍松劲儿，业绩立马下滑，另一边是不断利用布店带来的边际效应。

帝王洁具计划三年内投入4299万元，建设20家办事处，与经销商共建销售网点540家，对公司现有管理信息系统进行升级。

帝王洁具计划

惠达则拟总投资6049万元，利用三年的时间，通过一次性给予经销商装修费用补贴的方式，在全国新建卫浴门店1059家。与帝王洁具的高端路线不同，惠达把重心放在县镇级专卖店为主，集中在西北和华北地区。

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