高榕资本高翔：消费升级不是多花钱，而是尽可能少花钱

高翔 ： 高榕资本 创始合伙人，曾任IDG资本合伙人、投资决策委员会成员；专注于TMT领域的投资，代表项目：土豆，Avazu，乐心医疗；华中科技大学经济学硕士，中欧国际工商学院EMBA。

笔记侠根据高翔在贝贝网主办的“贝贝·2017中国母婴峰会”演讲整理

各位上午好！我是高榕资本的高翔。当我拿到《消费行业发展新趋势》这个题目的时候，我想了很久，今天到底来分享什么呢？如果是因为安全起见，我可以给大家摆很多的数据：从人均可支配收入到人口结构，再到国内外的消费数据的对比，最后总体讲一个结论： 消费升级 已经到来了！

或者，还有一种讲法，可以讲讲高榕看好的方向，在这些方向投了哪些好的企业，但这个听起来有点像吹牛，虽然都是事实，这样讲也不好。（笑）

但是在这个难得的行业峰会上，我想对大家说一些心里话：关于我个人对消费升级的理解。

我们平时每天都在见很多的创业者，感觉现在的创业者，尤其是消费领域创业者都特别焦虑。这个我觉得是正常的，因为创业的大风刮到哪里，哪里的人就焦虑，这意味着这个行业在这个时间段会有很多变化，每天都会面临各种各样新竞争的出现。

创业的大风刮过之后，只有真正能够静下心来的人才能够成功。

一、“消费升级”这个话题的核心是什么？

过去的几年中，中国社会人口结构发生了新的变迁，互联网消费升级大潮概念兴起，围绕吃、穿、住、行的刚需消费以及文化娱乐、旅游等方面的柔性需求都呈现出了井喷式增长。

那么“消费升级”这个话题的核心是什么？我认为这个问题是没有标准答案的，在每一个不同的领域都有不同的理解。比如，有的人认为消费升级是供应链的升级；有的人认为是营销的升级；有的人认为是消费观念的升级。

这些答案都对，因为你如果能够朝着某一条路走下去，其实都可以走到最后的。但是从我们自己来讲，我总觉得一直没有找到这个答案，直到前些日子我去一个发达国家旅行，我突然觉得好象有点理解了。

当时，我去了一个很有名的美术馆，这个美术馆在一个非常漂亮的山谷里面，下面有一个非常精致的花园，花园里面摆着令人震撼的艺术品。我就坐在旁边的露天咖啡厅点了两杯招牌咖啡。

受职业习惯的影响，当时我没有第一时间欣赏它的风景，我先给它估值。我在想这个咖啡和蛋糕值多少钱呢？因为点菜的时候文字看不懂，我就用习惯的“比较法”来看这个东西到底多少钱：

这里美丽的风景，这个景区大概相当于莫干山；

虽然它距离城市大概一个多小时车程，但它家的咖啡跟蛋糕的品质至少是大城市五星级酒店的水平；

这里的环境，还有人唱歌。

如果这在中国它肯定是网红品牌了。这几点任何一点满足，在中国至少都值150-200元人民币，更别说这三点都有。所以我当时觉得只要在150-200元之间我都能接受，然而最后买单相当于90元人民。这么好的服务、体验，还这么便宜、容易获得，确实和中国的情况有点不一样。我相信大家有出国经验的都有这个体会：原来好东西、好产品，既能够日常获得，也花不了多少钱。

因此，消费升级的核心，是我们用同样甚至更低的价格，可以让用户获得更好的产品和服务。

二、消费升级的竞争关键是：高效率

为什么这两年跨境电商会发展这么迅速？就是因为大家发现用同样的价格，可以买到更好的产品，所以才愿意跨境消费，通过这么繁琐的方式、这么长的距离去买好的东西。今天中国的消费者已经知道什么是好的产品。

长远来看，中国依然会是世界上增长最快的消费者市场之一。三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。

作为消费行业从业者，我们都应该思考：怎样用更低的价格让用户获得更便宜的产品？怎样才可以做到这一点？

其实，做企业无非是“单价-成本=利润”。要做到这一点其实并不难，但是要做更好的产品，你要提升品质，更好的产品在短时间内意味着更高的成本，因为要用更好的材料，或者更好的工具。同时，你要有更低的价格，意味着你要有更高的生产效率。因此，消费升级的竞争大多数发生在我们看不见的地方。

有一个品牌叫迪卡侬，像我父亲这辈人，他们不舍得花钱，买什么都觉得贵，但只有迪卡侬他舍得花钱。为什么？迪卡侬在很多方面，比如每一个运动品类，他们可能都有一个研究部门。

他们做了大量的我们看不到的工作，他们给我们分享说，这么多年一直在做这一件事：就是如何做出更便宜、更好的产品。十几年来一直坚持做这件事，所以迪卡侬有这么好的发展。所以我讲消费升级大多发生在我们看不见的地方，从供应链到产品的工艺、后面的研发等等。

三、消费升级是日常生活的升级，不是更多新奇的商品

过去几年因为微信、微博等社交媒体的出现，给大家带来很大的红利。但微信和微博这样的社交媒体利于传播新奇的产品，因为只有新奇的产品才有传播的动力，包括我自己家里也买了一堆的新奇产品，隔几个月我家里人就给我收一箱子出来，让我处理，因为买来都没有用过。

消费升级一定不是让我们买更多的、放在家里不用的新奇产品，而是买更多的能够提升日常生活品质的产品。

比如，怎么样可以睡得更好？怎么样可以吃得更好？甚至到底怎么样能够让这一碗饭更好吃？我觉得应该是这样的东西。从我们高榕资本投资角度来讲，我们也会更多的关注这些普通的衣食住行领域，怎么样能够让东西变得更好。

四、消费升级可以从娃娃抓起

前一段时间我跟一个做高端水果的创业者交流，他说他们30%-40%的用户是老年人。当时我挺惊讶的，因为我们父母这一辈人自己舍不得吃好水果，他们买水果一定挑便宜的水果买。但他说，他们在选址的时候一定找小孩多的小区去开店，这些老年人会为了孙子去买贵的水果。

我觉得他讲的挺有道理，我们自己不也一样？自己可以凑合一下，吃也好、住也好，无所谓，但是小孩的东西一定要用最好的。所以消费升级可能是从娃娃这一代，咱们小孩这一代开始。

强调一点：消费能力、消费意愿可以很快提升，但是消费水平或者欣赏水平是不容易提升的。比如，我家里装修，我花了很多时间，最后别人来看还是觉得挺丑的。这些跟消费者欣赏水平相关的东西，是需要很长时间培养的。所以消费升级不是几年就结束的事情，一定是要通过一代或者两代人来完成的事情。 

今天在座的有很多从事母婴行业的朋友，你们的产品就可能代表着消费升级，不管是体验也好，还是审美也好，可能都会影响到未来消费升级非常重要的方向。

中国消费者比以前变得更加成熟理性，消费需求也变得多元化，但从业者不必感到焦虑，要拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并充分了解他们的需求，推出合适的产品和服务。此外，鉴于中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升，所以创业者还需要在情感层面上做文章，与用户积极互动。

总体上我觉得现在整个消费行业比较焦虑浮躁，大家应该静下心来，用长时间做好一件事情的精神，来深耕消费行业。创业者需要迎合新消费观念，明确自己的消费群体并有针对性地制定产品和营销策略，才能长期保持自己的竞争力，在互联网商业大潮中赢得一席之地。

主办方简介——

贝贝网成立于2014年，是中国最大的母婴平台。坚持以“让孩子的世界更美好”为使命，围绕妈妈人群打造完整的母婴生态，涵盖电商、育儿、亲子服务、早教等领域，致力于成为全球最领先的母婴公司。贝贝网先后获得IDG、高榕、今日资本、新天域、北极光等数亿美金的风险投资，目前已拥有超过8000万的妈妈用户。

高榕资本简介——

高榕资本管理的美元基金和人民币基金总额折合约110亿人民币，专注于TMT行业初创期和成长期投资。 代表项目：乐心医疗（股票代码：300562）、中融金（股票代码：002668）、拼多多、华米、贝贝网、乐其电商、Avazu、依图科技、石头科技、艾卡二手车金融、量化派、凡普金科、水滴互助、Testin云测、斗米兼职、虎牙直播、BIGO LIVE、热辣生活等。

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