“隐形新中产”的消费升级，下沉市场2.0已到？

亿欧网 • 5年前扫码分享

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最近，偶然认识一个家在黑龙江绥化的朋友霍莉。她虽然住在一个东北边陲四线城市，但其消费习惯却远非大部分人想象的具有“下沉市场”的特征。网购是霍莉最常见的购物方式，京东、淘宝 ……尽管海外代购退货有时不便，家里堆了一、二十件不入眼，又没法退货的衣服，但她依旧乐此不疲。

“因为上面的东西质量不好”，拼多多这样的App完全不在她考虑范围内。即使去逛街，霍莉也很少去本地商场，而是开车去距离100多公里外的省会城市哈尔滨。聊天的功夫，她又在唯品会下单了一只Armani防晒隔离霜。

霍莉说，周围像她一样的消费者并不罕见。绥化是黑龙江省一个地级市，2018年人口543万，城镇常住居民人均可支配收入25023元，农村常住居民人均可支配收入14002元。

网络的存在让信息传播扁平化，购物也更加便捷，一二线城市的品牌喜好可以在一分钟内同步到四五线城市，只要有电商，他们同样可以消费一样的品牌。

如同哥伦布发现新大陆，拼多多的崛起也让人们开始注意到五环之外的广阔空间。只看低价、品牌意识淡薄、收入低等标签一直是贴在“下沉市场”消费者身上的典型标签。但，事实真的如此吗？在国内更多这样的四、五线城市，霍莉究竟是个例还是大量存在？

更大的可能是，大部分人对“下沉市场”的认知可能存在偏差，就像网友“十一的懒爸爸”的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中提及，不同人群思维方式和认知都存在巨大差异。市场足够巨大，也一定会分层，而不仅是几个标签能涵盖的单一化。

你不了解的“下沉市场”

3-6线城市、月收入5000元左右，这是行业内定义“下沉市场”时最常见的分类依据。但对于这个由超过6亿人组成的庞大市场，如果只是以收入和地区进行简单划分，过于粗糙。零售业的核心终究是人，通过对人的细分，或许可以对这一市场有更加清晰地认识。

实际上，很多“下沉市场”的用户之所以会更青睐低价商品、熟人推荐、实体店消费，其根本原因在于想要降低购物风险。廉价商品降低了犯错成本（亏不了多少钱），熟人关系降低犯错概率，而实体店的存在则提升用户的信任感。

但在今天，大部分主流电商平台购物风险其实并不高，所以，他们会出现这种心态的根本原因是信息不对称。一旦拥有更透明的信息和方便的购物基础，“下沉市场”用户会和一二线城市的消费者一样，在自己能力范围内充分比较，选择最适合自己的商品。因此，市场其实并不存在“低端用户”，只有需求不被满足的用户。

如果说信息不对称会影响到消费意愿，那么“可购物支出”则是消费能力的体现。这一点可能是大部分人对于“下沉市场”最大的误解。

单纯从收入角度来看，绥化这样四线城市的确远不及大城市。2018年，北京城镇居民人均可支配收入67990元，是绥化的2.7倍。但另一方面，他们在住房等方面的支出同样低得多。下图数据来自安居客网站。2018年，绥化市房价不到4000元/平米，这一价格甚至不到北京市场平均房价的1/10。

虽然，收入是北京居民的1/3，但在住房这样的硬性支出低于北京的1/10，所以，绥化人在“可购物支出”的能力可能远超很多人的想象。需要强调一下，这并非说绥化人有很强的消费能力，而是说，他们的消费能力可能高于很多人一直以来的认知，存在认知偏差。

可以推测，在广阔的下沉城市，像霍莉那样消费者恐怕不在少数。他们对于品牌、品质的要求并不低于一、二线城市的用户群体，同时也具备一定的购买能力。

下沉市场2.0：回归零售本质

历小芝是北京一家连锁按摩机构的足疗技师，月收入过万，可能比很多白领都要高。在外打工多年的她已经在消费理念上和家乡长辈产生明显隔阂，比如，小芝会为河南农村家里两个小孩购买品牌和有品质的儿童服饰，但她的婆婆却抱怨孩子长得快，完全没有必要在这方面花太多钱。每个月，她还会挑一些健康无添加的品牌零食寄回老家的孩子。

由于两个孩子要到县里上小学，今年9月，小芝就要回河南老家的县城定居了。

显然，家在东北的霍莉和要回河南老家的历小芝不是传统意义上的“中产阶级”，但和大部分人印象中一味喜欢便宜货的“下沉市场”用户不同，他们不再“只看价格”，反而开始追求品牌、品质甚至服务。

最近，京东提出了一个新说法，他们将这部分人群定义为：隐形新中产——下沉市场消费升级中的第一批觉醒者，对于品牌和品质的追求，已和一二线城市消费者没有本质区别。

京东零售集团轮值CEO徐雷说：“从京东平台来看，不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后，成为一名网购用户。但对网购熟悉后，他们还是倾向于购买高品质商品。”

8月13日刚刚公布的京东2季度财报，业绩异常抢眼。如果仔细分析这份财报，不难看出，下沉市场已成为京东新增长引擎。在随后的财报电话会上，徐雷透露：“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；按照收货地址来看，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”

数据显示，京东618累计下单金额达2015亿元，同比增长近27%；其中，低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。高质量消费成为低线市场的鲜明趋势。

在「零售氪星球」看来，过去几年，拼多多们让人们意识到一个巨大的“下沉市场”，也完成了对“下沉市场”网购用户的教育。但这个市场的消费者潜力巨大，也会分层，也会进化。一部分人的消费理念会向一、二线城市靠拢，接受服务和品质相对更好的零售和电商平台。这也是为什么今天淘宝和拼多多的用户重合度高达70%以上的原因。

所以，不妨有这样一种推测：拼多多开启了“下沉市场1.0”阶段，吸引了大量电商边缘人口，实现了“量”的增长；那么，也会紧随一个“下沉市场2.0”时代，对“质”的提升将成为各大零售巨头发力的焦点。无论零售的形式怎么变，本质不会变，在供应链和体验上具备优势的零售商不会退潮。

一些市场调研报告也印证了这样的趋势，易观的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，虽然对价格的关注高于一、二线城市，但下沉市场用户最看重的同样是商品质量和品质，这点和一、二线城市用户别无二致。

此外，服务方面，物流速度成为了“下沉市场”消费者最关注的要素。

10年前，淘宝培养了国人网购习惯，随后京东等电商平台以优秀的商品品质和高效的物流服务快速崛起，在推动行业整体向规范化、品质化发展的同时，也为中国一二线城市的消费升级做出重要贡献。10年后，一切似曾相识，在以拼团模式完成对网购的初体验后，“下沉市场”用户的消费升级需求将被彻底激发。

从一、二线城市到小镇，从互联网原住民到银发族，每个人的起点或许不同，但消费观的发展方向必然是一致的。更有品质的商品、更优异的服务是所有人的追求。所以，从来就不存在所谓的“消费降级”。

未来，当互联网渗透率进一步提升，当“移动互联网”原住民日渐成熟，横跨在不同群体之间的“数字鸿沟”终将被慢慢填平。“下沉市场”也一定会迎来从拼价格到拼品质的进化。

下沉市场2.0时代的竞争，再度回归到零售本质，即：从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此，今年的GIIS零售创新峰会，将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点，以“ 潮流邂逅科技 ”为主题，围绕零售领域：科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题，邀请头部企业进行深入探讨，谱写零售产业的“冰与火之歌”。