耐克发布2018财年第四季度财报，释放出了什么信号？

近日，美国知名 运动品牌 耐克 （ Nike ）发布了2018财年第四季度和全年财报。财报显示，耐克2018财年第四季度营收97.89亿美元，同比增长12.82%，盈利11.37亿美元，同比增长12.8%；全年营收363.97亿美元，同比增长约6％，但由于受美国税改影响，全年盈利19.33亿美元，同比下降54.41%。

其中，耐克北美区销售额迎来四个季度以来的首次增长，增幅3%。大中华区的表现则更为抢眼，全年营收达51.34亿美元，是耐克大中华区营收首次突破50亿美元，在汇率不变的基础上同比增长18%；息税前利润达18.07亿美元，同比增长20%，连续16个季度实现两位数增长。

此外，耐克还宣布其董事会已授权新的四年期150亿美元的计划回购耐克B类普通股股票。公司预计目前120亿美元股票回购计划将在2019财年完成，新计划将在当前计划完成后开始。

耐克2018财年净利润仅完成19.33亿美元，主要应归结于特朗普的税改法案。根据税改对于跨境交税的规定所示，将对境外利润汇回美国实现免税，但需要企业一次性缴纳此前未完税的境外利润，并享受一定优惠，即现金或现金等价物适用15.5%税率，非现金形式资产适用8%税率，可在8年内分期缴纳。

从此看来，耐克在2018财年出现高额所得税主要是由于要汇回以往的境外利润所一次性缴纳的利润汇回税导致。而这也直接使得耐克的所得税费升至23.92亿美元，同比增长270%。

与此同时，耐克对于中国的重视程度一直未减。这次财报发布， 和以往相同的一点便是特别提出大中华区为耐克做出的贡献 。今年5月，耐克宣布与中超联赛再续新约，并展示了中国国家队的最新装备。据亿欧了解，这次合作报价为10年30亿元，赞助方式为现金+产品赞助，其中现金共计8亿元。

其实早在2017年10月耐克举办的投资者日上，耐克CEO Mark Parker就曾强调：

未来海外市场和直营店业务将是耐克的业绩增长主力，预期未来五年内耐克75%的营收增长将来自美国以外的市场。

对于耐克乃至很多运动品牌来说，中国有着极好的土壤。一是在 消费升级 的背景下，不少人转变生活方式，开始注重运动健身，随之而来的则是人们对运动服饰、器材等需求的增加，运动品牌出现业务上的增长。

二是目前运动服饰时尚化、专业化的趋势逐渐明显，对于拥有设计能力和专业技术的品牌来说是一大利好。耐克的运动研究实验室已经有数十年的历史，并且在研发比重上的投入不断增加。单单今年上半年，便已收购纽约消费者数据与分析公司Zodiac以及以色列计算机视觉公司Invertex，其中Invertex在2017年5月曾推出足部3D扫描软件。

显然， 这些举动展示出了耐克加注中国市场、加速数字化转型的决心，但机遇的另一面也存在诸多挑战。

比如同样是美国知名运动品牌的 斯凯奇 （SKECHERS），虽然发展历史和品牌知名度不及名气虽然和耐克和阿迪达斯（Adidas），但在美国的市场份额仅次于第一名耐克。斯凯奇追赶耐克的现象还映射到了国内，数据显示，斯凯奇2016年在中国内地销售额65亿元，同比增长了89%；同店销售增长了25%，几乎是全球同店增长的8倍。

耐克作为世界龙头运动品牌，其发展对其他品牌有借鉴意义。中国人的消费能力逐渐提升，诱人的环境令众多品牌对中国市场寄予厚望，随着中国地区在消费层面话语权加强，品牌也会相应地做出改变。

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