对话张昭丨越过“长城”，乐视影业会成为中国电影工业2.0范例吗？

中国的电影观众可能从未像今天这样分裂。

上个月，《长城》真的像一座高墙一样，横亘在社交网络上，把所有人的朋友圈一分为二；再加上后来《罗曼蒂克消亡史》票房不佳，我得出了这样的一个论断。

一个凑齐了葛优、 张艺谋 、冯小刚、范冰冰的档期，却依然没能把票房撑起来，人们应该意识到，中国电影已经迈出阖家欢、走进内容细分的时代了。而脱胎于互联网时代的 乐视影业 ，似乎要快那么半步。年度票房逆市增长70%、发行11部影片票房全部过亿，这些成绩背后，是乐视影业CEO 张昭 独到的策略。如果说之前乐视影业更像是一个依托于乐视生态体系的传统电影公司，那2016年一过，乐视影业已经初具一个互联网电影公司的雏形了：分众的营销策略、规模化的产出、全球化的试水等等。

在梳理乐视影业的模式时，也基本可以分为这三个方面，即：内容、营销和全球化。在张昭提纲挈领的互联网思维下，这三方面协同前进，虽然也有挫败的地方，却可能成为中国电影工业迈入2.0时代的范例。

一、关于估值

亿欧：此次的融资，乐视影业估值算下来是70亿元，跟上次的98亿元相比还是差了不少，您怎么看乐视影业的估值？

张昭：在电影行业这么乱的时候，很高兴有人能够来肯定乐视影业的价值。因为今天和乐视影业C轮融资的时候，整个中国电影市场的环境已经完全不同。那时候年增长30%以上，而去年只有3.7%。所以说我非常感谢大家能在这个环境下，重新确认乐视影业的价值。

至于乐视影业到底值多少钱，我们可以到IPO（注入乐视网）的时候再聊。乐视影业2016年的业绩出来了以后，我再把我们的模式一讲，大家基本达成了一个共识：这个公司估值应该不止300个亿。我们的票房、盈利状况，去跟其他的电影公司一比，完全有这个信心。只不过资本市场的事，大盘如何、国家政策、经济形势等等，我们没办法控制。

二、分众内容

亿欧：业内有些声音认为，2016年票房增速放缓，除去票补退潮等因素的影响，电影内容本身质量不高也是一个重要原因，您认为中国电影在内容上差在哪？

张昭：是的，内容质量不高是客观现实；但是其实内容质量的提高需要常年的市场培育，这也是事实，这两句话得一块儿讲。主要原因是中国电影产业化时间不长，好内容也是要靠产业培育起来的，没有产业，好内容就无从谈起。过去没有产业化的概念，一提到好内容，大家都认为要靠好导演，但好导演也是依赖于产业的培养，这也是为什么好莱坞有这么多好导演的原因，没有量就没有质。

当然，业内的一些批评，从局部来看也是对的，可能出现了一些急功近利的情况。所以说，电影行业的内容生产者不能因为外部原因就不好好做内容。

亿欧：对于90后等互联网原住民，采取怎样的内容和营销策略？

张昭： 我觉得“网感”还是很重要的。 我经常向团队强调：你们要知道，95后已经21岁了，马上大学毕业了，00后过两年也要上大学了，他们已经变成我们受众中的主力了。我们的内容如何年轻化，如何互联网化，变得十分重要。他们是互联网原住民，要让他们来主导未来的内容产业，

这也是为什么我们要大量启用年轻导演的原因。让这些年轻的新生代创作者，为他们的同类来打造更轻的内容，这是我们作为一个互联网 影视 公司的本质所在。

亿欧：今年几部年轻导演的小制作票房也都过亿了，背后的动力在哪？

张昭：以前整个电影行业在风口上，过亿看起来容易，而当风口没了，基本功就显现出来了。年轻导演的作品票房过亿，这很不容易，明年可能会更少。

这些电影本身来自于互联网，你要用互联网的思维推给相应的受众。今年很多几个亿的大投资都没到这个票房，就是因为你不知道你是拍给谁看的。很多电影本身不是“差电影”，我也很喜欢，但我不是观影主力人群，很多人觉得不错，可年轻人不喜欢，票房不可能好。其次，还要会营销，要有手段达到他们。

亿欧：在乐视影业以IP驱动的生态中，IP开发的具体策略是怎样的？

张昭： 在我的概念里，IP是一个和用户互动的资产，它的价值就在于有多少用户数。 这是IP概念的源头。

其次， 对于IP的开发，一个很关键的点在于：你如何在IP的原文本中提炼出相对应人群的文化价值诉求。 比如《小时代》，它代表的其实就是女孩子们的青春，那首《时间煮雨》就说出了这个IP的核心，说出了女孩子间的青春是什么，就是不断的海誓山盟和不断的撕逼。这已经是一个很明显的特征了，所以《小时代》才成为了一个青春气息很强的IP。这种对“什么是女孩子的青春”的“提炼”就尤为重要，可以有很多种方法，只要提炼出一个准确的诉求，打入相应人群的心中，他们就会跟着你走。

在长期策略上，以《熊出没》为例，我们已经做到了第4集，昨天和今天（1月14日、15日）我们做了不到1万场点映，场均人次、票房都非常高。我们在《熊出没》这个IP里可以提炼出“熊孩子”这样一个核心的概念， 然后一集一集地去跟观众互动，让他们更明白，同时在互动中对你提炼出的这个亚文化价值的认可，这样观众的黏性就跟着增强，他们再带动周围的人，最终得以形成一个品牌，这样票房自然就起来了。 所以我说IP的打造是一个跟用户互动的过程，而不是说第一部上映之后到第二部就没票房了。

同时在一个IP的运营中，还可以获得很多用户相关的数据，对整个生态其他IP的开发和营销也有重要意义。比如我可以知道看《熊出没》的观众还喜欢看其他什么类型的片子，那么下一集上映的时候，我就可以在那儿做个贴片。作为一个互联网影视公司，数据也是我们的一个重要工具。

三、精准营销

亿欧：银幕数和票补红利基本耗尽，中国电影票房的下一个增长点在哪？

张昭： 中国的银幕使用模式太过于粗放，导致了银幕资源的很大浪费，上座率很低。所以说，要做到精准投放，分众、分地点、分屏，这很重要。 在学区房旁边的电影院，寒暑假多排《熊出没》绝对没问题，因为受众精准，上座率就很高。

亿欧：作为一个互联网电影公司，除了内容的多屏分发，乐视影业的互联网基因还体现在什么地方？

张昭： 我觉得是社会化营销，也就是我说的“导航功能”。 我们的基本逻辑也是这样，就是“一定三导”——IP的分众定位再加上“导航”、“导流”、“导购”。导航就是社会化营销 ，通过IP与消费者的互动，把营销的受众变成营销的作者，让他们通过朋友圈、微博等方式为电影做营销。 导流，就是通过我们乐视的各个屏幕，把用户导到电影院里。导购，就是通过我们线下的团队、我们的地网，通过营销活动，比如我们这次的《熊出没》的主题乐园，把用户从线下的各个场景中导到电影院里。

亿欧：说到地网团队，您之前也说过中国的电影院不擅长做2C的运营，那么在从制作团队到片厂到电影院最后到观众的这些环节里，乐视影业可以做的有哪些？

张昭：是的，电影院不愿意花功夫去做，最后只能是我们去帮他们做。你说的这些环节其实就是一个2B的模式，而我们其实是全流程2C的。本身我们的IP是2C，这是制作环节中的；在营销环节中，我们在电影院和周边做很多营销活动，其实也是2C，这也是我们作为互联网公司的一个逻辑。

四、全球化

亿欧：Adam Goodman带领的乐视美国影业和国内的业务会有哪些联动？

张昭：乐视美国影业其实就是一个制作主体，它可以理解为一个“传奇”，只不过不是买来的，是我们自己打造的“传奇”，我就是干这个出身的，我有能力找到人把这个事儿做起来。

亿欧：那以后会把国内培养起来的年轻导演推到好莱坞去发展吗？

张昭：当然，比如我们的陆可、张末，他们都是NYU毕业的，都是在美国接受教育的，他们与好莱坞合作有天然的优势。只不过要等到他们的制作技能跟好莱坞匹配，才会开始合作。

等到未来中美合作完全打通，他们会成为下一个张艺谋。这次张艺谋和张末同期上映的两部电影组成父女档，其实就是代表了中美合作的两代人。像张末这样的年轻导演，我们签约了10个，我们也希望通过我们这个平台，让年轻导演跟好莱坞直接接轨。

而且我们是在社会化营销、分众IP等等各个体系建立好才去做这个事情的，不仅张末、陆可，郭敬明当时也是这样成长起来的，年轻导演需要一个完整的体系去支撑。否则，一个煤老板来投一笔钱，才华碰到钱，就烧掉了。

亿欧：这次《长城》在和好莱坞的合作上有哪些突破？

张昭：首先这是历史上第一次，中美合拍一个A级大片（投资1.2亿美元以上），又是由中国人来掌舵，这是很有意义的。

其次，这次合作对于我本人、艺谋以及我的团队，都是收获很大的，理清了很多很必要的问题。 第一，要找到一个普世价值观，因为你要全球发行，不能用中国的价值观去教育别人；第二，必须采用好莱坞的叙事模式，中国本土的电影先后受到中国的诗歌、戏曲、话剧等的影响，真正学习好莱坞的叙事是到新时期电影商业化后才开始的；第三，必须是英文内容，以英文为主要语言；最后，必须以中国文化为卖点，而且必须是进入剧情的，而不是贴上去的。 《长城》里的火药、孔明灯等元素，都是进入叙事的。

此外，在营销上我们也学到很多。这种全球化的电影对你在社会化营销上的要求更高，如何做好互联网化的、跨境的营销，来针对不同市场的观众，非常重要，对我们也是很大的锻炼。

亿欧：2016年年底的一些时间暴露初步中国电影行业整合时出现的一些利益冲突问题，您认为对于整个行业来说，上下游的持续整合是否健康？一个类似于“派拉蒙法案”的条款是不是有必要出现了？

张昭：这个现在还不好说，还要看，电影这个产业确实大，但美国也是因为发展到了一个阶段，在当时的特殊环境下才产生了这个法案。我认为还是要看整个TMT行业的发展，现在还有很多变化，线上线下的整合等等。

但是，与电影制作公司对比，影院确实是另外一种商业模式。它本身是2C的，但是如果不好好做运营，要自己去拍电影，可能就不太好了。影院作为一个2C的场景，2C的运营能力才是关键才是核心，但是现在大部分影院都只关注票房，不做用户服务，这样就很容易流失会员，这也是因为没有互联网的思维。