医美产业发展情况纵览：专科+连锁模式符合政策导向

【编者按】近来， 医美 的诊疗事故频发，国家加强了对这些高风险、低专业的民营机构的监管，医美行业已经趋于规范化、专业化。

本文首发于海尔医疗金融，作者海尔医疗金融；经亿欧大健康编辑，供业内人士参考。

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政策支持社会力量深入专科医疗等细分服务领域，在眼科、骨科、口腔、妇产、儿科、肿瘤、精神、医疗美容等专科以及中医、康复、护理、体检等领域，加快打造一批具有竞争力的品牌服务机构。

2018年专科医院中，精神病医院数量1330家，增速13.7%，位列第一。妇产（科）医院、口腔医院、骨科医院数量分别为807家、786家、761家，数量位于专科医院前列，增速分别为4.4%、14.1%、18.7%。在眼科、口腔、妇产科和精神病等专科领域，由于准入门槛低，低投入高回报等因素，连锁模式已经较为成熟，已形成全国、区域型品牌。

从市场规模来看，医疗美容医院及康复医院市场规模较小但增速较快，未来行业规模有望实现大规模提升。本篇针对美容医院，探究其行业发展情况、及发展中的机会。

       

资料来源：WIND

医美行业市场广阔、增长迅速，非手术类占主导

美容可以分为生活美容和医疗美容。根据商务部的定义，生活美容指的是运用手法技术、器械设备并借助皮肤护理、形象设计、化妆、膳食保健、健美运动等非医学手段，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤护理、美体塑身、SPA、化妆修饰等服务。与之对应的是医疗美容，医疗美容与生活美容的区别主要是真皮层是否破损。

医疗美容对人体有创伤性和侵入性的改变。根据卫生部的定义，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及具有其他具有创伤性或入侵性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复或再塑。医疗美容可以继续细分为美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科。美容外科中的项目可以分为四个等级，四级高等项目只能在三级整形外科医院或设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院才能开展。

资料来源：海尔产业金融整理

医美行业市场广阔、增长迅速。根据Frost&Sullivan 我国医美行业总收入从2015年640亿元增长到2018年的1220亿元，行业收入扩张1.9倍，CAGR23.6%。医美行业收入中非手术类收入增速较快，占比由2015年的39.1%上升至2018年的41%，CAGR为26%，手术类医美收入CAGR约为22.7%。

我国医美渗透率仍低于世界发达国家，仍具有显著提升空间。医疗美容疗程渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位。根据ISAPS在2015年的统计 数据 显示，每千人接受医美疗程为1.7，同比美国为12.6，巴西为11.6，韩国为8.9，我国渗透率为2，渗透率对标成熟市场仍然有5倍的发展空间。

              

资料来源：Frost&Sullivan

资料来源：更美白皮书

医疗美容主要分为两大类：手术类及微整形类（即非手术类）。手术类医疗美容按照部位又可分为五官医疗美容、美体医疗美容、皮肤医疗美容、口腔医疗美容、其他医疗美容等，比较经典的项目包括眼部手术、鼻部手术、胸部手术和瘦身等。非手术类医疗美容可分为微创美容类（注射玻尿酸、肉毒素等）、皮肤美容类（激光、热玛吉、磨皮等）等。

非手术类医美风险低、频次高、起效快，成为消费者和经营者追捧的热点。对于消费者而言，相比于手术类项目，非手术类项目的风险相对较低，创伤小，通常1-2天即可恢复，起效更快，且不具有永久性和不可逆转，价格更低，更容易接受。而对于行业经营者而言，非手术类项目操作更为简单，消费频次更高，且开设资质门槛更低，非三级专科或综合医疗机构即可设立。

资料来源：海尔产业金融整理

资料来源：国元证券

非手术类医美项目占主导。据Frost & Sullivan估算，香港地区医疗美容整体就诊人数将由2011年的318万人增高至2020年的880万，其中，微整形类医美的手术例数将由2011年的210万增加至2020年的1097万，增速远超手术类医美（由2011年的150万增加至2020年的321万），两者的差距也预计将扩大继续扩大。中国地区数据也同样能够观察到这一现象，非手术类医美项目数量占比从2011年60%提升到2017年71%。

医美药品中使用最为广泛的是肉毒素和玻尿酸。据ISAPS，2016年全球最受欢迎的整容项目分别是肉毒素、玻尿酸、抽脂、眼睑手术、激光脱毛、鼻部塑形、自体脂肪移植、光子嫩肤和化学换肤，其中，肉毒素和玻尿酸项目分别达到493/337万例。

资料来源：Frost&Sullivan       

资料来源：ISAPS

根据更美白皮书显示，我国正规的医美机构约有9500家，其中小型民营诊所占据7成左右，而“黑诊所”则超过60000家。其中，正规医疗机构的医疗美容服务主体主要为公立医院整形科、大型美容整形医院、医生个体执业诊所等。公立医院整形科技术实力雄厚，以断肢、断指重接等难度较大手术为主，医疗美容兼具医疗与消费双重属性，公立医院整形科无法成为市场主体。

大中型规范化整形美容医院连锁化是趋势，有效分摊营销成本以降低单位获客成本，提升盈利能力；有能力的医生开办个体诊所，针对部分有特长的细分领域，走精品化路线，也将成为医美市场重要组成部分。

资料来源：海尔产业金融整理

资料来源：海尔产业金融整理

2018年美容医院业务收入122.58亿元，增速37.9%，业务规模为2005年的459倍；整形外科医院业务收入18.76亿元，增速10.7%，业务规模为2005年的11倍。近几年，毛利率基本维持稳定，美容医院业务毛利率55.4%，整形外科医院业务毛利率40.7%。

其中，人员支出占比约为52.4%，占整个医疗成本的一半以上。2018年医疗美容医院的执业医生及助理执业医生数量14031人，增速29.15%，与上年基本一致。

由于美容医院业务主要以非手术类项目为主，非手术类项目开设门槛低、具有高频、见效快的特点，致使其毛利率较高，项目增速远高于手术类项目增速。

资料来源：WIND                          

目前，医美机构主要通过四种途径获客，分别是广告投入、搜索竞价、美容院导流和APP服务，传统模式下，医美机构将大量的营销成本投入到吸引消费者中，但行业广告转化率极低，在传统的粗犷式营销下，获客成本极高，营销费率一般在30%以上，侵蚀掉超过50%的毛利润，导致一般医美机构净利率在3%至5%。现阶段医美机构中，以小规模连锁为主，易形成规模效应，降低获客成本，保证盈利能力。

另一方面，由于整个行业中不规范经营的现象十分普遍，这些不具有营业执照及医疗机构执业许可证的医美机构，规模小、隐蔽性强、监管成本高、监管困难，但其数目巨大，执业人员未经过正规、系统培训，所使用医疗耗材也多以次充好，达不到行业基本要求，以降低成本作为提升利润的主要方式，不仅使用户利益受损，也直接瓜分了正规医美机构的市场份额，使其运营成本间接增加。

资料来源：光大证券

互联网垂直社区口碑积累有望促进行业发展。随着移动互联网的发展，医美APP创新模式诞生，一方面，传统医美模式遇到发展瓶颈。医美APP能够有效解决传统模式的营销局限性，越来越明显的成为医美行业主要平台的下游渠道。

另一方面，我国市场上的医美用户陌生人社交分享意识较强。由于年轻人是医美市场的主力军，且更多地人进行的是非手术类微整形，年轻人也更愿意在陌生人社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形，这给医美APP的发展提供了良好的土壤。

资料来源：德勤

行业趋于专业化和规范化。近来，医美的诊疗事故频发，国家加强了对这些高风险、低专业的民营机构的监管，在2017年12月22日，中国整形美容协会安全联盟成立，首批认证了105家机构、揭晓了91位首批认证医生的名单。安全联盟的建立为中国医美行业引入了第三方安全信用评价体系，利用医美APP平台的大数据库，帮助医美用户在鱼龙混杂的医美市场辨别真伪。行业协会的成立有利于医美行业合规化的发展。

资料来源：卫计委

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