361度“变形计”：不再做县城步行街之王

本文原创作者为王诗琪，转自公众号新零售智库，由品牌实验室推荐阅读。

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福建晋江陈棣镇江头村， 361度 的工厂内，年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开，手下一刻不停。每年，约有一千多万双运动鞋，从这里运往全国各地。

与此相隔80多公里，厦门湖里区，361度总部大楼形似一本打开的书，员工们身着红色工服在格子间穿梭，那是他们为双11准备的战袍，象征红红火火。

这里距离同为晋江派的竞争对手们——特步、匹克、安踏总部不过八九公里。

位于厦门的361度大厦

 361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊，每天只能生产5双鞋。30多年来，它经历品牌意识的觉醒、资本市场的洗礼、行业周期的洗牌，最终跻身中国运动品牌前三。

 相比于安踏的豪赌式跃进，李宁的跌宕起伏，361度的成长关键词是“稳”。

 如今，站在 新零售 的起跑线上，361度却把超越的希望押注到这次弯道超车的机会。

361度的救赎

一家企业度过危机的姿势，展现了其赖以生存的本色。361度便是如此。

2008年北京奥运会后，体育用品行业在一派乐观预期中迎来了蓬勃发展的黄金时代。 那个时候，主流厂商都是批发销售，通过市场营销推动的市场需求，催生了巨大的消费热情，生产端欣欣向荣，销售端畅通无阻，似乎只要开店就能赚钱。

但是到了2011年前后，这套模式玩不转了，大量产品滞销，爆发了库存危机。

 当时的国产体育品牌老大李宁在关店潮、打折潮，从2011年起连续三年亏损；安踏丁世忠率领高管两年走遍500个地级市，到2014年营收才恢复两位数增速。

 361度也不可避免地遭遇了滑坡。从2012到2013年，它的营收、利润连续两年下滑。2013年营收跌至35.83亿，净利润也跌去八成，来到史上最低的2.11亿。

 361度在2009年开辟的童装业务成为寒冬中的一抹暖色。 数据显示，361度童装2012年的营收已达3.7亿元，占总营收7.5%，尽管体量尚小，但带来了宝贵的现金流。

 不同于安踏和李宁直接从经销模式向零售模式的转型，361度没有改变批发销售的模式，而是决定在数千个零售终端安装ePOS机（电子销售点系统），直接连接到位于厦门总部的中央服务器上，这样就能实时监测销售数据进行库存管理。

 为帮助31个独家经销商缓解库存危机，361度重构了供应链体系；一方面取消尚未生产的订单，大幅削减产品种类，集中分销高利润畅销品类，另一方面批发折扣也从58%一路上调至65%，最大限度让利，还提供了数百万元的上架津贴。

 2014年4月中旬，361度冬季订货会上，订单量两年来首次出现增长。以此为标志，361度走出危机。到2017年，它以51.58亿营收超过特步，跻身安踏、李宁之后的中国运动品牌前三。2018年上半年，营收达30.17亿元，比2017年同期增长7.8%。

  361度历年营收，数据来自361度财报

“从不犯错”

1983年，福建晋江的一个小村，农民丁建通凑出2000元，在自家客厅建了个制鞋作坊，每天生产5双鞋，这是361度的前身，也是晋江运动品牌的开路先锋。

1990年，“体操王子”李宁创立同名运动品牌，获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。

晋江人苦于贴牌代工的微薄利润，李宁的成功让他们看到了品牌的力量，没多久，“德尔惠”“安踏”等品牌相继出现，到2000年前后，晋江诞生了上百个品牌。

 丁建通1994年就注册了“别克”的商标，后因与别克汽车同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍号将品牌改名为“361°”，取其圆满后再超越之意。

 由此为起点，丁伍号带领361度走上了现代化企业道路。短短几年，361度完成了系统改造，在物流、资金流、技术研发、产业链优化等方面全面升级。

 与此同时，361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。短短三年时间，至2009年3月，线下门店数达5900家，位列中国运动品牌前五位。

 2009年，361度在港交所敲响上市钟，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市晋江鞋企。

 上市后，生于1965年的丁伍号担任361度总裁，推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习，本人也曾在北京大学光华管理学院进修，获颁工商管理硕士文凭。现在361度的各个板块均实行总经理制，预算管理、充分授权。

 丁伍号极少接受采访，他是一个自律、严肃的领导者。例如，早上6点起床，6点半出门运动，9点准时到公司，晚上11点半左右睡觉，“精确得像个机器人”。

 体现在公司管理上也是如此。至今，361度几乎将设计、生产、品牌运营等多个环节全部抓在手中，十多年来，31个独家分销商基本没有更换。

 当有记者问道，361度有没有犯过大的错误？丁伍号回答：从来没有。“都是团队一起决策，参考专业调研数据，最后做决定。”他说， “可能慢一点，但没有犯过错误。”

慢有慢的道理

361度运营事业中心总经理郑明祺承认，在电商上，361度相对慢了一点。

与很多服装品牌一样，很长一段时间，电商只是被361度作为清理库存的一个渠道。

 2016年，361度才收购了原来负责运营其电商业务的公司，将分销模式调整为自营，亲自接管电商业务，2017年电商销售额占总营收7.7%，2018年升至10.9%。

 但是从品牌天猫旗舰店的粉丝数看，361度仅有500万的粉丝数，不敌安踏、李宁千万粉丝，以及特步的600万粉丝。

 郑明祺说，361度希望通过新零售做到“弯道超车”。在他看来，361度有3000多万会员，未来的角逐是对线上线下整体会员的精准运营。 361度线下门店数量从巅峰时期的8000多家降至现在5600多家，超七成位于三线及以下城市。

 2018年上半年，361度与天猫智慧门店项目合作，实现“支付即 会员 ”，很快推广至全国3000多家门店，并成为首家突破天猫智慧门店百万会员的商家。

 郑明祺认为，线下是有生命力和情感的，而“智能导购”能强化品牌与用户的沟通。如今，为招揽会员，361度的很多导购下班后，穿着工服就跑到附近的学校、商场，继续“加班”。激励来自收入的提升——此前月入3000，现在轻松过万。

据郑明祺介绍，早在2012年，361度就疏通了线上线下的利益机制，实现线上下单、线下发货。目前，361度线下门店发货的比例最高达到50%。

 大多数直营的品牌门店，线上线下利益冲突仍是难解之困，也是新零售的拦路虎。而361度线下有5600多家门店，均属于经销商，以及获经销商授权的零售商。

 “各个行业里有哪一个品牌管新零售的人是线上线下两边都管的？”郑明祺同时管理361度线下渠道和电商业务，熟知两者的优劣，他认为这是361度做新零售的优势。

 门店自提业务、全渠道货品共享、线上线下全域分佣，也是天猫新零售接下来的突破重点。

 2018年天猫双11，361度投入上千万，共有2000多家智慧门店参加。郑明祺透露，这次活动，终端花费的成本较少，但参与的智慧门店，一半以上都实现了50%以上的增长，“这是过去的618、双11中很少见到的情况。”

如何捕获年轻消费者？

2018年12月26日，361度联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列，同步在天猫发售，标价899元，很快被抢购一空。Staple Design在NBA球星中拥有众多拥趸，2005年它与Nike推出的联名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

361度联合纽约潮牌发布新品

此前不久，匹克也发布了一款“态极”系列，号称具备可根据运动状态调整功能的“自适应”属性。

 而2018雅加达亚运会的“穿衣门”事件中，孙杨个人代言的361度，与中国代表团官方赞助商安踏之间的“暗战”，仍让人记忆犹新。

 晋江鞋企30年，贴牌时代拼销量，品牌时代拼广告，扩张时代拼速度。如今拼的是谁的产品够独特、赞助的赛事级别高。高额的投入背后是提升品牌的努力。

从营收上看，中国运动品牌似乎大局已定——频繁收购国际大牌的安踏，营收规模已超过361度的3倍；卷土重来的李宁，正依靠“国牌”的热潮，迈向百亿大门；2017年，361度才刚以微弱的营收优势超过特步，跻身中国运动品牌的前三。

 但是，“杭州小伙穿特步鞋相亲被拒”的现状，无疑也戳中他们共同的痛点。

 安踏的策略是“买买买”，先后收购了FILA、DESCENTE等高端运动品牌，始祖鸟母公司也即将被其收入囊中；李宁则专注主品牌形象提升，2017年2月，李宁与天猫合作，将融入中国传统文化的“悟道”系列带到纽约时装周，变成来自中国的“潮”牌，成为Sneaker（运动鞋收藏爱好者）的心头好。

 361度的选择颇有些“曲线救国”的意味。它开辟了国际线，先以小批量产品在成熟的欧美市场获得认可，再转战国内。郑明祺说：“从产品技术看，我们跟国际品牌的差距并不大。”不过让消费者掏钱的不仅是工艺技术，更是品牌附加值。

 2014年，361度请来前台湾宝成国际集团“战将”林炳煌操刀国际线业务。宝成集团是世界最大的运动鞋生产企业，Nike、Adidas都是它的客户，相当于运动鞋界的“富士康”，而林炳煌则有“台湾运动鞋教父”之称。

 361度国际线产品展现了向国际大牌叫板的野心，林炳煌率领的研发团队，在外观、功能设计上瞄准一线品牌，推出的系列产品频频入选国际媒体的测评榜。

 据2018年中报，361度国际业务为集团收益贡献1.5%，短期内有望转亏为盈。

为了在年轻消费者中建立品牌心智，361度不遗余力，甚至开始进军电竞领域。2018年，361度与中国内地电竞团队QG俱乐部达成合作，开发联名款鞋服。

 如今，从国际线到联名款，打破既往印象的产品已在361度天猫旗舰店小范围上线，成效初显。但如何让消费者坦然接受攀高的价格，仍是不小的挑战。 

这场品牌提升大赛已经开锣，竞争依旧激烈，惟有胜者能赢得未来的十年。

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消费离不开社交，2018年的社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏。结束的2018并未让其成为定局，反而给其加了点佐料，2019年社交格局上到底有多少变数，还有待观察。

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