在电商环境下实施CRM必须具备的思维（上）

在现如今的 电商 行业中，相信谈及 CRM ，没有人是不能唠上两句的，和几年前电商发展CRM兴起时的氛围完全不一样了。现在大家都知道CRM 客户 关系管理就是通过对客户信息的深入分析，来提高客户满意度从而提高店铺复购等竞争力的一种手段；是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。但大家是否思考过：

我们生存在电商环境下实施CRM已经具备了哪些优势？

在电子商务环境下，先进的客户关系管理系统逐渐开始借助互联网工具和平台，同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系，符合并支持电子商务的发展战略，CRM被赋予了新的内涵——通过CRM全面整合企业的市场营销业务流程，降低经营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。

CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门， 它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台，以其最大限度去挖掘和协调企业的资源，拓展生存空间和潜力。CRM是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复循环的工作过程。通过CRM可以更真实全面地收集、分析、研究客户的信息资料，为客户提供多角度、全方位的服务。

当前众多电商企业在CRM都存在哪些误区？

误区一： CRM就是短信营销、邮件营销：大部分人，包括已经在实施CRM的商家都认为，CRM就是发短信、发邮件。所以做了CRM之后，每逢活动无论大小，都要给客户做通知。导致营销频繁，效果越来越差。

误区二： CRM就是系统：认为CRM就是一个软件，就是系统。学会使用系统了就能做好CRM。导致一味的研究软件有什么功能，怎么用。

误区三： 视CRM为老客营销，过度重视ROI：把CRM作为营销过程，每次活动或者相关的CRM动作之后，都会比较具体ROI情况。把ROI的高低作为CRM做的好坏的标准，把ROI的提升作为CRM专员的考核标准。

误区四： 缺乏用户管理规划：很多商家在执行CRM的维护和营销时，毫无计划可言。如果店铺生意不好了，才想起要给老客户营销；如果店铺要做活动了，才想到要给老客户发一批优惠券……完全没有计划。

误区五： 过度迷信CRM：认为CRM是万能的，只要实施了CRM就可以给店铺带来利润。无论店铺出现什么问题，只要做了CRM一切都可以迎刃而解。

误区六： CRM只是专员的工作：CRM专员自身：埋头苦干，每天看数据、想活动，出方案，几乎不和其他部门沟通交流。公司其他员工：也认为CRM就是专员的工作，和其他人无关。

当前企业实施CRM时，人员都是怎样分配的呢？

在我们常见的电商企业中，CRM的人员架构各不相同：CRM团队、CRM专员、运营兼职、客服主管兼职、老板兼职……越往后，CRM的实施效果越差。首先兼职永远做不好，因为兼职没有精力和耐心全部投入到CRM的工作中，而团队永远比专人更有智慧。其次，单单有团队，若是没有公司的足够的重视也不可能做好CRM。当团队离开了公司的资源支持，有再好的想法也没有办法实施起来。

因此，在配备CRM相关人员时，第一步应该是清楚的认识当前店铺是处于什么样的发展阶段：是刚开店还是在快速发展？是刚步入轨道还是已经有沉淀大量的客户资源？不同发展阶段的运营和CRM的关系都不一样，从而决定了CRM在职能上也不一样。所以在着手落地CRM的同时，一定要先思考目前店铺的阶段需要什么样的CRM（这也是另外一个大话题，有需要了解的朋友可以和笔者进行交流）。

但万变不离其宗，人、货、场，CRM一定不能背离品牌、商品以及日常运营。当我们了解了基因上的优势、明确了有哪些弯路不要走，要做的便是好好思考该怎么去实施CRM？

该怎么去实施CRM？

在竞争激烈的市场中，卖家都在不断寻求获得新客户、保持现有客户和争取流失客户的新途径以获得和保持竞争优势。越来越多的卖家都想着要做老客户价值挖掘，CRM岗位开始职业化，上CRM软件做CRM诊断、定CRM规划，把CRM列入KPI指标……大刀阔斧。

但是大家对CRM这一时髦用语的理解并不一致，绝大多数IT服务商将CRM视为特殊的软件解决方案或新的分析方法，强调自动化、计算机辅助销售、数据仓库、数据挖掘、呼叫中心的一体化等。而市场营销理论工作者和管理人员则认为CRM是客户导向和营销基本理念的回归，他们注重需求导向的客户细分、一对一营销、客户终身价值、客户维系和客户关怀等。

笔者则认为CRM是以客户资料为基本核心的共享客户信息数据库，是将服务、销售、运营等业务高度的协同配合起来的企业运行策略。策略必然需要自成体系，在电商环境下如何去理解CRM，我们可以一起做个探讨。正在实施CRM的卖家也不妨思考思考：你的CRM体系是否可以自成一派？

在谈到搭建CRM体系去落地实施CRM时，有个重要的理论不得不提，那就是客户生命周期，这也是传统行业营销理论中产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。在传统行业中任何客户关系都要经历从开拓社会化建立到成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，这一过程称为客户关系的生命周期。随着电商的快速发展，这个理论概念自然也复制沿用到电商环境当中来。

在电商环境下，买家交易成功后成为店铺的会员，与店铺的关系也会随着时间的变化而改变，这也就衍生出新的电商客户生命周期定义：指从店铺与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。通俗的讲，就是买家和店铺的关系分成不同的阶段。为什么这么分呢？

举个最简单的例子：我们发展人际关系，从最初的陌生人交流开始，慢慢地成为普通朋友，随时间变化加深了解后，可能变成好朋友，最后成为闺蜜或者兄弟。如果要借钱，是找闺蜜兄弟借钱比较容易还是跟普通朋友借钱比较容易呢？

再来看店铺与客户的关系：一个新流量从进店浏览成为潜客，可能浏览完之后直接离开店铺，也可能下单付款成为新客，慢慢地回购变成常客，最后重复消费成为店铺的粉丝。也可能在成为粉丝之前，就因为各种原因不再回购而沉默下去，最后流失。

了解客户的生命周期，就是为了判断客户与店铺的关系，不同关系的客户所适合的服务和营销都不一样。因此，我们要对店铺客户进行生命周期的划分，而做营销活动的时候，首先要考虑的一个因素，也是客户的生命周期。所以在审视自身店铺CRM体系时，一定要明确体系当中客户的生命周期管理是否是其中的核心一环。

很多卖家会从某一次活动的响应率、ROI比值、店铺新老客户分布、销售额等维度来评价自己店铺的CRM情况，但以上这些方面的指标均为良好是不是就代表店铺的客户运营良好呢？答案显而易见——不是。因为单从这些数据并不能发现店铺在服务端、营销端以及客户端存在的真实问题。单一从ROI，响应率和客户占比情况来分析是比较片面的，“CRM是将服务、销售、运营等业务高度的协同配合起来的企业运行策略”，所以我们需要从服务体验、营销活动以及差异化运营的角度上来分析店铺存在的问题并进行循环优化，这样的话更为合理和系统化。

服务体验

客户是企业生存与发展之本，而客户资源是每个企业中最重要、最有价值的资产之一。其中，客户服务体系是优秀企业尤其是销售服务企业的重要构成部分。然而现在大多数的卖家关注点往往会停留在店铺的销售额、商品的ROI、日推广费是多少。要知道，一个好的服务，不仅会提升店铺品牌知名度及价值感、促进卖家与买家间的良好互动，同时也能够培养客户忠诚度，刺激回购。

现在电商行业处于买方市场，市场上供大于求，顾客的选择多了，考虑也多。而卖家卖货思路导致同质化严重，于是卖家开始打价格战，利润微薄，甚至亏本。线下品牌转至线上发展，资金雄厚，拉高流量获取成本，进一步压缩市场份额。这么一来就会造成卖家的困扰：获取自然流量越来越难，成本越来越高，即使获取到，客户也会处于流失状态。

面对此种境况，我们要做的就是把获取来的客户变成自身的忠诚客户并产生价值。在现实生活中，很多买家都会希望自己在购物流程中能获得一个好的体验。自己不仅能购买到自己喜欢东西，而且还能享受到更全面的服务。

但其实现在电商卖家服务的情况都是这么几种情况：一是不重视服务，几乎没服务；二是有服务概念，但只是通过客服接待上做服务；三是重视服务， 通过人工结合CRM软件做好各环节服务。

其实不管是哪种情况，服务好坏的本质都是导致顾客流失或回购的关键因素。

服务是负面形象，顾客离开。

应对负面印象，首先从客服端着手。当一个流量进店进行咨询下单时，如果客服的服务做得不到位，响应时间长，解说不到位等，都会导致潜在客户流失。针对响应时间长：我们可以通过团队短语和私人短语的设置，让我们的服务从标准化到个性标注化。可以针对活动及服务去设置相应的短语，提高客户对店铺服务的满意度等，同时也可以添加些金牌客服的相关经验供客服团队学习。

针对客服话术不专业：我们可以通过各种培训——比如说产品知识的培训；同时在CRM系统中设置好商品知识或是分类知识。这样一来，就会实现客服回复时的统一性及专业性。当客服不清楚客户需求，推荐产品不到位时，可以通过创建商品标签来快速找到对应商品，同时创建客户标签，对客户进行针对性服务。

当然，要想考察客服服务做得好与坏，也可建立相对应的考核标准。可以从接待客户量、转化率、退款率、服务得分、客单价、客件数这些方面去考核，占比不一，至于具体占比可以根据店铺的实际情况去进行设置。

服务是正面形象，顾客保持。

客户进店咨询下单形成购买行为，一类是付款成功，一类是付款未成功的。在此刻，注重服务的卖家就会开展从下单-付款-发货-在途-签收-确认-升级-评价-退款这一购物体验流程中进行触点服务，这些环节相信现在的卖家都熟的不能在熟，关键点则在于不仅是要熟而是要去做。

服务超出期望，发挥“广告效应”。

在第二部分说到要让客户对我们店铺产生正面印象，会在各个购物环节进行触点服务。除此之外，要想客户体验能够超出他们的期望值，在服务环节中，我们还可以融入一个个性化包裹体验。个性化包裹是近几年卖家比较注重的一块服务内容，会在外包装上和内包装上去着手开展。外包装：标有店铺个性化标示及logo，店铺手机端二维码；VIP对应会员有不同的包装；内包装：包裹内附有售后卡，感谢信及好评有礼券。以此来增加顾客对品牌的认知度。

服务保持印象，顾客黏性强。

在上述服务做得很完美的情况下，卖家还是会遇到类似问题：比如消费者来店铺第一次服务体验是很好的，但顾客还是离开了。店内各项服务都OK，却还是被客户逐渐遗忘？ 那针对这类顾客来说，就不能仅仅是单纯地在做活动时进行激活及营销，更要注重日常的维护和交互这批，可以根据时事、节假日、热门话题或者做个事件策划对这批客户进行纯粹性的关怀和碰撞。可透出的渠道相信大家都很熟悉，短彩邮、微信、微博、微淘都可以。

从客服到交易链到可增值的附加点，掌握好每一个可以透出服务的细节，那么CRM体系基本就完成了第一项基石工程。

---

2017年，我们进入 新零售和消费升级 时代。那么零售行业是否会迎来一个显著的发展裂变？我们的消费体验又有了怎样的变化？资本为何纷纷下注新零售？这是存量市场的厮杀还是新增的市场需求？未来3-5年智能技术+零售的应用是否会翻天覆地？一切答案尽在2017年12月14日亿欧主办「 2017亿欧创新者年会 新零售·消费升级峰会 」，我们将邀请投资机构大佬、知名企业高管和创业精英共聚中国大饭店，围绕「新零售」、「新服务」、「新消费」等不同维度，洞悉新零售和消费升级未来！