科技猎中国55位零售业CEO受访后，总结了一个大趋势和三个问题
【编者按】报告由JDA委托PwC对覆盖6个国家、多种零售规模和业态的351位受访者（其中55位中国CEO）进行在线调研问卷收集，中国数据分析与全球其他国家的数据进行对比后形成，全渠道零售环境将经历怎样的改变？
本文发自“物流技术与应用”，由JDA委托PwC完成，经亿欧编辑整理，供业内参考。
本次年度调研报告，继续由 JDA 委托 PwC 完成。以下是总结汇编的详细调研数据及其部分数据解析：
本次调研于 2016 年下半年进行，共计收到来自美国、墨西哥、英国、德国、中国和日本的351 名零售企业高管的信息反馈。 32%的受访企业位列全球零售业 250 强（年营收额 > 50 亿美元），另有 53% 为全球1000 强零售企业。这些企业主要来自耐用品、纺织服装、日用百货、电子商务、快消品等零售领域。
为了更好地了解中国受访者的战略意见，我们对中国55位 CEO 的反馈数据进行了进一步的分析，并与全球其他国家数据进行对比，撰写成此份独特的中国 CEO 调研报告。
与西方同行一样，中国零售企业CEO们也面临着如何提升全渠道执行能力的挑战。
中国零售商正在快速推进数字化转型。数字化战略的普及，部分是由于阿里、京东和腾讯等互联网巨头的示范作用。与国外同行相比，中国零售企业对与顾客进行数字化互动的好处普遍具有更强的意识。
调研发现，中国零售商正纷纷利用数据源更好地进行消费者分析，提供更加个性化的商品与服务。
可以看到，在简化 订单交付 的任务上，门店扮演着重要的角色；同时，强调送货速度的服务方式正在被放缓和压缩。
随着线上渠道的不断成熟，实体店与线上渠道之间的互补性将进一步增强。
供应链执行问题仍是企业利润率最大的影响因素。
随着店内执行力度的加大，执行的成本也相应上涨。中国零售商在这方面也不例外，利润率因此受到影响。
报告解读
报 告中，中国零售商表现出了对未来增长的乐观情绪。47% 的受访CEO 对公司的营收增长前景十分有信心。但与 2016 年的调研结果相比，CEO们对企业盈利的信心却下降了 11%。
调研结果还显示，与 2014 年相比，零售商的全渠道执行能力有所下降。当今消费者期望实体店与数字渠道的无缝融合。但是，只有 13% 的 CEO 表示，他们已经优化了产品和服务，在执行全渠道订单时保持盈利。这类零售企业提高线上订单相关收费标准的意愿相对较低。
难以顺利满足全渠道顾客需求的零售商反而更有可能提高线上订单的收费标准。调研发现，在所有受访企业中，在过去一年内，内部存在明显经营壁垒的企业，线上运营成本上升最多（以占销售额百分比计算）。
本次调研于 2016 年下半年进行，共计收到来自美国、墨西哥、英国、德国、中国和日本的351名零售企业高管的信息反馈。 32% 的受访企业位列全球零售业250 强（年营收额 > 50 亿美元），另有 53% 为全球 1000 强零售企业。这些企业主要来自耐用品、纺织服装、日用百货、电子商务、快消品等零售领域。
为了更好地了解中国受访者的战略意见，我们对中国55位 CEO 的反馈数据进行了进一步的分析，并与全球其他国家数据进行对比，撰写成此份独特的中国CEO调研报告。
投资重心
零售业正在经历一场重大而深刻的变革。当代 消费需求 不断变化，科技飞速进步，市场竞争日益加剧，这一切都促使零售CEO重新规划未来投资的重 点。物联网、 大数据 、 机器人 以及增强现实等都是明年 CEO 们选择投资的重点方向。
78% 的中国CEO表示，他们计划明年加大在数字化转型方面的投资力度，这比作出同样表态的其它国家 CEO 多出了 11%。中国零售企业目前普遍都在快速推进数字化转型战略。与此形成对比的是，在来自世界其它国家的受访企业中，尚有超过半数 (53%) 未能制定出清晰的数字化转型战略，抑或尚未开始实施（如图 1 所示）。
值得注意的是，与尚未制定数字化转型战略的企业相比，已经开始科学实施数字化转型战略的零售企业，线上渠道销售占比更高。另外，在刚刚过去的财年中，已实施数字化战略的企业也斩获了更高的同店销售额。
本次调研显示，与美国同行(40%) 相比，中国零售企业更有可能实施科学的数字化转型战略 (58%)。有 19% 的美国受访CEO透露，他们难以制定出科学的数字化转型战略，或者选择不制定该战略；另一方面，耐用品零售商的转型进度也普遍落后于行业整体 状况 (分别为 41% 和 49%)。
有 21% 的耐用品零售商表示，他们难以制定出科学的数字化转型战略，或者选择不制定该战略（行业整体比例为 14%）。我们推测，中国零售企业在这方面的优势应该是源自移动应用技术的发展和促进。如今，在竞争压力和顾客需求 的双重推动下，移动技术在中国零售企业中得到了广 泛运用。
盈利能力
盈利能力仍是考量零售商的关键绩效指标(KPI)。65% 的中国受访 CEO 表示，他们的线上业务已经实现盈利。这一比例相比去年上升 5%。线上业务的快速增长，为零售业带来了根本性的变革。
鉴于某些供应链问题正在吞噬企业的利润，许多零售商都开始认真评估线上业务的相关成本。当被问到过去 12 个月线上运营成本占总销售额的百分比变化时，83% 的中国 CEO 表示该比例出现上升趋势（如图 2 所示）
调研显示，受影响最大的是全渠道订单执行的成本和退货成本。如图 3 所示，88% 的中国受访 CEO 表示，顾客退货产生的成本至少在一定程度上侵蚀了公司的利润。 与其它市场相比，中国零售企业的利润最容易受到顾客退货的影响。认为自身利润不受退货影响的中国企业只有 13%，而在其它国家持同样观点的比例为 23%。可以看出，退货处理仍是中国零售商需要倾注大量精力的领域。通过提升计划制定和门店执行的效果和效率，将退货无缝集成到销售流程，可有效增加零售企业的盈利能力。
中国 CEO 表示，不断上涨的供应链成本、高缺货率和订单交付过程的低效服务是他们目前面临的三大问题。
供应链执行继续成为最影响企业 利润率 的领域。这其中，有 31% 的中国受访 CEO 将缺货列为他们的头号关注点。从全球范围来看，CEO关注的三大问题存在明显差别，年营收超过 100 亿美元的受访公司中有 23% 将“不断上涨的供应链成本”列为头号关注点，而年营收在50-100 亿美元之间的公司中持这一观点的只有 9%。
与年营收超过 100 亿美元的公司相比，年营收在50-100 亿美元之间的公司更多地将“订单交付过程的低效服务”作为他们的头号关注点（分别是24%和14%）。这一差别并不令人意外，因为仅有 38% 的受访企业表示，虽然他们有能力提供无缝的消费体验，但在满足顾客全渠道需求方面仍存在明显短板。
全渠道订单执行
投资方向是了解 CEO 在全渠道订单执行方面真正的优先项的重要指标。调研中，很多中国 CEO 表示，顾客到店自提将会是他们今年全渠道订单执行方面投资的重点，而另一些较复杂的交货选项则会被压缩。“网上下单，门店自提”对门店有着重要的影响，因此中国零售商需要确保他们的流程和劳动力管理能承担起相应的要求。
例如，2017 年提供特定时段送货的商家比例已从去年的 76% 降至 31%（如图 5 所示）；仍计划提供当日送达服务的零售商比例也降至 51%（去年为76%）。从全球调研结果来看，纺织服装零售商更有可能提供“在线购买，退货到门店”的服务选项（纺织服装零售为64%，所有零售平均为 44%）。
尽管线上业务发展方兴未艾，但仍有 51% 的中国零售商表示他们目前没有减少实体店投资的计划。很多受访对象反而认为，线上销售是净增加业务，并未侵噬实体渠道。另一个值得注意的是零售商在订单执行战略方面的变化。49% 的中国受访者表示，他们已经提高了线上订单相关的收费标准；另有 38% 计划提高免运费的最低起订金额。
数字化转型战略
目前正在业界风起云涌的数字化转型浪潮，对零售企业产生了深刻影响。成功实现数字化转型的企业，将能充分利用最新技术，推动运营发展；与此同时，广大顾客也在前所未有的深度与广度上使用着数字渠道。移动应用、社交平台数据、大数据洞察这三项是中国受访企业目前大力投资的重点技术方向。自动化与物联网虽然还不是最热门的技术投资，但越来越多的零售企业开始把它们视为未来会带来真正深刻变化的技术。
但是，数字化转型不只是在网上开设销售渠道。随着全渠道零售的逐渐成熟，线上与线下的界限也日益模糊化。零售商的关注重点已经转向如何提升执行效果和企业利润。数字化时代的消费者希望获得无缝化的购物体验。他们会多家比较，并参考网上评论，再作出购买决策。因此，越来越多的零售商开始加大在网络社交平台数据的投资力度。数字化转型比较成功的企业还会利用自身强大的数字化功能，积累独一无二的顾客洞察信息，强化企业从顾客角度进行思考和规划的能力。
利用 客户数据
顾客数据源的多样化和技术的不断进步，有利于企业获得深刻的消费者分析数据，开展丰富多彩的顾客互动活动。其中，首要的基础工作就是建立起高度可信的顾客细分，将具有类似偏好和需求的顾客划分成组。
中国零售商正在利用各种数据源，对消费者数据进行深度分析，制定更加个性化的商品组合。如图 6所示，对于 47% 的中国零售企业而言，顾客数据主要被用于规划和开发商品品种；认为自身强项在于利用顾客数据获知购物偏好的比例也是 47%； 还有 40%中国零售商表示，他们最擅长的是运用顾客数据开展数字渠道购物体验的个性化。
数字时代的零售业转型
数字化转型是目前零售业的大趋势。通过数字化转型，零售商将有望建立起真正以顾客为中心的业务模式。全方位的数据源和新兴技术将构成数字化时代最重要的两大支柱。顾客的购物体验将得以提升，商品与服务的个性化程度将进一步增强，企业将完全围绕当代消费者的需求开展工作。转型过程必然存在风险，但也蕴含着巨大的回报。时间将证明哪些零售企业会成为最后的赢家。
那么，企业能获得的回报是什么？—— 宝贵的数据。在当前的零售市场中，能否真正了解顾客所需所想直接关系到企业的存亡。复杂的供应链网络及其不断上升的成本仍将是零售企业面临的巨大挑战。最终，区别赢家与输家的关键就在于企业对顾客的了解程度。
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