科技猎嘉御基金创始人卫哲：95后、二胎、非主流人群三个新兴关注人群
嘉御基金创始人卫哲受邀出席“CCFA2019中国国际零售创新大会”，并发表主题为“互联网零售及创新展望”的演讲。亿欧摘了以下几个重点：
1、新消费的白银时代，首先要关注三个新的人群，95后、二胎、非主流人群；
2、无论做消费品还是中间渠道，特别要关注中间两个相对，一个叫相对耐用，一个叫相对快销；
3、经营人既是指经营用户，也是指经营员工；
4、 新零售 落地，从“四个起来”做起（体验、 电子会员 体系、虚拟店、供应链电商化）······
以下卫哲发言全文摘录：
中国消费零售的现状有点像这两天北京、上海的天气，是春天来了，但其实还是挺冷的。我们过去一二十年，大消费、大蓬勃增长的好时机没了。前段时间说整体的消费品零售增长是我们传统零售和电商的争夺，现在看来整个中国消费者总增长的势头已经放缓。所以和大家交流技术之前，还是有必要给大家分析一下冬天的春天在哪里。
我曾经说，中国零售消费的黄金时代过去了，未来两年，以后将迎来中国非的白银时代，我们看看白银时代的新消费、新在哪，做零售离不开人。95后来了，2018年是95后刚刚离开校门，走向社会，刚刚开始消费的第一年，95后一些重要特点，真正中国小康1.0。去年改革开放40周年，但真正让我们感受到改革开放对我们花钱消费有感觉的，可能是邓小平先生南巡之后92、93年，95年出生的恰恰是92、93南巡后的一代。我把它定位叫小康1.0，85后可能叫温饱1.0。
我刚工作的时候大部分主力新员工是80、85后，我们有一支特别需要吃苦耐劳的地推团队，简称“中共铁军”，创造很多奇迹，还有写相关的书，但书中有一个不太好意思讲一个秘诀，就是当年招聘这个团队的时候，80、85后要招苦大仇深的人，我们有个标准问题，叫问小时候你多长时间吃一顿肉，80、85后答案如果是一个月只吃一顿肉的人，这个人我们肯定要，因为苦大仇深。
最近我再问，现在我们面临的是90-95后我们还能招到苦大仇深的吗？他们说苦大的不好找，仇深的越来越多。我说你还问这个问题吗多长时间吃顿肉，还要不要招那些一个月只吃一个月的？他说还问，我们说最怕95后招我一个也只吃一顿肉，因为他太佛系，这么年轻就要养生。所以95后小康1.0。小康1.0现象在全世界都碰到过，美国大概是二战以后的婴儿潮那代人，就是美国的小康1.0。台湾的小康1.0大约在80后，进入小康1.0之后真的会对消费产生推力吗？但是全世界没有碰到过，中国其实即将经历，哪个现象从来没有经历过呢？叫独生子女2.0，80后是独生子女，95后不仅自己是独生子女，95后更是独生子女生的独生子女。中国没有经历过，全世界也没有经历过。独生子女生了独生子女是2.0。刚刚腾讯来分享，微信1.0到2.0程序，任何互联网产品的2.0都比1.0强大很多，独生子女2.0会把独生子女1.0的现象进一步放大。
对我们意味着什么呢？有一个比较有意思的现象是，85后的字典里面是没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，95后的字典里面不仅没有哥哥姐姐、弟弟妹妹，连叔叔、阿姨、伯伯都没有。一个95后他妈妈的房子，他爷爷奶奶房子他外公外婆的房子，三套房子，一结婚另一半的爸爸妈妈房子、爷爷奶奶、外公外婆的房子，六套房子，总有一套是他们的。请问95后的父母和祖辈还有房子按揭没还掉的吗？没有，所以95后将继承一张人类最强劲的个人资产负债表。85后不强劲，95后是最强劲的。基于这个95后产生很大的标签，85后是存钱的，90后不存钱，95后感谢钱。中国真正的信用消费一代从95后开始。
今天很多数据已经看到，一个95后走出校门以后消费力大约是85后的两到三倍。各位做零售为什么没有感觉？去年95后是第一年，两年后，有三批95后，大约每一批在1700万，也就是两年后，中国有5000万95后进入消费。同时95后是什么呢？95后是中国移动互联网的原住民，85后是PC互联网原住民。我们是互联网的移民，以前去传统超市、看传统媒体，逐渐转换到互联网上，我们是移民。95后是原住民。所以第一和大家分享，关注95后，并且了解95后最重要的特点。
第二，二胎，很多人说二胎去年令我们很失望，开放了二胎以后，去年中国新生婴儿的总人口还下降了，去年是第一次，我们以前从来没有过，中国以前1700万的新生婴儿，去年1500万，但是有780万，超过一半是二胎。今天你生的起二胎，周围的朋友都认为你不仅身体好还说明你财力好。生得起二胎的家庭普遍比生不起的要有钱。一对夫妻生生二胎的时候比生一胎的时候收入要高。二胎的养育经验比一胎要丰富。这是不是只意味着母婴潮的春天？
今天已经看到二胎的消费能力，大约是一胎的两到三倍，今天还是没有感觉。2016年放开的二胎，去年也就是第三年，真正从放开政策，怀孕到生出来也就两年。咱们再过两年，每年大约700到800万的二胎，五年的二胎累计3500万，再过两年以后，你会看到中国有3500万属于新生的二胎婴儿，二胎婴儿不仅是拉动民营行业，周围有多少朋友因为生了二胎，考虑换一辆大一点的车子，因为生了二胎会考虑换一个大的房子。这对整个消费的拉动很大。今天我说的是必然的趋势，只是各位做零售的还没有感受到。
第三个人群，叫非主流人群，从零售统计数字来看，一线数字零售总额上升已经明显放缓。中国有另外两群很重要的人，以前都被忽略了，一个叫城市中的蓝领，一个就是农村消费人口。他们收入不高，但可支配收入不低。比如现在在上海送外卖、送快递的小哥，只要努力工作，一个月挣8000到1万没什么问题。在这有我以前的普华永道的老同事们，入职起薪多少？也是8000到1万，十年没变过，他们还得交税。所以千万不要小看一个蓝领的消费，和四大会计事务所的白领收入是一样的。白领要买车买房，蓝领放弃了买房买车，他就不会成为车奴房奴。这也是为什么过去四年崛起的很多互联网和电商的产品，拼多多、近日头条也好，快手也好，抖音也好都不是主流人群使用的，这几家公司崛起之快就证明非主流人群已经崛起。四年前我就说一定要关注非主流人群，各位做服务、渠道、接触点有没有为这些人群考虑过？总结来看，新消费的白银时代，首先要关注三个新的人群，95后、二胎、非主流人群。
新消费要关注的产品品类。我们各位的产品，很多人说到底是 消费升级 还是降级？既然大家问，就意味着你观察到了升级，观察到了降级，否则你不会问我们认为消费品有四类，从互联网的方法去分：高低频频和客单价，有绝对耐用品和绝对快消品。绝对耐用就是意味着低频、客单价高，例如：车、家电，动辄几千、几万、十几万，用一次购买一次，七八年不用更换。在经济有下行压力的时候，绝对耐用品那也就继续用着，更换频率不高。而且比较难实现刚才腾讯的林总说到的数字化，频率比较低，不看好，特别要小心。
另一头叫绝对快销，它的频率高，几乎是每天要吃、要用。我们的瓶装水、炒菜的油、牛奶、洗发水，绝对快销。低频、低客单价，几块、十几块。不受宏观经济下行压力的。但为什么我们也不看好？在绝对快销里面，第一，有部分产品被消费升级到相对快销，这几年肚子里面喝的奶茶越来越多了，喝的咖啡越来越多了，但我们肚子就这么大，是不是肚子里面装了奶茶、咖啡，瓶装水就是要喝少。外卖叫多了，方便面就少了，外卖叫多了，家里炒菜的油用就的少了。油可能还是在消费，但是去的专业餐饮渠道看，家庭炒菜的油，如果做商超的，看看油的消费是不是下降了。
在这时候还要布局绝对快销，我们两三年前，恒大的许家印要从绝对耐用转向绝对快销，恒大据说对胸前的四个大字：恒大冰泉，一年亏440个亿在水上面，真金白银告诉你把钱扔水里。恒大背后还有四个字叫恒大粮油，一年亏20个亿，一点油花都没捞到。无论做消费品还是中间渠道，特别要关注中间两个相对，一个叫相对耐用，一个叫相对快销。
什么是相对耐用？使用、购买的期限在一年，最多不超过两年，客单价在几百块钱。去年我们投资的电动牙刷，我的分析师告诉我，2018年中国电动牙的增长率是600%，我说你搞错了，60%就不错了，他说真是600%。电动牙刷刷头一年四个，刷柄一个，一百多块钱。绝对是属于相对耐用。
第二叫相对快销，它的购买频率大概以周、以月为频率，客单价在十几块到几十块，叫不吃不用不死人的。中国吃人鸭脖子吃出三家上市公司，原来都是没牌子。鸭脖子不吃也不死人，你也不会天天吃，这叫典型的相对快销。里面更吸引人的是明明相对快销，居然还没有大品牌占据头部，门口看到海康威士的广告，它市值2000亿，另外一个叫海天酱油也2000亿市值，我们小时候打酱油真的叫打酱油。中国认认真真做个酱油品牌，2000亿。所以建议大家在经营中增加相对耐用、相对快销的关注度，这是新消费和新品类。
第三，新消费里面的消费渠道升级，这是新零售。新零售的核心还是两句话，真的能不能把 用户体验 做好，能不能把效率做好。有些模式用户体验是不错的，但效率是下降了。共享单车模式好不好？我认为模式上，用户体验是好的，但行业效率做低了。今天有很多拿到资本的钱，在零售行业拼命的加大用户体验，这些我不认为能走得很远，因为对原来行业效率没有提升，还是摧毁的。这些电商的问题和传统零售问题，大家都太熟悉了，我就不再一一赘述，还是要回到我们要怎么干。
什么是新零售？刚才腾讯林总用的叫连接，和人的连接。传统做零售擅长经营产品，但我们并没有学会经营人，或者过去的技术不支持我们经营人。我们原来的客流，没有办法做到留客，我想让他注册个会员，麻烦你回到家电脑上注册一下，回家就忘，出门就忘。那个时候时代是PC互联网时代，人机是分离的。在我们各位的商场不带着电脑，在商场没电脑。当年淘宝的零售高峰和我们的线下就是反比，我们得高峰在中午一点钟，在办公室有个电脑，晚上八点半以后是第二高峰。今天早上坐地铁都是第一个高峰，人机合一了，坐地铁居然是电商第一个高峰，八点钟坐地铁就是高峰。
人机合一对我们意味着两个，我们的顾客来门店都带着手机，顾客人机合一。二、我们的每一个员工，刚刚讲到几十万、几百万的导购都人机合一，都带着手机。当年我们一个卖场或者门店，几台电脑，数的过来的，公司还要掏钱。我今天劝电商，我说能不能把商场POS和电脑全部取消，你要有个决心用一年到两年的时间，把你们家电脑全砸了，不需要。因为每个人都是带着电脑来上班的，每个人的手机就是电脑，比电脑还强大。但是为什么没有用好每个员工手中的电脑。所以经营人既是指经营用户，也是指经营员工。
新零售落地，从“四个起来”做起。第一个叫用户的现场体验拉起来。原来都把店变成了货架，我们的货架是拼不过互联网的电子货架。别人千辛万苦已经到了你的门店铺了，请问你在店当中，给他什么体验，是互联网上所没有的。从全家便利店总结出一条，中国人的胃和日本人、欧美人不一样，我们喜欢吃热，寿司、生鱼片需要加热吗？不需要，三明治冷的也能吃，但中国人要吃热的，对全家便利的定位叫“现场最好的体验”热食站，为什么？因为全家现场就加热功能，就是让电商体验做不过我。现场加热，热食功能，这是吃。盒马鲜生为什么这么火，它在传统卖场里加上了吃这是现场体验。穿，我们投的江南布衣拼命抓试，把试衣服的环节做到极致。再者做母婴的一定要开辟出区域来，让孩子在现场玩。
很多美妆化妆品，现场试用，把员工的密度再进一步加大。所以第一个，我们建议大家不要吝啬线下的面积和员工。把现场体验拉起来，今天的顾客走进我们商店是非常珍贵的，他这么珍贵的时间用在门店，还没有让体验与线上有所区别，还是停留在卖货和货架上，那么我们线下门店的作用就没有发挥出来。
第二电子会员体系没有建设起来，我们原来有会员，不是电子会员，报个手机号码，有张塑料卡。全家花了将近两年的时间，再去全家吃吃看，报手机号码没用了，鼓励你成为电子会员。什么是电子会员就一个定义，顾客离开我的门店，还有没有机会和他互动，能互动的就是电子会员。
第三，小程序虚拟店，虚拟店的一种，每个企业要把虚拟店搭起来，虚拟店首先是为员工搭的，也就是员工的微店。你有多品牌的是不是可以多品牌的微店集中在一个人手里。
第四，供应链电商化通起来。IT化的供应链、铺货、安全库存、自动补货，最多再跟供应商打通。但是那时候没有互联网，什么是电商化、IT化，电商化敢不敢零库存？敢不敢店内下单、总仓发货，敢不敢做到全色全码永不断货，现场只是试样。今天讲的都不是理论，在服务的几家企业，都是这样的。传统的服装库存下降三分之一，同店由于缺色缺码带来消费损失，他原来都不知道，现在全色全码，同店铺通过靠这件事连续两年销售额提高7%。这是电商化的供应链。
最后我想说，刚才讲连接，我认为是在线的，本质上是一个意思。很多传统企业都开始考虑四个在线，但是秩序错了。最重要的在线，我们传统零售最大的优势是线下的员工。员工在线是我劝各位零售界的老板第一件做的事。什么叫做员工在线？总部和员工有微信总比没有好，但不够。你要今天让我们每个顾客下APP很难，顾客到门店，相对低频的，类似小程序、HTM5挺好的。我劝所有的供应商，你的员工是刚需，他天天来你这上班，员工是复杂的应用，小程序现在承载不了，必须有个APP。这个APP里面装着什么？第一，员工在线，背后是三个库，产品在线刚刚讲了产品库，公司的产品和虚拟店都在APP里。甚至线下不卖的商品，线上的虚拟店也可以有。
第二，客户在线，原来我们的CRM，公司会员好像是公司的，能不能接到每个店，分解到每个员工。很多人说我有公众号，100万粉丝。你怎么运营100万粉丝，没法运营。所以我们应该向邓小平学习，包产到户责任到田，让每个员工手上有几十个、几百个他在服务，他在管理的电子会员。所以这个叫客户在线。
第三，管理在线，员工有特有的产品知识库、流程，现在都可以在手机中很简单的完成。所以做好新零售，要实现四个起来，落地的方法从四个在线开始，四个在线的第一要务，我看到原来传统企业是像旧城改造，连接员工比连接我们的客户还重要，连接客户最终是要通过我们的员工去实现连接。
总结一下，新消费，我们要看到是人群升级，关注三个特别的人群，95后、二胎、非主流人群。渠道升级问一下有没有在新零售中的四个起来做起，有没有从四个在线中的员工在线起步。
非常高兴又回到连锁零售的会场，再次和老朋友见面，谢谢大家。
如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面，成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争的“战略抓手”，从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。
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