口碑用两年半反超美团，谁将成为O2O下半场的大boss

易观咨询1月19日发布的《2017年 本地生活 服务行业O2O全年报告》显示，2017全年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元，与2016年相比增长71.5%，逼近万亿大关。

其中，阿里旗下的 口碑 2017全年GMV为4200亿元，位列行业第一。 美团 点评以3600亿元的GMV位列行业第二。以日交易笔数排名，口碑的日交易笔数突破3000万笔，也超过了美团点评的2400万笔。

2015年阿里和蚂蚁合资成立口碑。在阿里、支付宝的孵化下，仅仅不到两年时间，口碑就在交易笔数和GMV规模上反超了美团点评。

王兴成立美团是在2010年。这8年里，美团从团购转型到 外卖 。如今，美团和滴滴正面开撕，在全国几个城市试水打车业务。在本地生活服务这个主营业务上，美团反而要失守了。

口碑对美团的反超，并非在外卖，而是在交易盘子最大的到店消费场景。阿里入股饿了么之后，外卖统一由饿了么运营，口碑则主攻到店消费业务，也就是顾客到了店里以后的各种消费动作，比如扫码点菜、领优惠、支付结账等等。

外卖现在很火，成了另一种刚需，以至于很多人觉得外卖市场大。其实不然，中国线下餐饮2017年大概4万亿交易规模，而几家大型外卖平台加起来的交易额差不多2000多亿。

所以，到店里吃饭的人肯定比喊外卖的人多。而且，到店消费不仅仅是餐饮，还包括美容美发、休闲娱乐KTV、亲子婚庆等。这些都是顾客必须到店里才能享受的服务。

易观的数据也印证了这一点：2017全年，到店消费O2O的市场规模为7611.9亿元，仍是本地生活服务的核心场景，在整个市场中占比76.2%。O2O到家服务市场规模也继续增长。其中，2017年餐饮外卖市场规模2078亿元。

模式的反超

规模的反超只是表面信号，真正能拉开差距的，是每个平台之间战略上的优劣势。就像马云2003年成立淘宝之时，eBay几乎等同于中国C2C市场的全部。eBay从商家的每笔交易里收取佣金，怡然自得。

而淘宝给商家免佣金、支付宝担保的模式，一下子就把商家和用户转移到了淘宝上。不到三年时间，eBay就退出了中国。现在口碑和美团的对垒，有当年淘宝和eBay的味道。

首先，口碑给商家免佣金，而美团无论是团购还是外卖，都会向商家抽取每笔交易的佣金，外卖佣金甚至高达12%-15%。

其次，口碑现在走的是运营线下流量的路线，也就是怎么样让商家把线下的客流管理运营起来。美团无论是团购还是外卖，仍然走的是贩卖线上流量的生意，标榜的是从线上给商家带来客人。

但其实，中国互联网的线上流量红利已经到了末期，从线上带客流成本会越来越高，也会越来越难。而在线下，却有七成以上的流量没有被利用起来。放弃免费的线下客流不去运营，花大价钱去从线上引流，恰恰是互联网引发的本末倒置。

早有商家呼喊“O2O的核心在线下”，但商家缺的是运营线下流量的方法和工具。在2015年下半年，口碑似乎就想清楚了这个关键问题。那之后，它连续发布了支付即会员、口碑码、收入月增系统，从会员、服务流程、营销三个层面去探索如何运营管理线下流量。

支付即会员，就是通过支付宝这样的移动支付，让顾客可以一键成为商家会员，让茫茫人海里原本不可追踪的客流，变成了系统后台可分析的会员。

在访问的几个商家里，他们对支付即会员的感知最为强烈，因为积累会员几乎是每一个商家的诉求。这也能解释，为什么微信和美团在2016开年就马上“复制”了口碑的“支付即会员”模式。

口碑码是口碑给商家管理线下流量的第二步。公开数据显示，在全国有100万商家在桌子和收银台贴上了口碑码。顾客扫口碑码后可以领优惠、点菜、结账、开发票，有些地方还可以扫码选按摩技师、选发型师。

口碑码把原来人工记录、完成的服务全部转移到二维码上，实现了对用户消费行为、交易的数据化记录。商家不但能节省人力成本，还可以通过这些数据分析顾客的消费习惯，店里的销售情况、时段变化。

流量可追踪、识别之后，就是如何运营的问题了。无论是线下商家还是网商，对流量的运营基本靠运营活动实现，说直白点就是各种促销、特殊活动。

营销是每个商家的刚需，通过营销，原本半年来一次的顾客可能会3个月来一次。在这个层面，口碑在2017年底上线了收入月增系统。根据部分用过这个系统的商家描述，收入月增系统后台可以自动给不同顾客匹配不同的优惠券，让商家一键实现“千人千券”的精准营销。

比如，对于一个新客人，扫口碑码后得到的优惠券是10元无门槛。而对于一个老客人，如果她以往的平均交易金额是30元，那系统给出的优惠券很可能就是“满45-10元”优惠券。“千人千券”其实是精准地提高不同顾客的到店频次和平均消费值，拉升商家的平效(门店每平米产生的效益)。

从这三个内容可以看出，口碑在运营线下流量方面已经有了很清晰的思路和扎实的基础。所谓的O2O下半场，看起来更像是口碑在控场。

美团的隐患

美团的策略和业务重心却和口碑完全相反。2017年，美团开始了自己的“无边界扩张”，开始尝试打车、共享充电宝等延伸业务。除去半途叫停的充电宝业务，美团大张旗鼓在全国7个城市试水打车业务，与滴滴正面开战。

但是，由于缺乏网约车牌照，美团打车和美团支付一样，因为无证经营而被政府部门约谈。而在外卖、团购等主营业务上，美团反而没有倾注主力资源。这也直接导致美团在规模和增速上都被对手口碑反超。

一方面团购模式被消费者逐渐抛弃，另一方面，即使是支撑美团大部分估值的外卖业务，美团外卖2017年的GMV增速也仅为50%。这意味着，外卖业务大爆发的阶段已经过去，增速开始放缓。

而王兴提出“O2O下半场”理论后，美团也没有成型的深耕线下市场的战略和产品。美团目前的产品服务，仍旧是到店团购和外卖，这两个业务的本质都是贩卖自己的线上流量，而不是帮商家运营线下流量。

但是，线上流量成本运营高，无论对于美团还是商家，线上成本的性价比都会越来越高。

于是行业看到美团进入了尴尬期：主营业务进入瓶颈期，新业务却还未起步。如果美团仍旧走粗放式的团购和外卖路线，不去精耕线下流量，那在本地生活服务O2O领域，它和口碑的差距可能会被越拉越大。

而在打车这个新战场，滴滴几乎有着垄断性的优势。除了快车、专车业务外，滴滴还通过顺风车、代驾等业务再度拉高了自己的壁垒。滴滴创始人程维说“尔要战便战”，美团打车要蚕食滴滴的市场，谈何容易？