做集团未来的粮票，京东教育要如何打通教育电商线上线下全环节？

【编者按】当前，对增量市场的渴求正迫使互联网巨头们将触角伸向教育的各个领域，继阿里、腾讯之后，京东正在搭建自己的教育平台。

京东教育的定位是集团未来的粮票，但是，对于新生的京东教育来说，如何吸引更多机构入驻可能将成为接下来其业务竞争的核心之一。

本文发于芥末堆，作者子航，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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京东总部位于北京亦庄线经海路地铁站旁，这里工作着1万9千多名员工。经过十多年的厮杀，中国电商江湖基本形成阿里+京东的双巨头格局。根据财报，2017财年京东全年净利润达50亿元人民币，注册用户超过9亿，年度活跃用户数达2.925亿。 但尽管如此，京东也正在寻找下一个增长点，教育业务便是其中之一。

2017年4月，京东开始对居家生活、时尚、图书三个事业部下原有的教育业务进行阶段性评估。同年8月，京东集团创始人刘强东拍板确定将原有教育业务合并为独立教育事业部。2018年3月2日，教育事业部完成内部整合并正式上线。

电商平台涉足教育并不稀奇，搭建平台提供撮合服务更是他们的拿手好戏，淘宝教育早在2013年就开始布局在线教育。 京东教育负责人钱曦来自新东方，曾负责新东方出国业务线。他认为，目前教育行业机构玩家关注的焦点在于，如何通过互联网获客和提升服务质量。

事实上，京东教育正要做的也是这样一门生意。钱曦告诉芥末堆， 京东教育正在搭建在线教育平台和提供基于LBS的线下服务，吸引更多教育机构入驻，同时结合京东在平台技术和金融的优势为教育机构提供营销、品牌推广等多个环节的深度服务。但缺少教育基因的京东，如何能完成这样一场争夺仍需拭目以待。

聚焦：搭建在线学习平台

对跨界教育的电商平台来说，搭建面向教育机构的线上交易平台是一门显而易见的生意。钱曦同意这个观点，“这个方式与京东的品牌属性非常匹配和吻合，也是能够很快做起来。”但他也表示， 这种方式存在明显的不足。

钱曦认为， 教育平台与电商平台最大的区别在于，和售卖快销品不同，购买教育产品的用户需要则需要在平台完成前期咨询、购买后的课程学习、作业讨论和后续评价等流程。他认为，这是电商平台跨界教育所欠缺的部分。

因此，京东教育首先做的便是搭建在线学习平台。钱曦表示，平台可以满足机构进行直播和录播课等常规需求，并开放给所有入驻机构，同时还允许机构自行对个性化需求进行开发。此外，平台还会为特别的企业做需求定制。

但钱曦同时表示， 在提供在线学习平台的同时京东教育并不会涉及社交业务，由于京东与腾讯有紧密的联系，京东教育可能会在微信生态系统中提供社交服务。

据了解，京东教育在线平台将于今年8月同时在京东官网和APP正式上线。教育机构在经过京东教育审核后可以在平台上进行课程产品的售卖与线上授课，而京东教育将会给予机构线上营销、禁用服务等方面支持。目前，京东教育不对个人教师开放，将会对入驻机构收取保证金和平台使用费用，并根据不同的产品品类与机构进行业务分成。

在品类方面，京东教育目前有九个业务模块，将首先发力K12和资格证考试、职业教育等成人教育领域。钱曦告诉芥末堆，这由京东用户年龄层决定，目前京东用户年龄大部分在25到45岁之间。“这个年龄对教育来说特别适合，因为K12的决策者是家长，与此同时他们也对职业教育有刚性需求。”

但钱曦同时表示， 京东教育目前不会去切入做内容，不做自营课程。 他认为，这是京东教育与网易云课堂等平台的区别。不过，虽然京东教育事业部不会自营课程，但京东集团内部还是有输出课程内容的部门。

钱曦表示， 京东大学将会提供在职培训课程及相应服务，内容主要分两方面，一方面京东大学会转化部分内部培训课程对外输出；另一方面，京东大学会根据企业实际需求做定制化的职业培训课程。

事实上，芥末堆了解到，京东大学近期在职业教育方面也是频频出手。例如，今年4月与Udacity展开合作，与职校合作布局产教合作等领域。“我们希望能让专业的人去做专业的事，京东教育主要聚焦搭建平台，而京东大学可以被视为平台上的商家。”钱曦说。

目标：打通教育电商线上线下全环节

搭建在线学习平台是京东教育的第一步。钱曦认为，目前教育机构在进行互联网化时面临的痛点是，目前教育行业的互联网化程度仍然很低，如何进行线上营销这正是教育机构的痛点之一。因此， 京东教育的最终目标是，打通教育机构线上线下从交易到教学的全部流程，帮助教育机构降低获客成本，并提升服务质量。

为达到这个目标，京东教育推出了面向教育机构的“无界营销”服务和开发基于LBS的线下服务业务，即用户可根据自己的定位来筛选周边的商家。

在线教育平台满足了用户购买后的在线学习需求。钱曦认为，教育用户在选择教学机构与商铺的逻辑不同，机构地理位置将成为左右其选择的关键因素。因此，京东教育的LBS线下服务将根据店铺和商品品牌两个搜索维度。

在京东教育的介绍文档中，“无界营销”是其中很重要的一个部分，而这也正是京东集团最近着力输出的理念。作为聚集庞大流量的电商平台，京东在努力留住用户更多的使用时长。其核心理念，就是通过向合作伙伴开放和分享自身资源，达到最终共同获利的效果。

钱曦认为， 这正是京东教育相较网易云课堂等自营课程的教育平台优势，即拥有更充足的流量、营销能力和技术储备。 他表示，京东教育最大的优势便是，能够将所有营销的方式和内容整合在一起，为商家提供定制化成套的线上营销服务。

在线上营销服务方面，钱曦表示，京东教育会借助京东已有的营销系统提供服务，其中包括，京东的用户画像、除阿里之外，京东所有合作的渠道及流量入口等方式。“这种方式将帮助教育机构降低获客成本，提高品牌曝光。”

钱曦告诉芥末堆，京东教育目前会为重点合作的商家提供一定的免费营销服务。其选择标准是，领域内头部或者腰部以上机构，并满足京东对品牌和服务的要求。同时，京东教育还正在和许多测评机构开展合作，积累测评数据，建立平台用户画像。

除此之外，京东还将提供更加彻底的线下业务，例如将试水线下幼儿园。

跨界巨头竞争的焦点

对增量市场的渴求正迫使互联网巨头们将触角伸向教育的各个领域， 并选择自己擅长的地方做起，无论是同为教育电商平台的淘宝教育，还是目标连接一切的腾讯均是如此。

淘宝教育上线后。在芥末堆GET2015教育科技大会上，淘宝教育负责人房卉林曾表示，淘宝教育的第一步，是帮助平台上的教育机构做好交易，努力让教育机构赚到钱。而当时淘宝教育采用的方式，也同样是利用淘宝的大数据和流量优势帮助教育用户提升转化，帮助中小机构做线上转型。

事实上，这不仅是教育电商平台的生意，而是所有教育平台都在争抢的一门生意。对于电商平台来说，其所具有的优势可能是更庞大的流量、更多的用户画像、技术力量储备以及更好用户的支付习惯。

但随着在线学习的概念被逐渐普及，电商平台所积累的支付习惯其实已经不再能称为优势。而众多底层技术提供商的加入，也正在分散在线教育底层技术这一市场。 因此对于跨界电商平台们来说，其原有流量在教育行业转化效果如何，将成为外界对其关系的重点。 另一方面，如何吸引更多优质机构的入驻，也正在成为平台们竞争的焦点。网易云课堂推出IP培育方案“行家计划”、和微博教育联合新东方在线发起的“千万名师”计划均是目标在此。

钱曦认为，相较其他平台，京东拥有更人均消费、消费能力对品牌忠诚度更高的用户群体，而这可能将成京东教育在接下来竞争中的优势之一。此外，京东的用户画像拥有300多个标签，可以做到定位精准的教育用户，京东教育还将关注用户学习过程的数据积累。

与此同时，对于新生的京东教育来说，如何吸引更多机构入驻可能将成为接下来其业务竞争的核心之一。毕竟，谁拥有更多的入驻机构，谁将拥有更多的流量入口。钱曦表示，京东教育的目标是，上线一个月后能达到3500万左右的月流水，并在年底完成1000家机构入驻。

“我们的定位是集团未来的粮票。”钱曦说。

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