尉迟道坤：借势超级IP，助推初创品牌升级

5月14日，亿欧于上海外滩SOHO举办了主题为“变革&新机遇”的越界沙龙，参加活动的嘉宾有：美丽神器CEO任凌峰，懒到家创始人李杰，耀途资本创始合伙人白宗义，朋友印象创始人栗浩洋，婚礼纪联合创始人林宛颐，光明都市菜园总经理杨学军，移动互联网产业基金CEO尉迟道坤。活动上，移动互联网产业基金CEO尉迟道坤就“借势超级IP，助推初创品牌升”进行分享，并主持了圆桌沙龙。

嘉宾演讲要点：

1.超级IP是KOL（意见领袖），是可以把IP转化成产品、转化成品牌的一些人物或者一些符号。

2.每个创业者就是一个超级IP，创始人IP营销能力是助推品牌升级的核心指标之一。

3.要相信奇点爆炸理论，尤其是资源约束的初创企业，要抓住流量分发新渠道的奇点，建立品牌势能。

超级 IP ：转换为产品的能力

什么是超级IP？超级IP就是能够挣脱流量的束缚、在多个平台分发内容、产品或者品牌这样的人物。基于这个定义，每个创业者都是一个潜在的超级IP。网红也是一种IP，但是网红是普遍不能产品化的，我曾经在2013年做过试验，聘请当红的网红，为其量身定制产品，同时开了淘宝店和微店交给她们经营，结果试验失败了。为什么失败？网红是走肾的，消费者不会花钱买实物的，消费场景和付费路径都不对。

而每一个创业者为什么有机会成为KOL(意见领袖)?因为创业者是走心的，有最直接的产品变现的需求。但同时我们看到，这么多创业者IP只有5-10%能够厮杀出来，成为某一细分领域的意见领袖，做到这个程度才能够真正的能够输出价值，能够赚到钱。

从IP到超级IP，作为创业者怎么来规划自己的路线呢？第一是产品的定位方法论；第二是品牌和场景的路径设计；第三是渠道和流量的变现。怎么做产品的定位：第一要洞察用户的真需求；第二，产品一定要走到标准化，服务产品化，产品标准化；第三，产品怎么能做到品牌溢价呢？就是产品的仪式化。只有达到产品仪式化，初创品牌在消费者心目中，才会强化身份认同，体会到差异化的产品定位，从而提高产品厚度，提高产品溢价水平，这就是品牌升级的路径。

我们在做产品定位的时候通常会落入战略定位法、竞争导向定位法的陷阱或误区。首先要思考三个问题。第一，我们需要在消费者心目中卡一个什么样的位置？第二点，依靠什么样的场景去占领这个心智？第三，目前市场上有哪些分发的场景，尤其是低成本的流量分发渠道有哪些。这三个需求是缺一不二的。

创始人IP营销：低成本流量变现的能力

每个时代都有这个时代的新渠道，新渠道迭代带来营销方面的变革。关于渠道的流量变现问题，获客成本是我们在评估一个项目的时候最重要的指标，大家都在做产品营销，谁的获客成本最低，这个项目就会有价值。产品研发、宣传推广和运营支出构成产品成本的三要素，而其中营销推广则是获得创客成本的关键。短期通过搜索引擎、精准营销实现；中期通过整合营销、数据打通实现；长期则是基础管理和品牌建设。

所有的消费都是由认知来引领的，而认知是由超级IP来输出的。当下的移动互联网去中心化的众媒体时代，企业不能再像以往那样，依靠中心化媒体完成产品、品牌的传播，而是需要以人为载体，通过一些社交平台为主的众媒体，从而获得更多的分发场景。2016年每个细分领域都会出现超级IP，鲸吞用户和资源。对于创始人IP营销，创始人需要思考的问题依然有三个：1.目前市场上都有哪些分发场景？有什么可以借势？2.针对这些场景，需要制作什么样的载体才能完整的诠释？有什么助推的方法？3.内容制作、发布的频率和节奏？有什么低成本的流量分发平台

为什么超级IP要助推？这套助推理论是总统奥巴马的智囊桑斯坦教授讲的，第一，在诱惑面前，即使有害也会选择，完全没有什么价值，人们还是趋之若鹜。第二，只要有需求就一定有市场的存在。这也是很可悲的。第三，越是事关重大的决定，越是凭运气。就是大家不要迷信专业，很多人做很多专业的东西，觉得有没有市场，其实大家发现往往大家很多消费者是在小的问题上斤斤计较，往往是在大的投资方面完全是靠运气。比如买房子，买车甚至学打高尔夫，往往是在一些高投入的上面不讲专业，凭运气。第四个就是盲目从众，自己根本不选择。

超级IP会带来营销方面的变革，包括营销的渠道、载体和模式。例如2005年前后的搜索引擎时代，以百度为例，一个点击3毛钱，那时候用搜索引擎投放，取得的投资回报率可以超过1:10。

现阶段新媒体方面的主流分发场景包括微信生态、微薄生态、新闻客户端、视频平台以及语音广播平台。利用这些新媒体，创始人制作好载体之后，该用什么样的频率去发布是不同的，并不是所有的创始人都需要高频的场景。关键是在短时间内拉得起势能，让细分领域的人都知道，这就需要明确哪些渠道可以传播你所做的载体，以及哪些人乐于做这些内容的二转手。

相信奇点爆炸理论：迅速建立品牌势能

1970年，英国理论物理学家霍金等人提出“奇点定理”，基础涵义是说物质演化到一定程度将达到一个“奇点”。在奇点之前，物质只是逐步积累速度或者能量，而一旦达到奇点，就将迎来能量的剧烈爆炸。宇宙学认为，宇宙起源的大爆炸就是从奇点开始的。当把广义相对论应用于宇宙学时，就必然会出现“奇点”，不仅大尺度宇宙会出现“奇点”，而且一个恒星的引力塌缩的最终结局也是“奇点”。

初创企业也不例外，我们同样可以找到这个细分市场的奇点，如今的互联网已经演化成为地地道道的传统行业，无论PC互联网还是移动互联网，或许物联网或智联网浪潮才代表着一个初创品牌的力量。

然而，我们发现了一个可怕的现实，一方面是好的产品叫找不到客户，没流量，少客户；另一方面是，客户永远对新产品抱有好奇心，愿意试用，甚至成为小众品牌的死忠粉。这中间的鸿沟最早是靠社群来填补的，于是，各种互联网社群应运而生，最初是以微信群、微社区等为代表的移动互联网社群，几万、十几万人的“社区”、“社群”比比皆是。不过，这些社群在发展过程中也遇到了问题，活性降低了，单纯是线上的社群交流已经远远满足不少人们的需求。

这时候，小众初创品牌的奇点效应就要发挥作用啦，建立符合自身用户标签的“奇点”，促进用户之间的互动交流，而且还要形成自身的核心价值观，增加品牌的凝聚力，这样形式一种“自运营”的机制，逐步建立自己的用户“势力范围”，才能为品牌保持源源不断的输血功能。

我们常说互联网的本质就是互动、连接和网众，这种强大的信息传播能力极大限度缩短了超级IP达到爆炸奇点的时间。超级IP火热其实不是IP变了，而是让IP爆炸的工具变了。既然如此，做超级IP也就该从流量分发渠道入手，尽可能扩大IP的爆炸半径和爆炸纵深，让信息势能接近极限的传播。这才是符合互联网思维的玩法。

但如何利用这个机会则要靠创始人的创造。做超级IP无外乎是两条长路：第一条是产品化的路，这条路需要能力、耐心，忍受对未来的迷茫和恐惧；还有第二条路要走，就是引爆IP的路，这条路虽然做好了非常快，但是却要经历布局、借势、合作、打通等等，任何一个点没炸起来，都将带来全盘的哑火。

注：亿欧网将于2016年6月24-25日在北京万达索菲特大酒店举办中国互联网+创业创新大会.进化，为期两天，24日是全天会议，25日设置6场垂直领域分论坛，届时会有100多位嘉宾到场分享。

报名链接： http://www.iyiou.com/a/inno2016