陶瓷行业十年寒冬，2018年再遇轮回

【编者按】旧十年已过，新十年已来，等待陶业的是重回过去的辉煌。对陶瓷行业来说，销售下滑不可怕，可怕的是份额的出让，而陶瓷行业要重回品质发展之路，让瓷砖产品具有品牌个性、情景展示、产品生活很重要。

此文发于网易家居，作者为张念超；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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从2008到2018的十年间，是陶企集体成长的十年，陶瓷人普遍致富的十年，无论是上游的供应，还是下游的流通；无论是品牌化的经营，还是拼价格的制造，都是陶瓷产业的受益者。

十年的成长路，有很多的故事，难免也会有一些事故，总之是美好的十年。十年的发展历程可以分为两个阶段：前半程是“品牌+”发展阶段，后半程是受“消费+”误导的失真发展阶段。

2008年的金融危机之后，国家四万亿的经济刺激，造就了包括移动互联网、消费、投资的规模性发展，当然还有我们的陶瓷行业。普通居民靠房市和股市获得了较高的回报，大幅提升了消费信心和对美好事物的需求。

陶业迎来了六年的高速发展，迎来了“品牌+”的发展阶段，最典型的就是产品品类的定义和价格的走高以及品牌风格化的体现，比如当时风靡一时的抛晶砖和微晶石等。在这个阶段，陶瓷企业在品牌标示化塑造，店面风格化展示、产品生活化配套、营销消费化研究等方面获得了历史性的突破，成就了家装需求大品类地位，也是消费者家庭装修预算的大头和装修风格的决定因素。这六年的发展，装修看陶瓷，陶瓷在渠道的话语权也相对较大。

2008佛山陶博会开幕典礼

2015年后，中国经济进入新常态，新旧发展动能的转换期，市场开始发生了转变，后知后觉的陶瓷行业仍坚持发展的惯性思维，按规模化的战略进行企业经营。同时，陶瓷行业对消费升级没有足够的研究和相应的对策，失去了持续引导家装“消费+”的趋势。当消费升级的大潮真正到来的时候，供需矛盾凸显，很多品牌乱了阵脚，放弃了自身优势，反而进入了为消费升级而升级的套路。

其中，最典型的就是错误地把小众的黑白灰和工业风当成了主流，产业的同质化从产品领域进入了店面、品牌领域， 甚至出现把店面门头摘下，很难分辨出是哪个品牌的尴尬局面，而这种尴尬局面的最直接反应就是价格的贬值和地位的下降。以前装修可能最主要的是瓷砖，现在首要的可能是定制、厨房、卫浴，再是瓷砖。对于消费者来说，希望产品能够满足更多的需求、体现更多的效果，最关心的就是价格，你跟他说“通体”，他问价格呢？你说你的“产品大效果好”，他问价格呢？这是近十来发展的另一个误区，也是对“消费+”的一个不全面的升级。

2008年的部分瓷砖团购活动

看看今天的陶业主流人物，虽有新人，但依然是十年前创业的一代。 十年前，陶瓷行业就开始讨论传承和职业化的问题，十年过去了，无论是传承，还是职业化，都还只是个口号。同样，十年来营销模式换了新颜，营销人依旧是老面孔，这是陶业发展的另一个困局。进入“消费+”发展阶段的陶瓷行业的发展动力，不再是营销和价格了，而是战略、平台和人才，而人才的缺失和培养机制的不健全，是下一个五年急需解决的问题。

2018年是经济的又一次转型期，是规模经济的结束，协同经济的开始，企业需要协同，行业也需要协同。 前段时间我在百度年会上做了《营销新逻辑》的演讲，全面阐述了营销的新逻辑：未来的陶瓷行业需要协同，陶瓷的发展不是营销的创新，而是发展逻辑的重构，彻底改变销售部就是营销主体的格局。通过“战略、平台、人才、协同、价值共享”让经营变得更加科学、让分销变得更加简单，让产品流更加高效，不再是库存的转嫁和消费者的中间化，将实现三个转变：

1、由大批量生产、大量分销，转向多品种小批量深度分销；

2、由垂直分销，转向综合分享；

3、线下品牌向线上发展，线上品牌向线下融合。 谁先解决协同问题，谁就能成为行业的领导者，无论是京东、阿里巴巴，都是协同的佼佼者。

2008年的部分瓷砖门店

旧十年已过，新十年已来，等待陶业的是重回过去的辉煌。对陶瓷行业来说，销售下滑不可怕，可怕的是份额的出让，而陶瓷行业要重回品质发展之路，让瓷砖产品具有品牌个性、情景展示、产品生活很重要。

陶业的路还很长，谈与意大利的差距缩小还为时过早，因为铺天盖地的进口品牌引进，甚至打着假洋鬼子名字的印度制造，充斥着国内高端市场，这不是经营的问题，是行业战略的问题。如果连我们都认为进口砖才能满足国内的高端消费，这样的思维不可能带来产业的发展，这是未来十年我们努力的另一个方向，也是陶业的未来和使命。

十年寒冬，又遇轮回，只有轮回才能重生。

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