科技猎广电总局高长力：优秀的节目要像牙医，能敲击到时代痛点
【编者按】5月15日晚，广电总局宣传司司长高长力在中国传媒大学做了题为“做新时代记录者讴歌者建设者”的讲座，深入剖析了题材选择、中国故事、媒体融合、政策制定等近几年来总局政策调控的热门话题，并在讲座结束后分享了总局对网生内容监管的诸多新方向、新趋势。
他提到，“很多‘艺术家’有一个错误的观念：题材决定论。他们认为，有些题材就不行，总是埋怨题材不好、政府审查太严，有些题材不让涉及，我说了一句刻薄的话但也是实话，不要因为没有艺术才华就怪罪题材不好。”
本文首发于公号“清娱”，作者高长力；由于亿欧编辑整理，供行业人士参考。
以下是高长力演讲全文摘选（亿欧略有删减）：
总书记在今年当选国家主席时，有一段讲话：新时代属于每一个人，每一个人都是新时代的见证者、开创者、建设者。而我们所提的也是三个“者”——记录者、讴歌者、建设者，更加契合传媒人的角色。今天就从这三个“者”入手，看看最近这几年我们广电到底发生了哪些变化，产生了哪些新的气象。
进入新时代，文艺创作重点要关注什么？总书记讲，千千万万普通人最伟大，幸福都是奋斗出来的。概括一下，叫做“奋斗幸福观”。 我们这几年也一直在鼓励现实主义的文艺创作，尤其在纪录片方面，一直在抓普通人的奋斗故事 。任何一个作品要想产生影响，要像牙医一样，敲击到时代的痛点。 文艺创作也在找时代的痛点，可能是很多普通人的故事。
《欢乐中国人》从各种渠道搜集了上万个故事，最后层层筛选出几十个故事，都是最能够打动人的、具有时代意义的故事。摔跤陪练刘磊磊一天被摔500多次，16年被摔280多万次，这个故事打动了很多人。印度电影《摔跤吧！爸爸》，有评论说（这部电影）“摔散了中国电影的五官。”我们反思一下，中国电影人怎么就没想过写一个摔跤的故事？刘磊磊一样能打动人，过去为什么不反映摔跤呢？
很多“艺术家”有一个错误的观念：题材决定论 。他们认为，有些题材就不行，总是埋怨题材不好、政府审查太严，有些题材不让涉及。后来我问他， 哪个题材不让你反映？我说了一句刻薄的话但也是实话，不要因为没有艺术才华就怪罪题材不好。 摔跤是个冷门题材，是奥运会的冷门项目，电视转播收视率低，但是印度拍出来就有高票房。我说，你是不想拍《摔跤吧！爸爸》，只想拍“过来吧，小姨子”“别这样，姐夫”。
《欢乐中国人》里的北大学生宋玺，作为合唱团领唱为国家赢得了两枚金牌，加入海军后成为亚丁湾护航唯一女陆战队员。她是一个具有时代典型意义的年轻人的角色。我们应树立什么样的价值观，什么样的人生目标？是像宋玺这样带有家国情怀努力地去攀登高峰，还是像某些嘻哈选手刺上古怪纹身，然后在网上炫耀自己打架、喝酒、赌博、吸毒？当代年轻人向谁学呢？
《经典咏流传》把经典的古诗词创作成歌曲，让人们学唱。传承中华传统文化，可以不断开拓新的方式。现在好的节目融合传播做的非常好，《经典咏流传》用手机扫描二维码“识别听歌”，就能听到一首歌。其实这层窗户纸很薄，一捅就开了。
有人总说，广播电视将死，不是的。
我们今天要融合发展，为什么要固守广电这一个平台？为什么不可以跨平台？我跟很多节目要过一个数据，如果把三微一端全都放在一起，收视率单期节目最高相当于55%！最好的电视节目收视率过1就算非常好，过2就是顶尖的。要是加上全媒体平台，动辄都是5、6亿人触达。
中国不乏生动的故事，关键要有讲好故事的能力
总书记提出的“中国梦”有两句话，中国人民“共同享有人生出彩的机会，共同享有梦想成真的机会。”这与以前的中国梦不同，不仅是国家的梦、民族的梦，同时是每个中国人的梦，这是文艺创作非常好的题材。《出彩中国人》的名字就来源于这句话。
怎么做“中国梦”宣传？上世纪80年代美国有一本书《美国梦》，得了普利策新闻奖，写了100个普通美国人的故事。 我们去年也有个电视纪录片《我们这五年》，也是把50个中国人的故事编成了十集纪录片，很受欢迎。
刚才说 优秀的节目要像牙医，敲击到时代的痛点。这个“痛点”，不仅仅是痛苦的点，还是生活中的酸甜苦辣、喜怒哀乐，甚至是美，也都是痛点 。
《舌尖上的中国》第三季第六期全部做的都是面点，面点能有多好吃？但蒋露露把面点做成了瓜子，很好看。去年总局扶持了一部纪录片《拉林河畔》，播完前一半发现人们最想看的是妇女主任和她的老公“秀恩爱”，后一半便拍到了老公买貂皮大衣又送玫瑰花的情景。这给我们很大启发， 观众也想看美好的，这些普通美好的家庭生活故事最有观众缘。
在这个时代， 中国不乏生动的故事，关键要有讲好故事的能力；中国不乏史诗般的实践，关键要有创作史诗的雄心。这是总书记的原话。
要突破传统媒体人广播电视的思维模式
前不久，我讲了“小大正”——小成本、大情怀、正能量。“小大正”两年前就提出了，业内很多人也都知道，本来指综艺节目，现在也扩展到电视剧、电影界。
为什么要鼓励小大正的创作方向？有一个“破窗理论”，在纽约曾经有一个街区犯罪率特别高，新上任的警察局长采取了一项措施，不是派驻更多警察，而是把这个街区的破玻璃都修好、卫生打扫干净。大家也很困惑，这能解决治安问题吗？结果，犯罪率急剧下降。
社会心理学认为， 环境对人产生了巨大的影响。我们常说的营造良好舆论氛围，就是这个道理。当我们营造的氛围都是温暖、感动、正能量时，社会自然就正气充足，邪气自动驱逐出去。
媒体人要有自己的社会责任。某个地方的农民同时种两块地，一块是蔬菜大棚猛喷农药化肥，有毒有害但长得很漂亮，卖到北京被我们吃掉了；但他们自己不吃大棚蔬菜，单种一块地有机蔬菜自己家里吃。引申到文化生产，绝不能种两块地，不能生产有毒有害的文化产品拿出去换钱却坑害消费者。什么是好的节目什么是差的？ 很简单，你给不给自己的孩子看？要像对待自己孩子一样，对待你的受众。
电视节目宣推有技巧，要懂得新媒体传播规律。有的节目虽然内容很好，但能不能做到在全媒体平台推出去？ 要突破传统媒体人广播电视的思维模式 。广电思维模式叫做“覆盖”，考虑的主要是覆盖面、频次，可一旦做的不好就像一滴水融入大海、无影无踪。 新媒体要有话题性、故事性，一讲出来让人感兴趣，一看标题就想点开，一看内容就想转发。
怎样融合发展广播电视媒体是一个大课题。以往我们一些所谓融媒体理念都错了，走了一大段弯路，至今还有人在错误的方向上往下走，比如“中央厨房”。前不久到一些媒体去，对方还在津津乐道领我看中央厨房、融媒体中心——就是拿出一个空间，摆上家具摆上电脑，调集各路人马。我让对方打开一个公众号，把阅读量最高的给我看看，找了半天阅读量两百多。费那么多人力物力，就两百多有什么意义呢？
中央三台成立总台后，正在大力抓媒体融合。中央厨房很多人认为就是一次采集、多产品生产、多平台分发，想的很好，实现起来不是那么回事。《人民日报》做的最好，我非常同意他们的做法。物理意义上的中央厨房没有意义，互联网是一个伞状的网络，最关键的是生产流程再造，人不一定都在一起，但各种资源要以网络连接起来，发挥最大效益，就可以了。
从战略上思考，其实我们错过了很多好的发展时机。 为什么广播电视在最辉煌的时候，不能拥抱新媒体平台呢？出现新的技术，拿在自己手里不行吗？广播电视为什么不能办视频网站？现在有的平台还是传统媒体思维，觉得传统媒体仍然是个IP、品牌。
新媒体平台的名字，都叫喜马拉雅、蜻蜓、爱奇艺、优酷，湖南卫视办的不叫“湖南网”而叫“芒果TV”，办的很好，应该好好研究芒果TV的案例。广播电视有非常好的资源，内容都不用花钱买，完全有条件能办成非常好的新媒体平台。
为什么办不成？根子上有机制的原因，是否允许台长有几年亏本的时间？芒果TV前几年也是亏本，但目前已经盈利。领导干部考核机制只赚不赔，谁敢往这里面投钱？要下决心。当然，资本运作也受到很多的限制。 如果能克服这个障碍，转变思维方式，广播电视融媒体发展是有前途的。
一多、一热、一冷
这几年广播电视发生了很大的变化，我写了两篇扫描，一篇扫描5年，一篇扫描1年。5年扫描题目是“五年成就在自信”，1年扫描“我们看到了改变”。看到了什么改变？
这是我的亲身经历。以往旁听两会政协文艺组会议，前些年很多政协委员抨击电视节目低俗、过度娱乐化。从去年开始，大家开始争相称赞《中国诗词大会》，包括教育部部长陈宝生；今年大家又纷纷谈文化类节目，雒树刚部长也谈到《国家宝藏》。当我们调整了自己的决策职责和追求目标，我们就是这个时代、民族文化的建设者。
由电视节目带起的传统文化热已经兴起。《中国诗词大会》今年的这一季出现了大家很意外的结局：冠军雷海为是个外卖小哥，战胜了北京大学硕士毕业、诗刊杂志编辑彭敏，这当然有心态问题，但我想说的是，古诗词不是小众的是大众的，古诗词在外卖小哥的人生里是重要的组成部分，并非他的谋生工具，他的精神世界需要这些。
这几年总局引导广播电视节目发展产生了很明显的效果， 我总结的是一多、一热、一冷 ： 公益元素多起来、文化节目热起来、引进模式冷下去。 这与政策调控有很大关系。具体政策从2012年出现“限娱令”，此后对卫视节目几乎每年都出一个令进行微调，可以说成是1.0、2.0、3.0、4.0版，从娱乐节目减少，到结构调控，再到文化节目蓬勃，调控的作用很大。
创新最重要的是节目模式的创新，曾经一度各个电视台都去买国外节目模式，从前两年开始形势发生变化，政策也在逐渐收紧，一点一点限制引进模式，到了去年基本是关门了，我们定了一条原则上黄金时段不再播出引进节目模式。
这与广播电视实践也是相吻合的，到了去年我们自主原创的节目足够多了，不再需要引进国外模式。前两天九大节目模式在戛纳电视节上亮相，引起了国际社会关注，中国模式开始往国外卖了，九个制片人用英语进行推介。《国家宝藏》将history 分解为 “hi story”或“high story”，老外一看就能理解。
我们要学好莱坞讲故事的方法。 总局组织了一次培训班，待了三周，18个人回来写了一本书《好莱坞这样讲故事》，我写的序名字叫“学会走路，才能健步如飞奔跑”——我们现在学好莱坞讲故事技巧，还很不够，只有学到手之后才能放开了奔跑，还不会走路就想跑，一定会摔跟头。
问答实录：
Q：目前有哪些保障“线上线下统一标准”的制度？
A：现在一个难题是，广播电视与互联网存在实际上标准不统一的问题，理论上标准统一，但现在监管上做不到完全一致，所以有一种观点认为互联网抢了电视的饭碗。
从去年开始，总局有一个“会商协调会制度”，是网络司、宣传司、传媒司、监管中心四家每个月开会，研究各平台动向，统一节目标准。 我相信，慢慢互联网监管会加强，节目内容标准会趋向与广播电视统一。到那时，整个竞争环境就会更加公平一些。
Q：《中国有嘻哈》《创造101》等小众文化网综是否还有创新的可能？
A：无论综艺、电视剧还是电影，其实是不分网络或电视的。尤其综艺，应该没有电视综艺网络综艺的分别。为什么有人特意区分？就是发现网综的尺度更大。这是由于新事物的监管和引导还不到位。其实在电视上，我们也不排斥亚文化，有电视节目做了街舞、嘻哈也可以，但关键要健康向上。
比如嘻哈，在谈《经典咏流传》创意时，有人提议可以用嘻哈把《诗经》唱出来。也就是说，这取决于表达它积极健康向上的部分，还是消极颓废的部分。 甚至可以赋予中华文化的元素，嘻哈为什么不可以来点中国的武术？用中国话来唱？为什么非要是美国、黑人、街头？不一定，可以改造的。
Q：近来监管趋严，接下来文艺创作的指导思想、监管的线是怎样的？
A：准确地说，说不上来。谁决定哪里好哪里不好，哪里行哪里不行？社会认可。时代是在发展的，十年前大家对某件事这么看，十年后又是另一种看法。也就是此时此刻今天的社会绝大多数还能够接受，这就基本上算过关。当然，我们的底线是，不煽动观众反党、反社会主义。所以， 节目的监管标准是动态的，历史的。
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