运动鞋成为奢侈品牌与运动品牌争夺对象

也许连 运动鞋 本鞋都没想到，自己能有这么一天，被各大 奢侈品 牌所青睐，甚至成为了最重要的产品类别，只因它是最赚钱也最好打造的爆款。

从一双售价400欧元的Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium运动鞋到一双售价450欧元的Gucci ACE鞋，奢侈品牌正在与运动品牌争抢运动鞋市场，据报道，像开云集团旗下的Gucci、Balenciaga和Prada等都在从运动鞋品类上寻求增长，通过推出引人注目和昂贵的设计，直接与Nike、Puma和Adidas等运动品牌展开竞争。有奢侈品集团表示其正为此增加投资和营销预算来面对新对手。

意大利奢侈品牌Tod首席财务官Emilio Macellari就强调，“现在没有哪个奢侈品牌不考虑运动鞋。”他指出，除了奢侈品同行间的竞争外，品牌现在受到运动服装公司更激烈的攻击。

根据贝恩咨询公司的数据显示，去年全球运动鞋的销售额增长10%至35亿欧元，其增幅比手袋产品要高7%。

“当我看到运动鞋成为一种流行时，我为此而努力了一把，”Salvatore Ferragamo的设计师Paul Andrew表示，“我们现在在加大这一产品类别的投资，吸纳非常专业的人士进来。”

这是一个大市场，据安永会计师事务所的分析，运动鞋是时尚界发展最快的领域，奢侈品牌和运动服装公司自然不会轻易忽视。一般情况下，高档的运动鞋的定价会从400美元开始，其中，爆款鞋履很容易升值到3000美元，限量款的价格则更为惊人，比如说，去年年底面市的Chanel x Pharrell x adidas Originals三方联名Hu NMD鞋款，全球仅发售500双，其定价在1000欧元，之后在转售平台上被炒至上万美元。

Chanel x Pharrell x adidas Originals

当运动风成为年轻群体中最受欢迎的时尚风潮之时，运动鞋也逐渐代替皮鞋成为西装的搭配鞋履，这对品牌来说是新的增长点。以奢侈品牌的心思，它们希望通过革新产品款式，融入运动街头风以吸引千禧一代消费者。而丑鞋，又称老爹鞋，就是品牌的拿手好戏。

Balenciaga Triple S——于2017年9月正式发售的，由新任创意总监Demna Gvasalia一手设计，就是业内最典型的例子。它鞋身笨重，配色复杂多样，并不雅观的造型是它主打的特色，但这双定价在795美元的丑鞋刚“出道”便备受热捧，至今依然是一鞋难求。根据时尚潮流媒体Hypebeast发布的2017年度最具价值球鞋名单中，Triple S榜上有名。

Balenciaga Triple S

实际上，Balenciaga Triple S不过是延续了其“前辈”Balenciaga Speed Trainer的热度，2016年亮相的袜子鞋Speed Trainer一经发布就很快席卷街头，凭借着独特的设计成为最抢手的鞋款之一，在时尚电商和信息搜索平台Lyst总结的2017年十大热门的鞋款榜单中，Balenciaga Speed就排行第二。（第一名则是Fenty PUMA by Rihanna）

Balenciaga Speed Trainer

爆款鞋效应也给Balenciaga带来了漂亮的业绩。在上周的一次会议上，Balenciaga的CEO Cedric Charbit就表示，得益于千禧一代消费者的推动，Balenciaga已经是开云集团增长最快的品牌，甚至超过了开云的明星品牌Gucci，集团还表示在不久的将来，该品牌的收入有望突破10亿欧元。

如今，当人们提起Balenciaga，谈论更多的不在于服装或包袋，而是鞋，Triple S和Speed Trainer之于Balenciaga如同皮质包袋和No.5香水之于Chanel，它成了品牌的标志产品。有趣的是，我们时常会听到有人吐槽Balenciaga难看的鞋型和颇高的价格，但不可否认，正因为奇怪的造型设计让丑鞋的辨识度很高，就像LV老花案包袋一样，它似乎成为了年轻人的一种身份象征，不仅代表潮流个性，还暗示奢侈高端。

Balenciaga Triple S还掀起了老爹鞋潮流趋势，从去年年底到现在，不少奢侈品牌包括Gucci，Louis Vuttion等都推出了复古运动风的老爹鞋，而Nike、Adidas这类运动品牌发布的新款也倾向于这种风格，比如Nike上个月释出的与纽约设计师John Elliott联名款Monarch M2K Tekno。

Nike Monarch M2K Tekno

不过，值得一提的是，干劲十足的奢侈品牌开始瞄准运动市场，是否会挤压到本就以运动鞋为主要生意的运动品牌？

其实，于后者而言，这似乎并非是坏事，它们也并不担忧所谓的竞争。

“如果奢侈品牌走上运动风的道路，这是积极的。”Puma首席执行官Bjorn Gulden表示，如果这是一种能拉动运动鞋市场上涨的趋势，我们只会感到高兴。”

有业内人士指出，由于运动鞋的市场还在扩大，加剧的竞争不可能会侵蚀利润率，相反，会有正向作用。汇丰银行的分析师Erwan Rambourg就此表示：“价格上涨的空间还很大，运动鞋的‘奢华’还可能会提升利润率。”

的确，当运动鞋成为一种流行时尚，反而帮助推动了运动品牌的销售，尤其是那些本来拥有着粘度很高的消费群的品牌们。

“奢侈品消费者正在购买Nike和Adidas，反之，Nike的消费者们也正在购买奢侈品的运动鞋。”Claudia D'Arpizio，贝恩咨询公司合伙人说道，“变化的是竞争，它带有明显的重叠性。”

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