舍命狂奔下的零售会遇到什么问题？

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对于零售业而言，在概念横飞、急剧变革的当下，我们更需要明确：零售的方向何在？零售的本真是什么？什么是需要坚守的？哪些是应该去打破的？在下一个五年，可以预见的商业未来是怎样？我们的消费行为、习惯和场景会发生哪些潜移默化的改变？如何应对新的消费需求和消费分层？零售格局如何进一步演变。

为探讨这些问题，9月28日晚，联商高级顾问团特别组织了一场以“中国零售下一个五年”为主题的第31期线上沙龙。

本次沙龙邀请到了北京超市发董事长李燕川，罗森中国董事副总裁、上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟，朗然资本创始合伙人潘育新，招商证券零售行业首席分析师许荣聪等嘉宾参与线上讨论。联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇主持。

1、过去五年消费或零售有哪些新变化？

在周勇看来，过去五年消费有五大变化：

（1）看微信的时间大于吃饭的时间。 虽然看微信不算是直接消费，但看着看着就去买东西了，所以也算消费。不过，这样的东西买得很少，它们可能不是在讲故事就是在存心蒙人，产品品质和商家信誉可能都没有保障。

（2）基本不用现金，微信支付大于支付宝。 其实，用这种支付方式也没带来多少便利，比如地铁用手机支付常常打不开闸门。但是现在买东西看电影如果用现金似乎很老土，用微信或支付宝已成为“第一支付方式”，也就迎合了这样的消费常态。

（3）网上买东西越来越多。从周边同事的情况来看，他们（她们）以购物为乐，涉及生活的方方面面无所不买。 有一件事情是确定的，不用打车APP很难叫到车，方便不方便还不好说，不同的人有不同的感受

总体来说，从消费视角看变化，变化不多；从企业视角看变化，变化较多。为什么会有这个反差？主要是企业的变化还在酝酿，有些企业的变化是“练内功，练真功”，很多企业练功不到家。

企业应该非常谨慎地对待消费者的“意见”：消费者试图成为企业的“一份子”，越来越注重“自尊”，商家稍有不慎，就会遭到消费者群体吐槽甚至“围攻”。

但在另一方面，商家自说自话的营销套路也层出不穷，并美其名曰“新营销”。实际上是体现了三个不成熟：商家不成熟、法规不成熟、消费者不成熟。各方利益在这个无限量市场中博弈，既创造着繁荣与繁华，又衍生出伎俩与悖论，需要净化与升华。

许荣聪则认为，过去五年消费或零售主要有以下三点变化：

（1）电商快速发展，流量红利逐步见底。伴随着电商行业增速放缓，电商企业线上流量红利逐步见底，纯电商收入遇到一定天花板，线上获客成本大幅增长。因此要开拓新的利润增长点使得线上零售企业逐步走入线下，实现线上、线下的全渠道融合。

（2）技术革新，为零售变革提供基础。2008年以后，无现金支付呈稳步增长的态势，特别是2015年，涨幅高达39.77％。便捷快速的移动支付等非现金支付方式已成为人们在超市、餐馆、购物商场、便利店等零售行业购物支付的首选。移动支付提升了购物体验、积累了大量用户数据，为零售数字化发展奠定基础。

（3）一二线竞争日趋激烈，渠道下沉迎来新一波机会。一二线零售市场增量空间有限且竞争激烈，低线级市场成为新一轮竞争的舞台。三四级城市及县镇低线市场存量巨大且稳定，电商渗透率相对较低，加强调本土化服务，大多数本土门店管理水平相对低下，进入低线级市场的大型连锁零售企业更容易取得竞争优势。

而潘育新的观点是，过去五年整个零售行业的变化主要还是围绕消费者消费习惯的变化来展开，巨头们对商业模式的推动，很大程度改变了现有零售格局。

大企业有着辉煌史，但仍面临巨象困境，或者说是《创新者的窘境》中说的大企业很难做颠覆式创新。因为它原有的组织架构、资源、人员、框架、盈利模式都无法做颠覆式改变，所以就决定了在过去五年中，改变零售企业的都不是原有的、传统的一些巨头，当然下一步也不会是我们现在认知的传统电商巨头。

也就是说，新的零售模式一定是要通过资本推动来实现的。包括线下巨头，或者是AT这样线上的巨头们，其实很多新零售模式并不是他们做的，而是去投资的，并且大部分也不是以控股行为实现。

过去五年零售的发展与移动支付、物流建设、消费者线上流量聚集紧密相关。而这些可以看作是新零售基础设施建设，这些基础设施已经完成，带动了各种各样零售模式的出现。

不管是精细化小业态发展，还是直接从前置仓或者门店把商品迅速送达到消费者手里，还是零售商往上游延伸，直接参与供应链的深度管理，包括迪卡侬、优衣库、无印良品、小米之家这些都是新零售改变的典范。

其实大家都一直在说新零售是从货、场向人的时代的转变，但潘育新认为，从目前看到的很多零售模式来看，包括线上远远没有达到。商家对消费者的洞察和认知相对单薄。即使像阿里和腾讯这样的巨头，他们在线上线下的精细化营销还有很大提升空间。

从事商业零售业30余年的李燕川认为，零售的变化并非零售本身，真正的变化是市场和消费者的变化，关键是零售企业是否在迎合这种变化。像冠超市、生鲜传奇这些企业，我都去学习去看他们的门店，变化也很大。所以这五年来零售的变化基本都是在围绕着市场走，围绕着市场的变化而变化，围绕着顾客的变化而变化，而那些没有行动的企业才会最终被淘汰。关键点在于，零售能不能跟上市场变化，能够追随消费者的变化而变化。

有些企业的发展很不错，不是说它只顾在竞争中奋进，而是它迎合了市场。比如冠超市的门店，迎合了现代消费时尚在其中，设计元素、组织，都是因变化而变化。只是零售在变化吗？我觉得是迎合这个市场的变化。

以超市发为例，我们经过调整的店铺大家可能议论较多，包括学院路店、玉泉路店、双榆树店等，我觉得这些店铺变化都是在追随顾客的变化，或者说是想把顾客群定位更清晰一些。

超市发学院路店开业已经将近一个月，这个店原来有2400㎡，现在是2100㎡，超市发拿出了300㎡来做罗森便利店、小书吧、快乐柠檬水吧、赛百味、鲜花店等二十小时服务；现在这个店日均销售额50万左右，以前大概是35-37万。

2、零售企业快速发展的依据何在？可能会遇到哪些问题？

许荣聪认为，从国外先进经验来看，零售行业容易出现“赢者通吃”的局面，细分市场龙头具备规模优势后，经营效率、整合能力、资本实力等都较其他竞争者有明显优势。中国目前除电商外，其他领域集中度都比较低，从大方向上来看龙头强者恒强，市场份额逐步提升是大趋势。

潘育新表示，零售企业无论如何都要先考虑流量洼地问题，历史已经证明过去线下流量成本高的情况下，流量会往线上转。而线上被BAT垄断后又往快手、抖音等短视频领域以及微信小程序领域来转，未来还会有不断的新的低流量渠道产生，它们一开始，流量成本都是比较低的，这个时候不管是线上零售还是线下零售企业都要想办法赚取流量红利。

而零售企业将来的人工可能会越来越贵，零售企业一定要考虑组织变化，譬如合伙制、内部加盟等模式。未来的话，都是通过小规模企业模式来实现快速扩张，简单来说，零售企业不要养那么多人，只要真正强大就可以了，类似于 7-11 模式。

此外，零售企业要不断关注科技进步，虽然无人零售技术还是不太完善，但是未来无人化趋势还是非常大。基础性、对学历要求不高的工作可以完全通过机器或系统来实现，人应该去做更加有意义的事，这也是未来五到十年的发展趋势。

由于我国幅员辽阔，环境气候，经济发展差异巨大，文化差异较为复杂，过于快速拓展全国，比较容易产生千店一面，模式单一的问题，这一问题势必造成开店后良莠不齐，导致失败。

张晟认为，未来一个全国性的零售品牌在我国各地长着不同的脸，这样的零售才会长久发展。就像在7-11在日本，韩国，我国台湾地区，我国香港地区，泰国招牌一样但模式等都不一样。

而未来零售店可辐射的半径不是越来越大，而是越来越小，细分化，精致化，随性化，碎片化，零售需要更接地气，关键买手制和自有品牌做得好的企业会生存下来。

由于新零售和传统零售相互挤压竞争日趋白热化，双方都要认真思考如何活下来，活得好一些，安心做好自有品牌和买手制做得好才可以说如何活得久。

在联商高级顾问团成员孙裕隆看来，零售企业未来遇到的最大挑战不是新零售问题，是新组织问题，不是顾客服务的分层化与精细化问题，这个问题总会伴随企业生存的压力而突破。但如何应对未来宏观层面社保税费体系的调整，如何进行组织模式与商业模式及成本费用模式匹配，永辉的合伙人模式，顺丰的合伙人模式这些都是零售业的必然之路。

3、我国零售业未来5年在业态和竞争上会是一种什么格局？

在潘育新看来，未来的业态格局将以小业态为主，大业态的生存环境会越来越难。未来小业态方向可以从对细分市场、细分消费者的细分需求满足角度来考虑，这是一个趋势，也可以从员工合伙加盟的创业化趋势来看，小业态也是适合的，大的公司真的很难，现在再诞生新的大而全的业态模式，可能性是小之又小。

而未来的竞争格局将取决于5G、物联网等未来基础建设，如果这些基础建设还是牢牢被抓在BAT或者AT手里的话，AT可能就是最大的一个生态了，那竞争格局就是围绕这两大巨头的生态来形成，肯定不会是原有以传统线下商超为主的竞争格局。也就是说，未来这样的生态应该由掌握未来商业模式所需的基础设施的大企业来形成。

未来生态应该是国内企业为主，过去十几年来外资进入中国后，彻底改变中国企业的时代已经结束了，而且外国企业在很多零售理念、布局等方面，没有中国发展这么快，所以它们进入中国改变市场的可能性小之又小。

许荣聪认为，从2016年阿里巴巴提出新零售以来，可以看到互联网巨头开始逐步入局零售企业，未来五年，预测互联网企业将持续引领零售行业发展，市场份额向龙头集中，具备经营效率和供应链优势等的龙头企业会对一些地方性的零售企业造成冲击。

业态来看，随着消费者偏好和消费主力人群的变化，体验好、能满足消费者即时性需求的一些业态可能有较大发展空间，一些故步自封的传统业态和企业可能会被淘汰。

对于未来五年零售业发展，张晟则认为较难预测。但在周勇看来，未来可以用五个视角去洞见：

第一是消费视角。消费变，零售变，但不管怎么变，消费者总是越来越依赖品牌与品质，纯产品或纯服务，都有个品质问题。

第二是技术视角。从这个视角来看，似乎未来都不用人了，但这肯定不是未来，技术的真正价值是效率，精致，精细，精益。

第三是企业视角。零售这行当要做得好，就得用“慢功夫”，精益求精，无论采购还是营运，既要有激情，又得靠功夫。

第四是资本视角。用钱试错，希望快速成长。用钱也可以通过探索，学习与购买建立非常健全的模式，体系与方法，也可以招聘优秀的人才。但是，一旦拓展到全国，与中国人的人性相结合，就会延伸出很多“反连锁现象”，没有强大的控制力，即使创造了好模式好标准，也无济于事。

第五是政府视角。有五点特别重要，即农产品产销对接问题，市场公平竞争问题，保护消费者权益问题，食品安全问题，民生保障问题。

4、未来零售业发展最核心的问题是什么？

许荣聪表示，未来企业的经营问题包括：如何充分调动员工的积极性？线上线下的融合要不要做，怎么做？如何更好的提升用户体验，满足新一代消费者的多样化需求。

中国现代零售业经过几十年的发展，人货场中人的地位逐步提升，未来零售业发展最核心的问题是如何识别和满足消费者多样化的需求，这其中数字化将是一个非常重要的课题。

周勇认为，目前虚拟产品的需求增大，未来知识共享、儿童教育、娱乐等支出占比越来越大，零售企业需要考虑这些方面的经营。

国家统计局公布的2018年上半年居民消费支出结构显示：保健大于保暖，医疗保健消费支出占比为8.9％，衣着消费仅占7.4％；住和行大于吃和用，居住消费占22.4％，交通通讯消费占13.4％，两项合计为35.8％，食品烟酒占29.3％，生活用品及服务占6.2％，两项合计为35.5％；此外，教育文化娱乐占9.7％，其他用品及服务占2.6％。

在潘育新看来，未来五到十年，随着技术进一步发展，智能化、无人化肯定是长期趋势，需要引起企业关注。而未来零售将是以碎片生活型、近场零售为主的模式，随着技术的进步，更多商品会通过到家服务实现供给。

未来在细分领域会出现类似网易、小米等高性价比模式，从下游直接延伸到上游。而类似无印良品等企业直接会通过自有品牌去颠覆很多细分领域的产品。进入到物联网、5G时代后，对于新产品的开发趋势会非常大，这也是很多新的零售模式方向。

此外在精神消费领域，一二线城市消费者在人均可支配收入持续提高的情况下，会增加对虚拟化产品的需求，这类的零售模式也需要企业在未来的经营中有所考虑。

李燕川表示，未来的经营要找好每一个顾客群，要找好自己的主群。比如说，从计划经济到凭票供应，从改革开放商品满足到加入WTO价格进入国际竞争，从差异化经营到个性化需求，我们要预想到是否真的按照个性化需求去考虑发展。

在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下，创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。

2018年11月29日-30日，由亿欧公司主办的“智能产业美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开，这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会；是一场以引导、指引产业风向为目的，启发并分享成功案例，将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。