在县域市场，戴森们半年涨了1.5倍｜一文看清中国消费新趋势

影院的灯落下后，你很难看到周围的人在干什么，就像我们身处的 消费 场。

改革开放至今，与国民经济和民众收入水平飞速发展相伴的，是国人消费规模的扩张与消费结构的优化。

由于不同人群和地域的 消费升级 步伐并不一致，因此在舆论眼中，当前消费市场呈现出“消费分级”的态势。

事实上，消费水平、消费偏好的差异古已有之。

纵观历史，崭新消费习惯的诞生，往往伴随城市与人口的结构性变化、消费需求的代际级变化、消费文化的建立和技术进步。

在 电商 快速普及、零售业发生巨大变革的当下中国，人群与人群、地域和地域之间的消费习惯，已显现出非常细碎化的趋势。这对中国零售和电商企业的数据洞察和精细运营能力来说，将是巨大的考验。

注重数据挖掘能力建设和前瞻布局，能清楚洞察用户偏好，并创造场景让用户购买商品和服务的企业，前景将更加广阔。

“能骑车就不打车”的消费忧虑

 当下中国的消费领域，一个无法回避的现实是人群与人群、地域和地域之间的消费能力和习惯存在差异。

五星酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费额占比位居全球第二……这种情景发生在中国；能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能吃重庆小面就别吃意大利面……也发生在中国。

究其原因，主要是收入差距扩大、高品质商品和服务业有效供给相对不足、居民杠杆率居高不下等。

通过苏宁金融研究院2018年底发布的《中国居民消费升级指数报告2018》可以看到，经济发达地区的居民已经出现较为明显的个性化、多样化与体验式消费，并越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务型消费中。

经济发展相对落后的地区，居民消费还停留在食品与耐用消费品为主的实物型消费阶段，服务型消费意识还不够强。

在《中国居民消费升级指数报告2018》的“实物类消费升级指标”中，上海、北京、江苏、浙江、天津排在前五位。

而在“服务类消费升级指标”方面，广东、江苏、北京、浙江则位居前四，上海掉到了第五位，天津位列第八。

得益于“互联网普及率”和“国内旅行社组织游人次”等指标排名的提升，海南的服务类消费升级指数有所上升。

宏观数据给答案：消费升级进行中 

地域之间的这种消费差异或“分级”，恰好印证了我国居民消费还有极大的潜力可挖。从一系列宏观数据来看，从改革开放起始就启动的消费升级，还在进行当中。

数据来源：国家统计局，苏宁金融研究院

1978年，中国的人均GDP为223.84美元，2018年，这个数字已经增长到了9765美元，年均增速高达9.9%。

中国自2010年人均GDP迈过4000美元，正式跻身国际认定的中等收入国家行列后，便一直保持着旺盛的增长势头。

2018年的9765美元，距离跨越国民经济“中等收入陷阱”的上限12000美元已经比较接近。

从人均可支配收入来看，1978年，中国城镇居民与农村居民人均可支配收入分别仅为343.4元和133.6元。到了2018年，二者各自上涨至39251元和14617元，分别是1978年的114.3倍和109.4倍。

收入的不断增加，直接带来了国人生活水平的显著提升与消费结构的优化升级，直接佐证便是恩格尔系数从1978年的超过60%，降到2018年的28.4%。

与之相对应的，是我国居民基本实现从温饱到小康的转变，在消费上也有了更多元的选择。

以城乡居民耐用消费品的变化为例。国家统计局的数据显示，1985到2017年，我国城镇每百户家庭拥有的彩电、电冰箱与洗衣机分别由17.2台、6.58台和48.29台增至123.8台、98台和95.7台。

农村每百户拥有的数量也分别由1985年的不足2台，分别增至2018年的120台、91.7台和86.3台。

一系列消费热点的变迁，也能反映出国人生活品质的提升。1987年，中国BP机用户数只有3.09万，2000年时膨胀到了惊人的4884.3万。

2000年之后，随着手机的普及，BP机用户急剧下降，到2005年时只剩下97.1万，寻呼台纷纷关闭。

与之相对应的，是手机拥有量的爆发式增长，2000年中国城镇居民平均每百户拥有手机19.5部，2016年这个数字就增长到了231.4部。

与此同时，国人在居住、交通通信、文化教育、医疗保健等领域的消费品质，均呈现出颇为明显的升级优化态势。除此之外，消费方式的演变广义上也属于消费升级的范畴。

如今消费者购物，既可以选择线上购买也可以到店体验，而且手机扫码甚至“刷脸”，都成了颇为时髦的支付方式。

被忽略的数据：小镇青年甩掉性价比标签

事实上，不管移动支付还是刷脸支付，其背后都是互联网在中国的全面普及和落地。当前，重构人、货、场，融合线上线下打造全场景已是中国零售业的共识。

整个2018年，中国零售乃至互联网端最热门的话题之一，就是下沉市场的拼购爆发。

舆论普遍认为，由于相对较低的收入水平，价格是下沉市场居民最为看重的因素，高性价比商品是撬开这个市场的关键。

的确，让原本零消费的农村老人花钱购物，从某种程度上来说就是该群体的消费升级，但通过大数据洞察可以发现，广阔的县镇市场同样蕴含着强烈的购物欲和消费升级需求。

2017年双十一，在苏宁易购平台购物的消费者，来自北上广深和其他省会城市的比例为34.5%，其他三四线城市为65.5%。

到了2018年双十一，来自北上广深和其他一二线城市的消费比例下降到29.4%，三四线城市消费者的比例上升到70.6%。

2018年，全国有超过4600家苏宁零售云县镇店，覆盖超过1500个区县和3100个乡镇，将超过761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中。

苏宁大数据显示：2018年的县镇市场，10公升以上洗衣机的销售同比提升201%，对开门和三门冰箱分别以37.56%、29.10%的占有率优于双门冰箱；电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%； 戴森 系列产品下半年销售比上半年提升152.32%，电子美容仪和空气净化器销售分别提升129.7%、206.9%。

此外，“侯鸟族”的出现，也让区域消费特点出现了明显变化。

今年春节期间，苏宁易购订单增长最快的城市依次为银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊等，这些多都是传统印象中收入不是很高的劳动力输出城市，但人们归乡之后消费能力很强。

与之相对应的是，春节期间苏宁拼购订单最多的城市依次为南京、北京、上海、沈阳、广州、天津、重庆、成都等，这些传统的一二线城市市民，反而更注重性价比。

显然，“性价比”和“不差钱”这样的单个标签，已无法准确描述小镇青年和城市白领这样的庞大群体。

中国品牌的考验：洞察细碎化的消费时代

当前，用户消费习惯的细碎化，对中国零售和电商企业的数据洞察和精细运营能力来说，是考验也是机遇。

首先，从商品、服务延伸到内容、知识、娱乐、健康，用户需求的多样性与个性化带来了行业增长的空间。

从行业的数据也能够看出，当前用户对付费会员模式的接受程度也越来越高，关键是如何去激发和匹配用户的新需求。 

其次，技术创新与服务匹配进一步激发了用户需求，5G和 人工智能 时代，消费入口将无限展开，形成了人和商品、商品和商品之间新的互联。

在“万物皆入口”的时代，商品与服务的需求能够被以更贴近生活的方式去满足，不再都是“有准备”的消费，市场的空间无疑将被极速放大。

总的来看，虽然机会很多，但这已经不是只靠一技之长就能快速获取市场的时代。

对于中国品牌来说，注重能力建设、前瞻布局的企业前景将更加广阔。

从C端看，创造客户与留住客户依旧是零售玩家们要深耕的领域。随着移动互联网红利褪去，边际获客成本越来越高，企业需要进一步利用大数据挖掘等手段，深入进行消费者画像，提供更加优质的商品服务与高效炫酷的购物体验，不断提升用户粘性。

苏宁认为，会员用户运营不应只局限于线上，而是要进一步下沉到社区。未来，发展会员、组织会员、服务会员、互惠会员就是主打社区的苏宁小店成功的关键。

会员如此，业态亦然。

互联网时代下的店面，不再是商品销售的唯一场所，而是不同场景下的流量入口，是消费者生活方式、行为方式自然衍生的场景流量，也是最稳定、最有转化价值的流量。

因此，苏宁2019年大力构建线上线下、到店到手的全场景全品类零售业态，将开店目标定为15000家，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

在这个消费习惯日益细碎化、朋友同事间可能都不清楚彼此购物喜好的时代，能清楚洞察用户偏好，并创造场景让用户购买商品和服务的企业，一定会成功。

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如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面，成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争的“战略抓手”，从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。

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