潮文创风少：我所理解的餐饮IP铁三角和成功塑造的三个路径

在知识内容时代， IP 就像一面面“义旗”，每个品牌都是蠢蠢欲动的诸侯。仿佛谁的义旗率先挂起，谁就能占得征服世界的先机。懂品牌的人说IP，手里就有了装逼敲门砖；不懂品牌的人说IP，那乍看上去，好像就更不得了了。

人人说IP、人人都想举着IP的旗帜搞事情，那么，到底IP是个什么？

为了让大家更直接地认识IP，今天风少就携手筷玩思维一起来和大家聊聊餐饮IP那些事儿。

IP是谁？

一首歌、一部火爆小说、一部剧、某个经典的人物形象，运气好，哪天一个名字突然蹿红了，它也可以成为IP界新星或红人，开创属于自己的IP纪元。

《西游记》里有一章“真假孙悟空”非常经典。在这里呢，我要和大家科普一下，IP同样有真假，那么，怎么判断IP的真假呢？请大家记住下面这个特别标粗的公式：具备穿越时空能力+盈利能力+跨行业形成复合商业模式=真IP。

为啥说IP界的大佬是迪士尼？

说一千道一万，也不如让大家看看直观“例子”来得简单粗暴。

在IP界，最让人“闻风丧胆”的莫过于我们IP界的大佬——迪士尼。

迪士尼家族

为什么迪士尼的IP可以如此成功呢？

在这里，我要和大家说明的一点是：因为迪士尼已经不只是单纯地在开发一个IP了，它拥有的是完全的、系统的IP体系。

在迪士尼家族里有三大体系。

江湖中还流传着另一句名言：谁拉进了IP与消费者的距离，谁就能拥有消费者。迪士尼之所以能把IP做成一个产业，同样是因为他们深谙了这个道理。

迪士尼的IP基石就是消费者们的梦想基石。

IP的铁三角是什么？

一个可以出去闯荡世界的IP，一定会自带一个武器——铁三角！

IP的重要武器“铁三角”

你可以这么理解：符号提供它的形态、价值观提供它的个性、故事提供给它想要和你表达什么东西。如果你还是不太能理解，下面我们就来结合一个非常成功的典型餐饮IP案例来进行解说。

说起豆腐，一般人想到的是软软糯糯、可爱Q弹。偏偏是这样属性的豆腐店，却要走男子汉风格，这就有了“男前豆腐”（又称“美男子豆腐”）。

日本京都的伊藤信吾在2005年接过父亲的豆腐店后，不满足“三块豆腐100日元”的卖法，其决意打破“标准豆腐”的传统，于是和几个华裔及欧美人士开发了全新概念的豆腐品牌，就是我们今天说的男前豆腐。豆腐就应该是方方正正的吗？不！起码伊藤信吾说：我拒绝。所以，在他的带领下，其门店出品的豆腐都形态各异、各有性格。

“男前豆腐”深入用户心智的人物IP

现在我们来解构一下“男前豆腐”这个IP的铁三角：符号是具有辨识度的【男】字、价值观是男子汉精神、故事内核是“我不是为了输赢，我就是认真”。

男前豆腐的豆制品及衍生品

就此，到了顾客手上的每块大家花了钱买的男前豆腐，就不仅仅是一块豆腐了，它们就是男前豆腐店的一个个能实现盈利目标的IP。并且，它所传达的“男子汉精神”就是我们前面所说的具有穿越时空能力的特点，它是亘古至今的，甚至可以毫无悬念延伸至未来的。试想：哪个男人不追逐这种精神？哪个女人不迷恋这种精神呢？

为什么要做餐饮IP？

从前，有人意识到餐饮IP的重要性吗？也许是有的，只不过当时没现在这么火热，有这种意识的人，也不知道该咋定义、宣导和传播IP。但在如今这个时代，一切大不同了，我们有互联网优势，同时更注重知识内容和文化输出。人们比以往的任何一刻，更追逐新奇和认同感。

大众需要一种共鸣，再与众不同的人也希望找到一种“归属感”。那IP卖的就是“认同感”，上述“男前豆腐”卖的“认同感”就是大众对于“男子汉精神”的认可。

一些由国外IP带动的餐饮店

在国内，餐饮已是红海一片，餐饮IP却是一片蓝海。也许没有什么吃的是我们找不到的了。有IP意识的餐饮品牌更多推出的是产品IP，例如巴奴毛肚火锅。国内非常火爆的IP餐厅仍然是引进或授权的迪士尼、熊本熊、哆啦A梦、line等国外人气IP。

但是无独有偶，如今IP餐饮业态开始逐步流行起来。现在正是各大餐饮品牌站在“IP风口”的大好机会。一些餐饮品牌选择走产品IP，背后其实走的是客户经营思维路线，而IP倡导的是用户经营思维，导向不同，自然结果也存在差异。

餐饮IP的特点？如何塑造？

通过前面的介绍，相信大家都对IP的特点有所理解了。

餐饮IP不同于其他品类的IP，它首先还是要为餐饮服务。国内和“男前豆腐”一样套路和形式的还有太二酸菜鱼、 喜茶 、超级一龙拉面等，同样走的都是IP餐饮形式。这些IP结合 新零售 ，让IP在被创造出来伊始就将品牌直接拉向了盈利方向，这是它们成功的一大共性。

接下来让我们看看比较成熟的IP餐饮是通过什么途径来塑造IP的呢？

路经一：人物IP

太二的“小二哥”和“二老板”

太二酸菜鱼从“出道”开始就设置中二善良的“小二哥”和固执沉稳的“二老板”IP人物形象，喊出“超过四人恕不接待”的口号，在其传播路径中强化品牌“偏执”、“不按常理”的“太二”个性，于众多酸菜鱼单品餐厅中，成功塑造了深刻的品牌差异化形象。太二IP卖的认同感并不是真的“二”，而是“坚持”，这使得其IP在面世之时就能吸粉无数、自成社群。

藏宝阁IP“阁主”形象深入人心

专注做“新中式全风味煲仔饭”的藏煲阁，其带有武侠风、江湖气的阁主IP形象在同品类中瞬间脱颖而出，轻松俘获了一批喜欢古风、有武侠梦的粉丝。

四季椰林的JOJO和四个COCO

被誉为“深圳名片”的椰子鸡火锅品类竞争虽然很激烈，但是愿意做餐饮IP的却没几家。四季椰林的小鸡JOJO和四个椰子COCO在创意IP上领跑于其他同样大红的椰子鸡火锅店。通过IP形象物化“四个椰子一只鸡”，将其Slogan更深植入到用户心智。

馔豚“特别体验馆”豚公子

在“潮快餐”行业，以轻奢快餐为人所知的台湾餐饮品牌“馔豚”也即将推出它的IP——豚公子。作为馔豚的“特别体验馆”，制作美食追求“匠心精神”的豚公子将帮助馔豚严格把关食材、研发各类新品，把美味、正宗的古早味排骨饭及衍生产品推向世界。

路径二： 场景IP

各类场景IP餐厅

还有一些餐饮店则另辟蹊径，纯走“场景IP”路线。例如汽车主题餐厅、海洋主题餐厅，甚至是星球驿站机器人主题餐厅。这样的餐厅顾客初去会感到很新奇，但在提高顾客粘性上还需要下一番功夫。

路径三：“人物+场景”IP

上海首家以周星驰电影为主题的餐厅“粥星星海鲜粥铺”走的是“影视明星IP”的套路。店里怀旧的港式茶餐厅装饰，让用户仿佛穿越到了周星驰拍片的影视片场，大部分菜名也都和周星驰演的电影有关联。

路径四：品牌自成IP

喜茶已经形成了一个不仅限于Logo的IP

印着“喝饮品的小人”Logo的茶杯（颜值）、需要排队很久才能喝到的茶饮（谈资），就算再忙再累，朋友圈发一张喜茶图片也能引来无数艳羡（表达），这杯茶饮虽然在市场上总是高调亮相，但实际是低调、酷的标识（象征）。尽管走红是因其“排队”的话题性，但喜茶IP卖的认同感其实是“等待都是值得的”。在这个付出与努力不一定对等的时代，这样的观念能让人时时刻刻为之振奋。在喜茶开始闯入大众视野时，其实它已经用品牌自身来打造一种IP了。

找对产品的特性，再做差异化，最后定下品牌调性。自建IP也很考验餐饮企业的想象力，同时这也是IP和顾客一起成长的过程，所以它不仅要符合自身文化和市场需求，同时也要被赋予故事性和价值认同。

餐饮是一种文化，我们可以赋予IP调性，但不能颠覆文化习惯，所以在进行产品微创新时就非常重要；任何IP都有一种三观存在，IP可以创造亚文化，但不能是负能量、反人类的创造；如何根据餐饮内容本身进行突破才是根本。因为我们心里都清楚和知道，餐饮IP创造出来后，最终还是希望它可以拉动我们各项营业数据的增长。

所以风少认为，抓住当前国内餐饮业开发IP餐饮的风口，是有必要、可尝试、能成功的。毕竟越早吃螃蟹，打响知名度的概率也就越大些。

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