天猫新品创新中心宋天麒：数字化环境下，品牌如何创新？

2019年9月20日，以“潮流邂逅科技”为主题的GIIS2019 第三届零售创新峰会在北京举行。包括阿里、沃尔玛、京东、美团、大悦城、新佳宜、好邻居、谊品生鲜、洋码头、迈外迪、扩博智能、快手、Papitube、如涵、折满满、内联升、泡泡玛特、钟薛高、将门创投、IDG资本、红星美凯龙等在内的诸多企业高管，围绕科技赋能、到家、线下商业创新、生鲜、便利店、社区经济、消费趋势等热点话题展开精彩讨论，为零售行业从业者奉上了一场思想盛宴。

会上，阿里巴巴集团天猫新品创新中心运营负责人宋天麒先生发表了《TMIC如何加速新品创新》的演讲，核心观点为：

1、消费者的需求在越来越细分化，不同圈层、不同社群的需求是不一样的。

2、大量的数据会让人迷失，数据只有在经过整合和提炼之后，才能发挥更大的作用。

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以下为宋天麒的演讲实录，由亿欧精编整理。

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非常开心今天有机会在这边跟这么多朋友分享TMIC是怎么用大数据的能力帮助品牌做新品创新。

这一两年“创新”一次被提及的次数很多，产品创新一直是品牌持续增长的原动力。看一组数据，从2018年整个天猫大盘来讲，在整个销售中有30%是由新品驱动引起的，新品的增速是整个大盘增速的两倍。我们每次遇到的品牌需求都是：需要新品、适应市场的爆款。

这组数据看出“创新”的重要性，与此同时也能看到创新这件事情越来越难。第一个原因是整个市场的需求在加速迭代。以往一个好产品，可以在市场上存活两年。但现在一个好产品的生命周期很短，可能几个月的时间消费者对产品的兴趣度就降低了。

而随着整个消费需求的变化，他对TMIC要求是什么呢？品牌需要更高效的，更快速的去灵活应对这个市场一些需求迭代。

第二个原因，整个需求在越来越细分化。上午我也在场子听了最后一个演讲，那位女士也在讲整个需求随着代际不同而不同，每一代的消费者需求都不同。现在再看市场，不能主要去看代际的变化，既是在同一个代际里，同一个90后群体里，哪怕是对同一个行业，哪怕90后在美妆品类的需求，都会发现是有非常多的细分市场在其中。所以不同的圈层，不同的社群，大家的需求是不一样的，这也是为什么现在越来越多在提圈层文化、社群文化。

这背后反映了他们对于产品的需求是不一样的，这对于我们企业的挑战在哪里？怎么样才能更精准的去把握每一个细分市场的细分需求？并且很精准的去把握到我们可以去进入的细分市场，目标市场，就变得相对比过去更为困难。

在这样的背景下，天猫新品创新中心在2017年10月份成立，它本身是在天猫整个体系下孵化出来的一个业务，也是为了能够用整个天猫淘系的大数据来赋能品牌，更高效的做新品创新的事情。两年的时间，我们跟超过八百家头部品牌合作，孵化出超过三百个品类的上市。相较之前每个品类孵化上市的时间，从18个月缩短到了4个月，另其可更快速的去应对市场的需求。

再来看它的成功率，以上三百多个品类里优品率达到了70%，相较于传统品牌自己做的上市新品优品率，我们优品率比传统品牌高两倍以上。什么叫优品？根据天猫统计的标准，就是进入整个天猫品类新品的销售额排名TOP中。

我们是如何做到的？首先提出在线上做产品创新的标准化链路。其中我们提出四个特色的孵化IP：趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室、试销诊断台。通过这四个孵化IP把整个新品的链路串联起来。比如：中腰部的企业品牌，他们自己没有产品创新成熟的方法，他们可以按照我们的链路走下去，便可简单的做产品创新。对于头部品牌来讲，他们内部有非常成熟的一套产品创新的机制，但那是针对线下的。头部品牌如何做一款更适合线上环境的产品？如何让线上产品和线下产品存在一定差异，特别是在某些品类里面，怎么能做一款更符合线上需求的产品，在线上整个环境中也能取胜，当然也可以参考这套标准化的链路来进行。

在每个链路环节中，有特色的模型和方法。由于今天的时间比较有限，我会在下面的时间里面举几个比较特色孵化链路。

比如：挖掘数据，我们叫趋势情报局，这需要在最早期挖掘市场的趋势。我们有一个趋势类数据看板，在里面通过一些底层数据化、结构化的梳理和处理。把数据的信息整合分析以看板的方式推出来。为什么要做这个事情？过去，我们有两难，第一难，去获得整个市场的全品信息，这非常难。因为要在各渠道收集购买的数据，最终拼成整个的图景，这不仅是个很难也是一个耗成本的事情。从线上零售环境来讲整个淘系基本上是最大的线上零售环境，所以淘系数据代表了大部分线上零售市场的状态。

第二难，过去可能会有很多数据，但很多时候大量的数据会让人迷失，不知道数据表达了什么，也不知道怎么去做。数据只有在经过整合和提炼之后，它才能发挥更大的作用。所以这也是为什么我们直接把数据分析和梳理工作做好了，以看板的方式将它呈现出来。通过一个相对简单的交互形式，就可以获取整个市场的信息。

我举个例子，比如只要输某一个品类的名字（婴儿尿不湿），我能在二十四个小时后获得整个线上淘系尿不湿市场的报告。在里边你能看到这个市场到底发展态势、市场上的竞争环境、每一个商家的成长和上升趋势、消费者的需求，以及是否有未被满足的空白市场。

在获得市场信息之后，需要将创意激发出来，并产生出来。我们提出新品合伙人，意思是利用平台的势能，在最短的时间内，最大化去激发消费者参与，让他们提供想法。

    给大家举个厨电品牌的例子，他们想去做一个针对95后消费者的小厨电。那么95后消费者喜欢什么样的厨电？跟之前消费者喜欢有什么不同？我们利用天猫平台发了一个“招募厨电合伙人”的活动，四天之内有五千个95后小厨电兴趣者参与进来。他们进入页面后会做几个有趣的互动游戏，比如让他们讲述跟家里小厨电的故事、上传他们喜欢的图案风格、外观的风格等等，在收集的5000个调查中最终梳理出180个，对品牌来说是比较新颖和有趣的创意。

    比如有些消费者讲到说，希望有不带电线的电饭煲，可以随时携带，更方便；也不用考虑家里电板配备的情况；希望电饭煲是有洗米+煮米的功能。这些想法是品牌之前没有想到的，虽然有些商家的技术现在还做不到，但是不代表未来做不到。

同时我们也发现，95后消费者对于颜值的要求很高，所以我们也重点去探测了他们对厨电颜值的想法，不同于80后喜欢的高冷风、欧美风等简单的风格，95后喜欢的风格有个词叫“萌潮风”。之后品牌的设计师再参与进来，按照这样的方向做整个产品的设计。

最近有一系列的萌潮小厨电在天猫上市。九阳电煮锅第一天上市就卖了五千多台，占天猫小煮锅品类的销售第一。

当我们真的去了解消费者需求之后，做出来的东西可能他们会更喜欢。那我们怎么去了解他们的需求，我们可以用一种最大量、最高效的方式——叫娱乐调研的方式，来激发他们参与进来。

第三个叫仿真实验室，我们去模拟一个真实的电商购物环境，去评估这个产品的好坏。在产品未上市之前，去评估它到底好不好、是否该上市，企业应不应该把这个产品做出来在过去产品没上市前，没有办法做仿真，只能把产品拿出来邀请消费者看一看，参与评测，问专家这个产品好不好。但现在，在评估现场，用户说很喜欢这个产品，并不代表他真的会去购买，消费者的表达和他最后的行动一定会有差异。怎么减少差异，让评估数据更加真实。我们要求品牌方把新产品模拟电商页面做的像一个真实的电商宝贝详情页，通过天猫的消息发送给想要触达的消费者，比如说产品的潜在消费者。如果有兴趣他会点进去看看，我们主要监测他会不会点购买的情况，这个是最真实反映他对这个产品到底有没有兴趣，有没有购买意愿。将这个点击率跟同类产品的进行对比，我们就能知道这个产品上市之后是否能够成功。

这个模块，在2017年上市之后，已经被品牌商使用超过四千次，可以理解为每天至少会有十个项目在平台发生。

最后我来讲另外一个落地的项目，对电商运营来说是一件非常落地的事情。比如：服饰。在服饰中面临着选款，需要把重点资源放在最核心款项上面。特别是电商大促的节点上，因为这才能带来ROI最大化。

举个例子，万斯的牌子。他们年初就想跟我们合作，目的是想为天猫双十一做选款，备选池中有96款产品，需要挑几款放在双十一引流，这是相对比较难的事情。他不可能把所有资源平铺在96款产品上。我们给他设计了两两PK的小游戏，我们在前台邀请万斯的潜在消费者参与游戏，消费者进来看到就是两两PK，他点一个产品就滑到下一轮，再点再滑。每个消费者能够看到十五轮，第一到第五轮的时候，其实在整个系统内是随机的从96款产品里面曝光图片的，可是在第六到第十五轮的时候，是根据消费者在第一到第五轮产品的偏好曝光出相匹配的产品，让他再去做选择。这里面就会有层次。算法介入的好处是可以让消费者在最少的人数里面，最终可以获得一个更精准的产品偏好结果。

所以最终的结果也很有意思，在96款里，男款里面只要选择19款，女款选择16款，意思是只要满足了19款和16款就可以满足市场上80%消费者的偏好，最后万斯定了20款的货，把重要的资源压在这20款上面。我们帮万斯极大的优化它的组货和资源的配置。这点我觉得也是跟电商运营相对会更加接近一些。

    我们也希望能够帮助品牌在数字化的环境下，可以更高效的去做产品创新这件事情，谢谢！

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