仿制药一致性评价后，看专科处方药国际市场的博弈

最近几天，Daniel主持的药物简讯有一次关于 仿制药 一致性评价 后市场格局的激烈讨论，各位专家有非常多的真知灼见。我作为一个曾历经内外企煎熬，目前还顽强坚守在专科 处方药 销售一线的老同志，也借此机会谈谈仿制药一致性评价后的市场演绎与竞争格局。拙文朴素简洁，欢迎使劲拍砖。

一、仿制药一致性评价是制药企业去库存的里程碑事件。

未来5到10年，通过仿制药一致性评价或将使2/3现有传统制药工业从地球消失。一致性评价后期，每个仿制药通用名品种将保留4-6个左右，包括过专利期原研药、进口仿制药、国产仿制药。这些仿制药阵营将与进口、国产创新药，生物仿制药组成处方药市场新格局。为解决一些小品种短缺瓶颈，国家会统筹安排这些品种定点生产与供给。

专科处方药，基本上是原来销售做得好的公司，仿制药一致性评价依然领先，小公司基本没有太多机会。普药与专科处方药不尽相同，未来可能更多依赖产品组合取胜，可能会有一些意想不到的黑马杀出，尤其是市场份额比较分散的弱竞争品种。精神科与老的抗结核品种尤为值得关注。

二、专科处方药国产与进口之市场博弈。

一种观点认为，仿制药一致性评价对外企影响不大。我的观点与此相反。外企产品除了降价让公司管理层一筹莫展，我认为最让他们头痛的是，绝大多数外企不会做仿制药。我们曾经讨论过一个问题，进口仿制药在中国市场的营销核心竞争力是什么？很多外企同行支支吾吾答不出来。用原研产品的套路去推广进口仿制药或过专利期产品，往往收效甚微。因为外企一线销售人员的业绩实际上是靠医学部与市场部的密集炮弹下轻易捡来的。让他们真正跳到海里，普遍认为其逃生能力肯定不如国内公司的销售人员。这里我举一枚精神科产品的例子，当年某外企产品一过专利期，就被连云港一家公司仿制品撕开一个血盆大口，不到三年，其市场份额悬崖式陡降，IMS数据惨不忍睹。所以，进口药将面临国内公司大面积蚕食。国产仿制药除掠夺外企市场，还会与国内同门兄弟公司短兵相接，竞争将更为壮烈。届时各家公司的销售总监会普遍睡不好觉，没有两把刷子，其宝座难以坐稳。

我粗浅认为， 仿制药一致性评价时代的专科处方药营销竞争力或将与以下因素相关：

客情能力

客情的背后不是带金销售，是为人处事，是情商！国内公司销售人员天生是大海里的野孩子，摸爬滚打，很多人练就了一副好武功。其真正的核心竞争力是一流的情商。而外企过去的销售文化里普遍不注重这些。不过上次我聆听到一家大外企高管发言，他们也开始实施客情“三个一工程”。客情贫乏的学术推广是走不远的。学术与客情并重，未来市场竞争才能取得主动。

产品组合

产品组合策略是外企的强项，里面有非常大的学问。未来慢性病市场潜力不断被挖掘，心脑血管、内分泌、代谢领域有比较多的市场机遇，与地县医院开展项目合作，或在临床路径上凸显优势，产品组合策略是其重要支撑。国内公司也已开始聚焦产品线培育，未来应该会有新亮点。

学术挖掘

我一直坚持认为，仿制药是可以做学术的。最常见的突破点（当然也是难点）是超适应症推广、治疗方案优化、改变给药方式等。真实世界研究与药物经济学评价对仿制药的纵深发展带来新机遇。不注重挖掘仿制药新的证据，仍靠带金模式走下去，其结果有可能是，仿制药真的不需要 医药 代表了。

药店是未通过仿制药一致性评价产品的最后残烛。互联网时代，零售市场消费者对仿制药一致性评价一定了如指掌。

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