深度丨奢侈品的线上之路（一）

电商 对于 奢侈品 行业来说还是一个相对陌生的词汇，但是，正所谓没有接触不代表没有市场，电商渠道在全球奢侈品行业正在迅速蔓延。麦肯锡预测截至2025年，线上奢侈品销售额将达到820亿美元，而其占到整个奢侈品销售总额的比例也将增加到18%，今年这个比例也只有8%。另外一家咨询公司Bain则给出了更大胆的预测，到2025年，比例将会是25%！

Farfetch的创始人兼CEO Jose Neves，当下仍有近90%的奢侈品是通过实体店卖出去的，但是他也坚信未来线上零售的比例将会达到25%-35%左右。

这篇报告，我们会将会分析这个逐渐扩张的奢侈品线上零售市场，以及竞争日趋激烈的奢侈品线上平台，包括Net-A-Porter，Farfetch，Matchesfashion.com，Moda Operandi以及寺库。

同时，我们还会分析京东以及 阿里巴巴 作为中国两大电商平台是如何争夺奢侈品线上市场份额的。

那些纯奢侈品电商们

近年来，奢侈品电商平台如雨后春笋一般不断涌现，其中以Net-A-Porter，Farfetch，Matchesfashion.com，Moda Operandi以及寺库为代表的纯奢侈品电商尤为活跃。

线上奢侈品平台Yoox Net-A-Porter旗下四个平台-Net-A-Porter、Mr Porter、Yoox、以及The Outnet，宣布2017年度上半年的销售总额达到了11.9亿美元，创造了半年业绩的新高。营收同比增长15.3%，而集团的用户总量同比增长也超过了15%，达到3.94亿。上半年，订单总量增长15.4%，达450万。我们预期，Yoox未来几年将维持稳定而强劲的增长势头（下图）。

另外一家奢侈品电商Farfetch在2008年10月开业，当时他们只有25家合作伙伴，而如今公司已经同700多家品牌进行合作。Farfetch的2016年的销售总额同比增长了60%之多，达到8亿美元。

总部位于伦敦的Matchesfashion.com公布了最近一个财政周年的业绩，线上销售额同比增长61%，达到2.77亿美元。公司更是预计下个财政年度的营收将超过4亿美元（相当于同比增长50%）。公司近日确认将多数股权出售给英国私募基金Apax Investments，后者付出8亿英镑。这笔交易预计将于今年第四季度正式完成，具体交易条款尚未披露。

中国本土的奢侈品电商平台寺库也有了大幅增长，同比营收上涨49%，达到3.91亿美元。2016年，平台更是汇集了超过3000家国内外品牌，诸如Tod's、Versace、菲拉格慕更是将寺库作为品牌在中国地区的唯一线上零售平台。截至6月30日，寺库的注册用户数量达到了1510万人。

除了纯奢侈品电商之外，其他电商巨头们也纷纷入坑

中国的电商平台京东和阿里也极力进入这个市场。Bain的研究显示，中国消费者占据了全球奢侈品市场的三分之一，这些消费者越来越多的习惯在国内购买奢侈品，而也越来越多习惯通过线上平台进行消费。KPMG预测，到2020年，中国50%的奢侈品交易将通过互联网完成。

几乎100%的国际消费品牌都有官方入驻天猫平台，而98%的品牌也有进驻京东，而只有24%的奢侈品牌在天猫开店，而在京东开店的品牌更是少到只有10%。究其原因，虽然中国的电商平台都竭尽全力的拉拢奢侈品牌进驻，但是屡禁不止的假货问题仍然是品牌望而却步的主要因素。

今年8月，阿里巴巴上线了“天猫奢侈品”（Luxury Pavilion），天猫平台上一个单独的奢侈品入口，只针对部分受邀用户开放。平台囊括了包括Burberry、Hugo Boss等品牌的服装鞋帽等商品。

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