行业格局转变过程中，分析家居建材业的发展趋势

【编者按】国内家居建材业在消费升级、市场洗牌的影响下，发生结构性变化，使整个行业形成强者越强，弱者越弱的分化。家居建材业要以渠道为核心，并具备营销组织能力与深度营销能力、企业进化程度与治理结构，以及优秀的企业文化和与价值观，才能在市场上找到立足点。

文章发于腾讯家居，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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2017年，中国家居产业开始出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都让行业格局有了较大分化。强者越强，弱者越弱，企业品类扩张加速，商业模式创新加快，品牌与营销出现新趋势。

家居建材业趋势

在变化中，如何用新思维构建新的发展之道，是我们必须面对且要不断探寻答案的命题。在此之前我们还应该了解行业发展的十大关键词以及现状和趋势，以整个产业视角来探寻在格局变化中的发展新思维，助力品牌企业创新发展。

中国家居产业发展十大关键词

第一个关键词是 消费升级 。 我国的经济结构正处于转型升级阶段，人们的消费与生活也在发生重大改变。一方面，电子商务的兴起，为人们提供了更丰富的购物途径；另一方面，金融保险、文化产业等的高速发展，使得人们的消费对象迅速扩张，消费结构整体升级。

第二个关键词是品牌升级 。品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段，随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

第三个关键词是渠道重组 。这个行业最大的特点，渠道由一元或者二元的简单渠道体系变成了多元的渠道体系，故渠道显得尤为重要。

第四个关键词就是环保风暴。 现在，很多家居企业都已经搬离了北京，很多北京周边的企业仓库都在被清理。这足以说明环保风暴的来临，会对我们行业产生巨大影响。家装行业，有80%的客户是在中小的马路装修游击队手里，新一轮的环保升级，让这些工厂都不能升值，它要生存，必须加成本，工厂的投入加大，所以说这些企业将会大量的淘汰，未来将会成为大厂的天下。显而易见的是，环保风暴对于大的企业是大的机会，阵痛是有的，但前途依旧光明。

第五个关键词是上市潮。 有人给 家居行业 做了一个排名，目前家居行业上市公司大多在今年集中上市，业内预判未来还会加快。

第六个关键词是 新零售 。 什么是新零售？就是单凭线上不行，还得回归线下渠道价值相结合。但是需要我们企业具备线上线下整个体系运营的能力，线上线下结合得好才叫新零售。

第七个关键词是定制热。 我们发现今年最热的展会是7月的建博会，建博会里面最热的是定制，家居的各个行业都在做定制。但我个人判断，定制已经过热，大家觉得定制是一片蓝海，实际上已经是红海了，大家要想清楚怎么做定制。

第八个关键词整装、全装修、装配式住宅。 万科进来了，碧桂园进来了，恒大进来了，装配式住宅的技术在产生，这个将对家居建材的消费产生重大的变革，这个会越来越热。

第九个关键词是大家居。 现在很多企业都在搞大家居，是有一个非常有意思的现象，谁也说不清大家居是什么。大家居行业没有非常成功的，但大家居有魔力一样让企业进入大家居。中国能出现宜家的模式吗？谁能做成功的大家居？

第十个关键词是智能家居。 因为在 人工智能 和AI领域，已经影响到我们生活的方方面面。智能未来一定是大的方向，也是一个不可逆的方向。

家居行业的现状及趋势

第一个趋势：细分品类的品牌集中度正在极速提高，品牌格局初显模型，龙头品牌高增长，小品牌生存困难。第一品牌的增速非常快，细分品类集中度在快速提高，强者越强，弱者越弱，企业品类扩张加速，商业模式创新也在不断地加快。

第二个趋势：渠道和工厂的关系。渠道的成本在增高，而效能却在下滑，互联网电商没有想象的那么美好，电商遇到瓶颈。线下的新渠道在快速地增加，消费的流量入口在多元化。

第三个趋势：经销商高投入低产出，赚钱效应变差。现如今行业内存在经销商老化的现象，没有冲劲，动力不足。所以目前在经销商的层面，夫妻老婆店很难做大品牌。

第四个趋势：全屋定制狂飙突进。也有人认为定制已经过热了，很危险，行业即将步入红海。

第五个趋势：品类扩张在加速。比如说做木门的搞全屋定制，做橱柜的，做衣柜的也是。有些细分品类，比如说像顾家，原来做休闲皮沙发，现在全品类；喜盈门原来做床垫的现在布局全品类。一旦进行品类扩张，一定会掀起大家居热。企业的品类扩张对不对？适当的品类扩张是正确的，但无度的品类扩张会是负担。

关于家居行业的深度思考

第一个思考，关于渠道，中国无论是线上线下，都爱分销平台，都是喜欢受过路费的。中国企业不愿意做纯零售模式，中国家居行业会出现吗？我们打一个问号，这是第一个思考。

第二个思考，家居企业多品类扩张和多元化对不对，我们的边界在哪里。很多企业不可抑制的搞多元化，多元化会成为企业的魔咒吗？我们企业品类扩张多元化的边界在哪里？

第三个思考，互联网模式的命门来哪里？原来我们想象互联网模式会颠覆传统的一切，但发现今天没有，那么互联网模式的命门到底在哪里呢？家居电商，为什么热度不下来？我们很多企业愿意深耕线下的传统渠道，为什么电商就热了？还有家居的新零售是什么？这也是值得我们思考的。

第四个思考，建材家具企业的经营模式，工厂制造产品，参加展会招商，然后再分销，这套模式还有效吗？互联网是平的，不断的分销，1块钱到终端消费者卖几十块，这套经营模式还有效吗？

第五个思考，从去年到现在，家具企业掀起了大力开店的狂潮。但发现没有几个成功的，大家依然喜欢到居然、红星开店。还有全屋定制是否已经过热了，在欧美没有这么热的全屋定制。

第六个思考，大家居是真命题还是伪命题？中国家居行业会诞生宜家模式吗？这个很难。

第七个思考，家居行业谁会先达到百亿。

家居行业的机会点在哪里？

家居企业的真正核心竞争力是什么？第一，以渠道为核心的营销系统；第二，营销组织能力与深度营销能力；第三，企业进化程度与治理结构；第四，优秀的企业文化和与价值观。

如果用一个比喻来说：文化相当于土壤，品牌相当于种子，渠道和营销就像水、肥和阳光，让企业成长。

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