在化妆品这个存量市场中，初创公司怎样才能分一杯羹？

一瓶 50ml 的雅诗兰黛特润修护肌透精华露，售价 850 RMB，30ml 的百雀羚三生花青春紧弹赋活精华液，卖 179 RMB。它们都主打保湿和肌活，都生于莹特利苏州代工厂。重金买下的的大牌 化妆品 和平价国货，原料和配方的差异也许并不大。那么，为什么它们的终端价格相差这么多？

从代工厂里堆积如山、成袋成袋的原材料，到我们手中以克计量、功效花样百出的产品，化妆品完整地走过生产端、品牌端、代理端和渠道端，每一环是怎么加价的？每年花大价钱让自己变得更美之前，你可以读读这篇。

一、化妆品前世今生

化妆品大家都不陌生。它是让人瞬间变身的神奇物种，从护发精油到身体乳液，从面部护理到口腔清洁，从彩妆到香氛，它让你变干净、变漂亮、变自信。

其实，人类在变美这件事上，已经坚持不懈地奋斗了上百万年。

在遥远的原始社会，一些埃及人和阿拉伯人就暴露了爱美的天性，他们在部落祭祀的时候，把动物油脂涂抹在皮肤上，使皮肤看起来光亮。

中国的一些洞壁上，也有记录新石器时代化妆品痕迹的壁画。

文艺复兴之后，近代化妆品工业的萌芽，较大程度上归功于 17 世纪法国波旁王朝的统治者——路易十四。

▲ 路易十四的高跟鞋。

这位路易·迪厄多内·波旁大佬是个名副其实的 fashion king。第一双高跟鞋的哐当落地，一个流传较广的版本就和路易十四有关。他个子不高，让鞋匠给他在脚跟处垫上厚跟，以显得高大威猛。他有一次生病后，头发脱落，不得不戴上假发，于是戴假发成了时髦。他对洗澡不太感冒，却偏爱香水，推动了法国香水业的崛起。

1、全球市场分析

发展至今，化妆品行业市场规模巨大。2016 年化妆品全球市场总量近 2200 亿美元，这约等于整个阿里巴巴集团当时的市值，其中亚太、西欧和北美的化妆品市场规模排在前三名。据 Euromonitor 预测，到 2021 年，美国会成为化妆品市场最大的国家，其次是中国和日本。

受文化影响，不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。尽管护肤品在所有主要国家（英国、德国、美国、日本和中国）都占据主导地位，它在欧美国家所占的市场份额不及亚洲国家的一半。亚洲消费者对美白情有独钟，欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的 20%，在亚洲国家，其份额不足 2%。

2、欧美、中日韩化妆品产业沿革

欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的发展历程也千差万别。

欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段。在欧洲，由于路易十四的推波助澜，化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。

美国化妆品市场因幸免战火，在一战与二战期间迅速发展，成为化妆品行业的后起之秀，化妆品市场规模与欧洲比肩。

现在，欧美化妆品已画出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

日本化妆品市场的发展，谱写了本土品牌创立 → 被欧美品牌收购 → 本土品牌崛起&集团并购的励志故事。

资生堂、花王、狮王等化妆品集团在 19 世纪末就已经成立，但直到二战后的 20 世纪 50 年代，日本化妆品品牌才开始飞速发展，最终形成了花王、资生堂和波拉三大化妆品集团。

尽管在之后的半个多世纪，海外企业不断鲸吞日本品牌，日本本土品牌在近十年积累了足够的实力，并已经开始逆袭。 2010 – 2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌 Bare Escentuals 、高端彩妆品牌 Laura Mercier 和高端护肤品牌 ReVive ；波拉收购了美国护肤品牌 H2O+ 和 Jurlique；花王收购了英国高档沐浴品牌 Molton Brown。

中国化妆品市场古已有之。早在商周时期，化妆品在宫廷中被广泛使用，积淀了丰富的美容配方。后来，化妆品在民间得到了普及。南北朝叙事民歌里，就有 “对镜贴花黄” 的诗句。

中国近代化妆品行业的发展始于 20 世纪初，可分为 “小作坊初期生产→ 海外品牌涌入→ 本土品牌发展→ 行业整合” 4 个阶段。之后我们会找机会深度解析中国化妆品市场。

3、国际品牌如何炼成？

如今，化妆品行业已发展成集团运营、品牌驱动为主的全球化产业，各大化妆品集团初步确立了霸主地位，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。

高端化妆品的市场集中度高，以直营为主，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel 四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的 70% 左右。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。

细观化妆品巨头的成长史，可以发现大牌的养成无不经历了岁月的雕琢。宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。 

产品品质是品牌高端化的必要条件。大集团在产品的研发、设计与监测上一直保持着不遗余力的投入，以保持产品的高品质。 2015 年，宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的研发投入分别为 128.9 亿、58.5 亿、13 亿和 7 亿元。

就品牌策略而言，大集团相对集中的目标客户群助力了品牌形象的塑造与维护。

收购、并购等外部孵化和资本运作手段更是使集团的运营如虎添翼。据不完全统计， 2012 年至今，化妆品行业频繁发生了 200 多起并购案。

为了扩张产品线，满足消费者日益增长的个性化需求，美妆巨头们探嗅着吸引新兴消费群体的小众、创意型公司。欧莱雅收购面向有色人种的美国有机彩妆品牌 Carol’s Daughter、露华浓收购美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅诗兰黛收购美国顶级的护肤品牌 Rodin olio lusso，均是出于此目的。

同时，生物科技的发展推动了大集团对掌握核心技术设备的科技公司的吞并。例证包括美国药妆品牌 SkinMedica 收购矿物质美妆品牌 Colorescience、加拿大制药巨头 Valeant 收购医疗美容设备生产商 Solta Medical、雅诗兰黛并购拥有高级面膜专利的英国高级护肤品牌 GlamGlow。

此外，渠道整合是激发并购的一大动因。通过收购电商品牌，传统零售商能够获取更多消费者的痛点、痒点和爽点。美国零售巨头 Target 收购了线上美容电商 DermStore、梅西百货收购美容专业零售商 Blue Mercury，都是为了给传统的百货环境增添新的渠道供血。

市场拓展也是大集团攻城掠地的重要原因。对外国化妆品集团而言，收购他国本土品牌，能打破进口壁垒，并高效地抢占在当地的分销渠道。例如，欧莱雅收购了美即和 Interconsumer Products，分别打入中国和肯尼亚市场；日本美妆品牌高丝收购彩妆品牌 Tarte，拓展美国高端彩妆市场；有机美容产品生产商 Hain Celestial 为了拓展加拿大市场，收购了护理产品生产商 Belvedere。

未来几年，资本整合仍将是化妆品行业的主题之一。

峰瑞观点：

• 高端市场稳固，主打高端的化妆品创业公司崛起难度大。因为高端化妆品的研发需要大量资金投入，而且高端品牌经历了长时间的沉淀，用户忠诚度高。

• 资本整合，在未来几年依旧是化妆品行业的主题之一。行业高度分散促使并购频发。巨头化妆品集团通过收购来扩张产品线、整合渠道、开拓市场。年轻消费群体崛起、消费趋势个性化，使一些小众品牌更有价值。

二、化妆品产业链拆解之生产端的秘密

化妆品行业的产业链主要分为生产端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整体集中度较高，海外品牌与本土品牌分别在中高端市场和大众市场各领风骚。代理端作为产业链的中间枢纽环节，在品牌多样化和电商崛起所带来的行业竞争中趋于扁平化。

化妆品产业链的分工，决定了化妆品行业拥有 “研发型” 和“ 渠道型” 两类典型企业。

接下来，我们先看看 “研发型” 企业的研发和生产环节。

1、代工厂有哪些内幕？   

大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式。只有少数化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，自建工厂，实现了生产线自行生产。它们拥有护肤、彩妆、日化产品等产品线，与此同时，它们实行品牌差异化战略，形成了阶梯型分布的多维布局。

常见的代工厂有两种: 一种是原始设备制造商（OEM），它们承袭客户研制的产品配方，按照品牌方的要求进行原材料的采购并生产样品，样品合格后再大批量地包揽正式订单。

另一种是原始设计商（ODM），他们基于客户的品牌定位和产品策划自主进行配方研发和产品试产。在这种模式下，代工厂的研发能力是核心竞争力，品牌方主要扮演贴牌的角色。

一件有趣但不意外的事实是，我们兴高采烈地买回的欧美开架彩妆，如欧莱雅、露华浓、NYX 这些品牌的产品，极有可能是 24K 纯国产。

与此同时，美宝莲、安娜苏、雅诗兰黛等外国品牌的有些产品，和我们熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的产品，可能出自同一个代工厂。

在众多代工厂中，意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛、中国的诺斯贝尔脱颖而出，成为国际化妆品研发和生产的龙头企业。 2016 年，它们的营收分别为 4.5 亿欧元（32.6 亿人民币）、7569.6 亿韩元（43.6 亿人民币）、6674.7 亿韩元（38.5 亿人民币）和 12.1 亿人民币。

接下来，我们以莹特丽和科丝美诗为例，分析这些头部代工厂有什么过人之处，又有什么短板？以及其中蕴含的中小型化妆品生产企业的机会。

2、为什么说初创型化妆品公司的供应链机会在国内？  

莹特丽是欧洲最大的化妆品生产商，世界知名化妆品品牌中有 40% 都是莹特丽的客户。它十分重视创意与研发，内部有将近 20% 的人从事与创意相关的工作，这 20% 的团队中，又有一半的人专门从事研发工作。

它还拥有自己的配方和产品组合：彩妆 527 种、护肤品 690 种（2015 年数据）。

其旗下专注护肤品研发及代工的 CRB 公司更是欧洲王室贵胄的御用工厂，经常为 La Prairie、La Mer 等贵妇牌所召唤。

科丝美诗是一家集研究、研发、生产三位一体的韩国上市企业，拥有自己的色彩研究所和香料研究所。

它的生产原材料由集团内部统一采购，旗下散落在世界各地的工厂共享配方和设备，保证产品质量的一致。

不过，它的短板是生产周期长，走完原料运输、打样、包材确定、设计、试用、上市等流程，通常需要 4-6 个月。它之所以在国外建厂，也主要是为了适应当地市场，缩短反射弧，快速反应。

除了生产周期长外，这些大型头部代工厂普遍存在着生产成本偏高、客户太多导致沟通效率低、大批量生产难以满足消费者多样化需求的问题。

然而，化妆品的金主们越来越多的是年轻人，他们更重性价比与个性化。

另外，新生代化妆品，尤其是彩妆，产品时效性非常明显，一个大热的口红色号很可能在几个月后就失去热度，因此要求品牌选择能根据用户需求反馈迅速反应市场变化的柔性供应链。

以上种种，给中国的中小型化妆品生产企业提供了机会。

中国的化妆品生产企业有 5000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的 90%。虽然它们数量众多、鱼龙混杂，但在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂。

目前，在新三板挂牌的 21 家从事化妆品制造的企业中，至少 5 家专门从事 OEM/ODM 业务。 

▲ 代工厂里，大袋大袋的原材料。

相较于头部代工厂，它们的人力成本较低，沟通与配合更到位、便于提供个性化产品及服务，且能迅速根据客户反馈调整产品方案、顺应市场的需求。

峰瑞观点：

• 高端化妆品市场稳固，主打高端的化妆品创业公司崛起难度大的另一个理由是， 大的 OEM、ODM 公司，具有较大的研发优势，它们对高端市场有较强的掌控力，小型代工厂的实力很难与之抗衡。

• 初创型大众化妆品品牌未来的供应链机会在国内。因为中国的化妆品代工企业升级意愿强，市场集中度不高，存在较大长尾效应。在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的代工厂，它们质优价廉，符合追求高性价比的消费趋势，拥有生产周期短、更新速度快的柔性供应链。

三、渠道端的变化

全球化妆品的零售渠道都呈多元化趋势。

在线下，自彩妆产品进入市场以来，百货专柜就稳坐各销售渠道之首。尽管近年来受零售寒冬的影响，百货专柜的营收占比有所下降。凭借体验式和定制化服务、品牌宣传、产品展示等关键作用，百货专柜仍将保持其在彩妆产品（尤其是高端彩妆产品）与中高端护肤品零售中的核心地位。

超市与大卖场也是主要零售渠道之一。不过，它们主要销售的是日化产品和大众护肤品。

提供多品牌一站式消费体验的 CS 门店（如丝芙兰和连锁药妆店）数量快速增加，主要出售开架化妆品。

单品牌专卖店是线下渠道的后起之秀。它起源于英国的美体小铺，同模式的海外对标有美国的科颜氏、法国的欧舒丹、韩国的爱丽小屋等。

近年来，伴随着全球线下化妆品零售额整体下滑，与此同时，以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C 等电商渠道发展势头迅猛，线上渠道成为必争之地。

1、这些年，化妆品的购买渠道变了吗？ 

接下来，我们把目光望向全球化妆品市场最大的国家美国。

近年来，线下传统零售渠道难以承受消费向线上转移之重，门店结业成为美国零售的一大主题。

据统计，2017 年美国零售业关店总数达 6,985 间，比 2016 年增加 229%。近期的一个例子是，意大利彩妆品牌 Kiko Milano 于 2018 年 1 月向美国法院递交了破产保护申请，关闭美国大部分门店。

关店的原因，一半是品牌破产或直接倒闭，另一半则是，零售商大规模整顿门店组合门店，以适应新的消费习惯。

在线下零售终端一片萎靡的局面中，那些财务状况好、销售渠道和地点灵活度高，乐于尝试新的零售概念的零售商成了破局者。2017 年，美国新增的 3,400 来间零售门店中，开店速度最快的是 “一元店” Dollar General Corp. (NYSE: DG) 和 Dollar Tree Inc. (NASDAQ : DLTR)。

电商渠道在美国的强势崛起，也是不争的事实。根据 CPC Strategy 的报道，96% 的美国人有过网购经历，80% 的美国人最近一个月在网上买过东西，35% 的千禧一代认为自己离不开亚马逊，由此可见美国人对电商的痴迷程度。

2、千禧一代和 Z 世代，崇尚网购的消费主力军

美国是消费驱动型经济。受消费观念的影响，居民往往存不住钱，储蓄率长期维持在个位数。消费持续稳定地贡献着 60%-70% 的 GDP，对经济的拉动作用明显。

同时，经济发展也使个体有更多的钱去买买买。美国居民的消费支出和经济周期的走势基本一致，经济景气时，人均 GDP、可支配收入和消费需求都会稳步上升。2016 年，美国人均 GDP 达到 57,420 美元，是中国人均 GDP 的 6-7 倍，中国的人均 GDP 仅达 20 世纪 70 年代末的美国人均 GDP 的水平。

人口总数稳定增长亦是支撑美国消费行业的重要因素。美国是发达国家中极少数人口仍在稳定增长的国家之一，从 1920 年到 2010 年，美国人口翻了三倍。随着人口的增加，大众消费品和房地产等产业都从中受益。

更重要的是，年轻态的人口结构为消费注入了更高的增长弹性。美国的人口结构相对稳定，15-64 岁人口一直占总人口的 60%-70%。年轻人们具有较强的消费冲动和购买力，也能为美国消费行业的发展注入活力。

在这群购物小精灵中，千禧一代备受瞩目。20 世纪 90 年代末以来，千禧一代跃升主要消费人群。

他们注重性价比，有着更强的理性消费意识。受互联网和智能设备普及的影响，他们的购物渠道更加多样化，网购成为时代的浪潮。据德勤统计，千禧一代（1980-2000）和Z世代（2000 后）的线上消费预算普遍占总预算的 60% 左右。

不仅如此，与互联网相伴相生的数字媒体的爆发，也对年轻人的消费行为产生了深远的影响。

据美国移动用户行为报告，2013 年至 2015 年，美国数字媒体的使用时长整体增长了 49%。其中，18-24 岁的用户每天在移动端 APP 上的投入超过 3 个小时，最常用的 App 包括 YouTube

Facebook、Facebook Messenger、Instagram 和 Snapchat。

那么，社交媒体的兴起对化妆品行业有哪些影响呢？

3、美国社交媒体的带货能力

从全球化妆品营销历史来看，伴随着媒介的变迁和更新，化妆品行业往往会掀起一场飓风。

例如，在二战后的美国，以电视为主要介质进行的媒体革新对化妆品行业的发展功不可没。尤其是 20 世纪 50 年代中期，彩色电视推出后，好莱坞电影的爆红，成为整个美国化妆品业（尤其是彩妆业）发展的重要推手。

在日本，资生堂率先向西方学习，于 1958 年首次拿下日本一档针对年轻女性的高收视电视音乐节目唯一的赞助资格。几乎同时，POLA 开始发力电视广告营销。1950-1966 年，日本化妆品市场规模从 2,500 万美元增长至 3.17 亿美元，十六年的复合年均增长率高达 17%。

在韩国，从 21 世纪初开始，以韩剧为中心的韩流席卷亚洲乃至全球，爆款韩剧接连将剧中同款化妆品（如“想你色”“星你色”口红、“孔孝真”眉笔等）捧上巅峰。 2014 年，《来自星星的你》播出后，剧中同款化妆品在各大电商平台上销售一空，这些产品大都出自韩国爱茉莉太平洋集团旗下的 IOPE、兰芝、韩律等品牌。同年，爱茉莉太平洋的营收达到 36.81 亿美元，较上年同期增长 29.89%。

这些案例绝非巧合。在移动互联网时代，移动化和新媒体崛起的累加效应加速了信息传播，娱乐营销成为助推化妆品品牌快速发展的重要因素。

数据显示，社交媒体对美国消费者购买化妆品的决策有极大的影响。2016 年，Facebook 发布的一份报告显示，53% 的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响，44% 受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。

美国主流社交媒体对美妆行业的作用不尽相同。

比如，YouTube 是美妆 KOL 的孵化器。博主 Michelle Phan 在 2007 年上传的一个自然化妆视频，仅一周就收割了 4 万次的浏览量。眼下，Youtube 上美妆博主和美妆品牌的比例约为 14:1。

根据 NPD Group，欧美有 92% 的美妆消费者从 YouTube上意见领袖的示范视频中获取灵感。在 YouTube 上最火的 7 类视频中，除了游戏视频和搞笑类视频以外，测评类、教程类、VLOGs、盘点视频和开箱视频均能为传播美妆信息铺路。

与 YouTube 相比，Instagram 是一个新的数字市场。Instagram 能够制造需求，打造爆款产品。相比于电视广告中的明星大腕，Instagram 上一个与你差不多的普通人向你推荐一款产品，会让你感觉更真实可靠，你更有理由相信，和这些普通人一样，你在使用这款产品后，会变得同样迷人。

不同于 YouTube 和 Instagram 上赤裸裸的产品分享与安利，自拍平台 Selfie 为产品测评提供了新渠道。颜值经济时代，自拍成了生活中不可缺少的一部分。那些让人面对镜头时有 “滤镜感” 的产品（如修容霜和遮瑕膏）销量大增。打造面部阴影和轮廓的产品，也开始变得流行。

基于社交媒体的巨大影响力，借助社交媒体来打造化妆品品牌显得水到渠成。

流量变现已经成为美妆 KOL 创立新彩妆品牌的常用手段。Emily Weiss 是 Vogue 杂志的前造型助理，她从 2010 年开始开设个人博客 Into the Gloss，分享美妆技巧和产品评测。一年后，博客的月活跃用户达 1000 万。其中，Weiss 与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑对谈的栏目 “The Top Shelf” 最受欢迎。2014 年 10 月，Weiss 创立了个人彩妆品牌 Glossier，通过爆款驱动的模式全方位铺开产品线，价格介于 10-40 美金。

在品牌的打造上，Glossier 将 Instagram 作为营销平台和实验室，并充分利用社群来搜集用户需求和意见反馈，打造新产品，因此有很高的用户粘性。 同时，Glossier 采取代理人制，每个用户都可以成为 KOL，这种策略大大鼓励了口碑传播，贡献了 70% 的线上销售额。

2015 年，卡戴珊家族的金小妹 Kylie Jenner 采用了类似的方式，创立个人品牌 Kylie Jenner。Kylie Jenner 背后的生产商 Seed Beauty，还负责 Colourpop Cosmetics 的生产。Colourpop 的生产线丰富专业、更新速度快、产量高库存低，且以善用社交媒体销售彩妆而闻名。品牌商经常邀请 YouTube、Instagram 上最知名的美容博主安利 Colourpop 的产品，在社交网络上做大影响力，积累了 560 万 ins 粉。

除了新品牌的建立，一些已经成熟的彩妆品牌也发力社交媒体，为品牌寻找新的增长点。比如成立于 1999 年的美国专业彩妆品牌 NYX 注重线上线下同时运营，在细分百货商场的高端产品线与美妆专卖店（CVS Pharmacy, Target、Ulta 等）的平价产品线的同时，也通过 Instagram 、YouTube 这类社交媒体平台投放新产品，并在多位美妆博主及彩妆师的帮助下打开知名度。P.S., NYX 的许多产品，都是 “中国制造”。

类似的案例，还有美国父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在纽约创立的 e.l.f 品牌。该品牌主要瞄准追求性价比的千禧一代，大部分产品定价在 6 美元以下，销售渠道包括美国 19000 家零售店（沃尔玛、Target、CVS Health 等）和主流电商。

从这些案例不难看出，彩妆热销是全球现象，社交媒体是新的驱动力，渗透率走高，同时彩妆受品质驱动、场景驱动、热点驱动，适合多渠道销售。

峰瑞观点：

• 线下消费仍然强劲，消费也向线上转移，线上线下渠道多元化。

• YouTube、Facebook、Instagram 等内容平台和社交媒体吃掉了美国人尤其年轻人的时间，数字营销成为美国化妆品营销的有力手段。

• 在理性消费意识复苏的趋势下，千禧一代消费者更注重性价比。

• 千禧一代消费者购物时，习惯参考 KOL 的建议，社交互动引流成为新品牌的获客新渠道。这决定了，品牌需要和消费者充分沟通，从需求出发调整产品策略。

小结：看好初创公司在大众化妆品市场中分羹

化妆品是存量市场。化妆品行业高端市场稳固，主要市场份额被几大化妆品集团占领，主打高端化妆品的创业公司会不太容易。不过伴随着年轻人成为主流消费人群，消费个性化成为显性趋势，小众品牌有了冒头的机会。

此外，从化妆品产业分工中最重要的两环-生产和渠道-来看，初创公司有望在大众化妆品市场中分一杯羹。

尽管初创化妆品企业往往没有足够的资金深挖产品研发，但是中国已经涌现大批技术成熟、质优价廉、反应迅速的代工厂。它们更能适应消费者日益个性化的需求，能成为初创化妆品公司的生产大后方。

渠道端，千禧一代的消费习惯要求初创公司重视电商与社交媒体对消费者购买决策的影响，那些不断增加与消费者沟通和互动触角，且能快速满足消费者最新需求的品牌有机会。

值得一提的是，能玩转 “网红经济”，搞定线上线下多种渠道，以吸引足够流量为品牌造势，成为新兴品牌打入美妆市场的突破口。

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