新零售时代，零售商该知道消费者购买行为的变化

【编者按】 新零售 时代企业面临的 转型升级 ，多数是随着“ 消费升级 ”和“ 新技术 ”而做的变革，顺应时代潮流，顺应消费者当前的消费行为。但是不管时代怎么变，购物行为怎么变化，零售的根本是不会变的，消费者归根结底都想买到“物美价廉”的商品。刘强东在开年大会上也说过，京东靠的是“用户体验、成本、效率”超过线下渠道，领先竞争对手。

本文来自国外网站，经陆彦编译；由亿欧编辑，供业内人士参考。

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如今，消费者的消费行为已经改变。而BBC有篇文章也揭示了从记者本身消费习惯转变而引发的观察和思考，非常值得国内 零售商 借鉴和思考。当我还是个孩子的时候，我清楚的记得在暑假结束前进城去买新衣服和大衣，这恰逢是秋天来临之际。这是曾经我们的消费模式。

但现在看来，英国购物者的购物模式正发生着不同的变化。 消费者们正在等待过季的销售，然后进行采购，消费者们屏住消费直至确实需要这些商品。 这直接导致了销售额的不断下跌。

根据Kantar worldpanel数据显示，相比2015年，2016年的零售总体销售价值下跌了2%。销售的下跌涉及到了所有品类的服饰，包括儿童。 当消费者在采购商品变得更佳灵活之时，商店的库存变得越来越不可控，常常需要商品的打折才能进行库存消化。

“许多零售商已经落入售卖模式，落伍于消费者采购模式转变的困境中。这些公司还是停留在一个刚性的，季节性的购买周期，不能再反映到消费者的真正购物方式。” Kantar的消费者洞察的总监Glen Tooke说，“这是自从2009年8月以来，市场所能见的最大的跌幅，截至2016年12月18日的整整2016年的52个星期，总销售价值跌了将近7亿5千万英镑，这种下跌引起了‘严重的担忧’。”

类似孪生恶魔般的游戏

零售分析师Richard Hyman也赞同购物者在购买时，已经从原先的季节性购物上，转移了注意力。

“这里有着类似孪生恶魔般的游戏，零售商的打折还在持续，但零售商并不足够了解他们的消费者到底要什么。”

“在2016年90%的贸易周期里，超过一半的 时尚服装 市场上的零售商还在使用着如此模式的销售进行着。”Mr Hyman说道，这会导致消费者认识到，如果他们能够屏着不买，最终零售商会降价处理商品，而消费者也能以折扣价最终采购到他们心仪的商品。

UCL消费者和商业心理学家海曼博士认为： 不断的打折会最终导致“信任的稀释“，这意味着消费者会认为商品一开始的价格是过高了的。

模块化的购买

海曼博士认为，也有可能是有另外一种新的消费思维在消费者的认知中兴起，这也对他们的衣柜进行着重新的塑造。消费者正在增加那些可以层层累加的服装商品。

“零售商未能完全理解消费者现在正在进行的模块化采购，他们不在是单一品类商品的采购，”他说道。

例如，相对于购买一件厚厚的冬衣，消费者更有可能投资于一件轻便的春季夹克，和一个运动连帽衫，这个组合可以单独或者拆分的持续穿着多个季节。

“这一趋势由一些关键设计标签所标注，隐藏在传统时装秀周的展示和走秀之中。这一事件也由季节所驱动，所以这些关键的设计标签可以让消费者更少以及更灵活收藏服装，消费者可以一年四季的穿。“海曼博士说。

冬天的阳光

“网上购物已经占据了英国鞋类总销售额的25%以上，这是增长最快的领域”英国鞋类协会首席执行官John Saunders说，“网上销售的增长也在消除售卖鞋类在季节上的影响，网上鞋类商品可以满足消费者全年消费需求。”

他补充道：“一个很好的例子就是，那些喜欢在冬天去其它城市享受阳光季节的消费者，可以在冬季的网上买到凉鞋和敞开的鞋子，这种销售正在不断持续增长。”

冬天去热带晒太阳意味着拖鞋和敞开的鞋子可以一年四季地卖，从数据上可以看出，有一些对于零售市场的亮点，仅仅在网上购物的零售商看到相比于2015年，2016年有着非常显著7%的增长，同时，独立零售商改善了3%的销售，那为什么他们会有如此大的差距呢?

“这是显而易见的，但是那些对正确的商品，正确的价格，正确的位置和正确的时间点控制完美的时尚零售商而言，他们如鱼得水的操控着这些水晶球，”零售顾问公司CannyInsights的拥有者Graham Soult说道。

“ 零售商类似 优衣库 和Zara从他们自有的供应链，敏捷的库存需求补足上，得到了很大的益处。 ”

“同时，一些在线销售的零售商，类似Boden，也是从各种商品中选择季节性的组合，通过分层以及装饰，整年的售卖。“他补充道。

跌价的英镑

但有一个新的威胁即将到来，一个会影响所有大小以及在线零售商的因素：英镑价值的持续波动和下降的趋势。我们听到价格上涨的预测，零售商被迫转嫁进口商品不断上涨的成本，但究竟绝大多数的消费者：是严格遵守对于更多服装商品的需要，还是当价格上涨时仍旧持续购买?

海曼先生认为两者都不是。

“这做起来容易，我们的衣柜一般由10%我们必须的单品项目所组成，剩下的90%是我们想要的商品。零售商必须激发渴望的需求，否则我们就不会购买。更高的价格并不会激发需求，“他说道。

因此， 当零售商为进口的商品支付更多，但不能激发消费者购物需求时，英国主要商业街的未来可能犹如消费者的心血来潮一样不可控制。