“订阅制电商”的三种玩法

小孔是个“猫奴”，但由于工作忙，有时会忘记买猫粮，看到猫因为自己的疏忽挨饿非常愧疚。最近，他在淘宝上找到了一家专营猫咪用品的店铺，发现只要一口气付掉一年的猫粮钱1200元，接下去的12个月，每个月都能收到一个猫粮盒子，再也不怕忘买猫粮了。

这种类似于订报纸杂志牛奶的电商模式，被称为“订阅制电商”。消费者可按月、季度或按年订购产品，订阅制电商又被称为盒子电商，因为商家会定期为订阅用户寄上一个盒子的商品。

订阅制电商自国外而起国内主打三种玩法

近日，日化巨头高露洁投资了一家隐形眼镜订阅服务公司Hubble。根据双方协议，Hubble会为部分高露洁产品开发一条新的线上订购渠道，以牙齿护理产品为主，未来高露洁也不排除将订阅制拓展到其他如宠物食品等的品类。而在此前，亚马逊为Prime用户推出了运动装备订阅盒子Prime Wardrobe，GAP也为用户推出了婴幼童服装订阅服务。

记者了解到，订阅制电商的风潮自国外而起，美国订阅制时尚电商平台Stitch Fix去年实现IPO，目前市值超过20亿美金。五年前创立的订阅制男性个护品牌Dollar Shave Club，2016年被快消品巨头联合利华以10亿美元收购。在国外，这些成功案例，引发了订阅制电商的创业热潮。

如今，这股风潮开始席卷国内，可订阅的产品从狗粮猫粮、牙膏牙刷、剃须刀片、零食、咖啡豆，到鲜花、服饰、美妆、书籍、玩具，不一而足。

目前国内的订阅制电商主打三种玩法：一是相同产品，持续订购；二是不同产品，按喜好订购；三是由平台随机寄送产品。

第一类模式的典型代表就是宠物用品订阅电商“MollyBox魔力猫盒”，今年五月刚刚完成数百万美元A轮融资。 魔力猫盒每月向买家投递一个盒子，内含1款自选猫粮和多款零食、玩具、生活用品等，单个盒子的价格在100－380元之间。其中猫粮是固定的，其他配套产品为随机配送。

订阅制女装租赁应用“衣二三”，去年已完成5000万美元的C轮融资，主打第二种玩法。 用户需每个月支付499元的会员费，就可以多次租用平台上的衣服，不过一次最多只能挑选三件，等不喜欢的退回去，才能再挑选一批新的。

采用第三类模式的，是男装订阅电商平台“ 垂衣 ”。 用户支付299元成为终身会员后，系统会为用户随机匹配一位理型师，针对该用户定制专属的穿搭方案与垂衣盒子。一个盒子包含5-6件单品男装，用户可在一周内通过试穿确定自己想要的衣服，在线完成支付，并将不喜欢的商品原样退回。这个项目于去年完成近千万美元的A轮融资。

另外，落地在杭州的跨境零食电商平台Snackoo，则是精选亚洲的零食销售给北美用户，今年五月宣布获得新一轮400万美元融资。Snackoo推出的订阅服务，是每月向用户寄送一个价格25美金的零食盒子，里面装有近20种不同口味零食，零食种类随机变化，为用户定期制造惊喜。

垂衣创始人陈曦认为，并不是所有的产品都适合订阅制，订阅制的消费品类一般都是周期性强的易耗品，对于特定人群来说都属于刚需，“符合肯定要买，但不知道买哪种好的情形”。

他说自己创立垂衣的初衷，就是因为没有太多时间打理自己，作为一个典型的理科“直男”，他也有穿衣打扮的需求，渴望过上更高品质的生活。

从商家角度来看，订阅制的好处非常明显。一方面是留住消费者，Snackoo的创始人魏继文表示，由于订阅模式的回购率很高，可以持续吸引用户付费，获取较好的现金流。另一方面，消费者的喜好和消费数据也成为商家掌握的重要信息，更精准的用户画像能助力商家实现精准营销，做到真正意义上的“以产定销”，解决传统 零售 业态中面临的库存问题。

魔力猫盒COO孙奕夫告诉记者，自去年8月项目上线以来，目前的总付费用户数已经超过5万，其中接近70%为订阅用户，上个月的销售额达到了500万元。现阶段，平台用户数量还在以每月30%－35%的速度不断增长。

截至今年五月底，Snackoo的订阅收入已经占到了总销售的一半左右。而且Snackoo订阅盒子的取消率大约为15%，而行业平均水平一般是30%－40%之间。

而消费者选择订阅制，除了解决各自的实际问题，往往也能通过订阅制获得一定优惠。小孔每个月收到的猫粮盒子，除了他付费的猫粮外，还会有罐头、玩具、猫砂等生活用品赠送给他家的爱猫。

从“人找货”到“货找人”，订阅制电商关键是用户体验

订阅制电商为什么会火起来？在元璟资本合伙人陈洪亮看来，订阅制电商与普通电商最大的区别是，订阅制电商不是人去找产品，也不是大界面、海量商品，而是产品找人、小切口、深度服务。

垂衣创始人陈曦认为，更细颗粒度地分析不同消费者的个性化需求，比用户自己更懂用户，是运营订阅制电商的关键。“传统电商的购物模式是‘人找货’，只有用户明确知道自己想要什么，他才能搜索到特定的产品；但我们采用‘货找人’的模式，通过人工与大数据的结合，基于用户特征精准推荐商品，为前端供应链与后端需求的匹配搭建桥梁。”

陈曦表示，目前垂衣的注册用户已达40万人，用户季度复购率达到60%－70%，两年的用户留存率达到40%。

其他订阅制电商平台，同样在提升用户体验、提高用户留存率上狠下功夫。Snackoo团队每个月都要挖掘50－100种不同的新产品，并通过平台数据沉淀以及从其他网站抓取的数据，精准分析消费者爱吃的零食，做到千人千面，让每个人都有专属自己的“零食清单”。

魔力猫盒COO孙奕夫也表示，如果消费者对猫盒里的产品不满意，可以在下次寄送之前反馈意见，主粮与其他产品都可以在同等价位内替换。消费者还能随时与平台客服沟通任何关于养猫的问题，比如猫咪生病了，客服可以帮忙推荐附近的宠物医院；主人要出去旅行，客服会热心地帮他找本地合适的寄养点等等。