上升的“下沉市场”丨投资人视角

文|前哨

编辑|京京

下了班刷快手、没事在拼多多浏览下刚推送的折扣商品、临睡前打开趣头条阅读几条新闻，就能轻松赚上半斤鸡蛋钱……

除微信之外，生活在三四线县城青年的手机上安装最多的三个APP——快手、拼多多、趣头条。类似于文章开头这样的场景，在三四线县城、甚至农村已经司空见惯。 由此开始，大量的投资人、创业者，甚至很多行业巨头，都将目光投向了这个蕴藏万亿商机的蓝海市场。

近期，亿欧网走访了多位不同机构的投资人，试图梳理“ 下沉市场 ”中的投资逻辑、赛道机遇以及对“下沉市场”概念的看法与见解。

“下沉市场”蕴藏万亿商机

到“下沉市场”找机会，已经成为2019年投资界的一个共识。“虽然拼多多拉开了下沉市场的大幕，但下沉市场真正开始苏醒其实是在2018年下半年，包括快手用户的大规模暴增以及趣头条的上市。”来自多家机构的投资人对亿欧网说。

“下沉市场”中蕴藏着无限的金矿，已是公开的秘密。这其中，以三四五线城市、农村乡镇地区为代表的下沉市场所蕴含的可观流量与商业价值日益凸显。

黑洞投资合伙人杨蓉告诉亿欧网，所谓的下沉市场一直都存在，并不是现在才有，只不过之前被大家忽略了，中国市场很大，发展极不均衡，一、二线城市与四、五线城市几乎处在不同的消费时代。 “随着移动互联网的快速发展，一、二线城市的用户群体已经接近饱和，流量红利没有了，那么向三四五线城市去寻找机会，就成为了一种必然趋势。”

易观国际的数据显示，截至2017年底，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一、二线城市，预计2020年将逼近6亿；而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一、二线城市的人均1.3台。

此外，趣头条CFO王静波曾表示，中国有14亿人口，其中10亿在三、四线城市及以下。来自中国互联网络信息中心的数据显示，截止2018年6月，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；这意味着农村市场更是一片待垦的处女地。

正因为如此，当前蕴藏在下沉市场之中的巨大消费潜能正在逐步得到释放，而诸如廉价流量、新型商业模式、更适合下沉人群的消费品等各种机会也都开始展露出来。

未被开垦的处女地

他们马不停蹄，想要以最快的速度，在这片肥沃的土壤上留下自己的脚印。

相对于一线城市白领较长的工作时间和压力，小镇青年朝九晚五的生活方式也令他们有更充足的时间去“ 消费升级 ”。90后、00后群体的崛起也是带动三、四线城市消费升级最主要的因素，他们注重生活品质，享受休闲生活，而又善于精打细算。这些肉眼可见的红利因素，是促使投资机构和项目方加快拓荒速度的重要驱动力。

此外，在下沉市场中， 老年人需求是一个不可忽视的消费群体。 弘章资本是一家重点关注以55后、60后为代表的老年人的需求和消费行为变化的投资机构，他们发现中老年人群体对线下消费场景往往有高度的信任，也看重服务和体验。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰认为，下沉市场一直“存在”红利，只是以前没看到。“没有人去关注他们，投资人把更多的钱投在了高线市场（一、二线市场）。留出了更多空档，所以才会有所谓的红利这个词。红利的意思是先前没人关注发展比较缓慢，这时候被“集中”关注就会有一个爆发期。”

这意味着，农村市场几乎是一片还未被开垦的处女地。

施卓杰告诉亿欧网，如果要定义的话，除了省会城市之外，其实都在下沉。包括县级市、镇都算是。“我在‘四五六线’城市看苏宁零售云的时候，有老板亲自带着‘小舅子’下农村刷墙。这是人性驱使，他为自己挣钱，刷墙是最高效的方法，而在苏宁的管理体系里面，本没有刷墙这件事情。”

过去一年多时间，施卓杰一直在关注下沉市场。 通过长时间的观察与体验，总结了对于下沉市场的一些看法与分析：一是收入上，人均在2000到3000之间；二是消费决策上，以家庭消费为主，朝九晚五的工作，与父母生活在一起；三是线下消费上，在县级市里面通常会有1至2个老百货商城、“但这些老百货生意被新开的Shopping Mall挤压的很厉害”。四是在付费的娱乐方面很谨慎，“电影院即使在周末上座率也很一般，但”50%以上年轻人都是长视频的付费会员，“因为200多元的包年费比起四五十元一场电影性价比高不少”。

此前，也有机构对这些三、四线城市的主流消费人群做了用户画像，发现他们普遍年龄均在25-35岁，有一份体面、稳定的工作，工作之余享受着超越一线城市人群的闲暇时间。

同时，相比于一、二线城市，下沉市场商品与服务的供给还是存在着比较大的差距。施卓杰认为：高品质供给欠缺，下沉居民需求远未被满足。“在四五线的县市”，很少能够见到像“永辉、盒马”一样的大型超市，居民购物主要的购物渠道还是随处可见的传统食杂店、小卖部或者传统超市。”

值得一提的是，苏宁的零售业务已经触达到下沉市场人群之中。与此同时，京东、阿里也正在下沉市场与拼多多短兵相接，俨然已经成为了一片兵家必争之地，未来恶战在所难免。

投资人眼中的“下沉市场”

随着一线城市项目的资本饱和，机构也已经开始关注更多下沉市场带来的新的投资机会。对于投资机构来说，下沉市场还有哪些新的投资机会？还有哪些具有潜力的赛道？

目前，关于“下沉市场”的定义，可能很多人的认识还局限在农村群体。事实上，“下沉市场”指的是三四五线城市，不同的投资人有着不同的理解与定义。

红杉资本中国基金合伙人刘星曾公开表示，“下沉市场”这个词带有一定思维上的缺陷，更准确的说法是县、乡、镇、村市场。“不要用一种下沉的、俯视的眼光及角度去思考中国消费市场，它是一个分级分层的市场。”

大河资本副总裁徐尚悦则表示， “下沉市场”这个提法并不是很确切，她认为应该叫“结构化机会”。三、四线城市成为消费升级浪潮中的主力军，这种现象的出现不是没有原因的，很大程度上取决于社会经济的转型。

同时，徐尚悦又进一步指出，很多投资人都在关注这种“结构化机会”，现在就好比往水池子里扔一块石头，它就会引起涟漪。“至于涟漪有多大，我觉得机会很多，产品形态有可能在不断迭代，会衍生出很多新的业态，新的商业模式，或者是一个新的投资机会。 ”

大钲资本陈伟豪在接受亿欧网采访中也表达了类似观点。他认为，叫“下沉市场”这个词不合适。在中国二三四线和农村城市有大量的市场，不是消费降级，而是消费升级。

在下沉市场备受资本、巨头关注之余，一线城市的年轻人对消费产品的高端、个性化需求也引起了资本的足够重视。

陈伟豪对亿欧网说，如果在三、四线去整个医疗有非常多的机会。“比如说医疗，涉及到保险、社保、医保等。同样，消费也是一个大赛道，二、三线城市，包括四、五线城市以及县城，整体的消费能力是非常强的。目前只有一家拼多多，它可能还会有新模式跑出来。

另外，随着三、四线城市人均收入的提升，娱乐消费也随之升级。不同于一、二线城市的高房价、高消费水平，这些三线以上的城市居民购房压力相对较少，人均可支配收入也就相对较多，在满足自己生活必需品之外的娱乐等其它需求也会更多。

黑洞投资合伙人杨蓉向亿欧网分析称，在三四五线城市人群有一些典型的特征，比如闲暇时间较多，互联网使用时间更长，用户增长速度快，娱乐消费需求旺盛等等。而且由于小城市人的生活压力相对较小，且随着收入的增加，消费观念也在改变，因此他们的消费能力并不差。

前不久，公众号“十一懒爸爸”发布的《“下沉市场”有哪些生意值得做？》一文中所言，直接面向的商业模式，所有可能存在的机会，都来自于“人”本身。他也归纳了在“下沉市场”中容易形成赛道的几个行业：零售业、餐饮业、美容业、教育业、娱乐业、线上产品。

同时，多位投资人认为，随着三四线城市继续消费升级，随着城市建设速度加快，对生活、教育、文化需求的支出将逐步升高，满足这部分需求，是非常好的互联网创业机会。

其实内容电商、教育、美妆、社区团购、娱乐消费等方面的确依然存在着机会，但由于乡村的供应链基础相对薄弱，创业者要做好线上和线下的结合，同时利用互联网、社群将流量数据化。 “与我们过往的认知不同，由于一直以来的信息不对称，“小镇青年”其实也有着强烈的学习欲望，对于新的知识，比如种植、养殖技术也有付费的意愿，因此像知识付费等领域也存在着机会。我们认为在这些领域是有机会诞生小型独角兽以及全国性的品牌的。”杨蓉对亿欧网说道。

对于大消费领域来说，“下沉市场”无疑是2019年最火的话题。 就消费者来说，三四五线城市的用户虽然在消费能力上不及一、二线城市，但在消费时间和传播力度方面，是相当有力的。“这是社会发展必然趋势，特别是以快手、趣头条、拼多多等下沉市场的应用很好地满足了用户需求，得到了相应的市场反馈，一下把这个词激活了。”大河资本副总裁徐尚悦称。

要知道，互联网用户也是所有商家品牌的用户，这意味着下沉市场可以再次激活很多品牌，特别是在他们有强劲的消费潜力时。那么，究竟什么样的互联网产品能够真正能迎合下沉市场的需求？

对此，苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾撰文指出，第一，在内容上一定要符合下沉市场人群的口味与兴趣；第二，在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念；第三，应该给予实质性的利益诱导。

瑕不掩瑜，尽管“下沉市场”已经成功吸引了投资人的注意。但上行通道乏力仍是创业者面临的巨大挑战。 对真正想在下沉市场掘金的创业者，只有全身心下沉下去，才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。 “创业者只有充分理解下沉用户的需求和消费方式，并且根据下沉市场的不同特点，来修正产品和运营思路，才能立足发展”杨蓉说。

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