IDG楼军：别让思维限制了发展，传统行业也有新方向！

【编者按】3月28日，IDG资本在京举办2017IDG VIEW投资趋势发布会，指出2017年的投资三大热门领域：出海投资、泛娱乐，以及 消费升级 方向的再深入。

本文是对在IDG VIEW投资趋势发布会上IDG资本合伙人楼军的演讲稿整理。楼军在演讲中指出没有传统行业，只有传统思维。

本文首发于 腾讯创业，作者楼军，由亿欧编辑，供行业人士参考。

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首先分享一个我们观察到的数据。

2016年整个电商行业相比于2015年融资金额上升了30%，投资项目下降20%，这意味着去年在创新项目上的创新是减少的，大家投的钱都已经投到老项目，B、C轮开始投了之后，这样的金额自然就涨上去了，新的公司减少了很多很多。

2016年的时候我们在讲电商的时候有三个点

第一个是移动电商 ，新模式的话有垂直人群电商、内容分众，特别是微信号从内容切入之后，我们发现微信号的电商的转化率要比普通的高很多，因为内容不止是一个引流的作用，有分众的作用；第三个就是商品多样，人群越来越垂直，但是卖的东西越来越跨品类，不止卖实物，还卖服务，接下来有很多商品是服务和实物结合起来的。

第二个消费升级 ，消费升级针对的是需求，需求背后针对两列人群：中产阶级和伪中产阶级，伪中产阶级主要指的是90后，他们的父母是60后，60后是中国第一代大学生，这一类大学生基本上资源被他们垄断，他们小孩衣食无忧，今天他们在打一份工一年赚10万，他们照样一年花30万，他们消费理念已经是中产阶级消费理念。这里面价格敏感往时间敏感转移，更加追求的是性价比和品质，对时尚和健康的意识越来越重，在精神和思想上的提高愿意付费。类似于得到知识型的品类变成一个商品也可以买卖，而且起来非常快。

第三个就是新的生活方式 ，这个更加打的是一代年轻人。新一代年轻人特别是90后开始，他们出生是衣食无忧的时候跟80后、70后、60后最大的区别在于他们的安全感。有安全感之后对拥有这件事情的态度会发生转移，就是以前70后、60后、80后对二手还是蛮介意的，包括二手车觉得不舒服，买二手房觉得面子挂不住，但是90后之后，其实为拥有权发生之后，不拥有和暂时拥有也能接受。商业上有两个新的模式，实物类的变成租赁，服务类的变成共享，Airbnb和uber是共享经济，去年还有一些很火租赁的项目，中间服务商缺少的时候，更像是一个实物摆在那儿变成分时租赁的模式，本质上这还是有一些不一样。

这就是我们去年在讲的IDG View，下图是在IDG资本在新电商的布局。

第一个就是喜茶，喜茶其实是一个新品类。第二个就是 拼多多 /拼好货，拼多多在去年是变成一个新晋独角兽俱乐部的成员，增长非常快。包括magmode名堂还有乐刻、衣二三。

接下来就是一些新事，这一页其实特别是为了帮助大家少走弯路，去年在看到很多包括投资机构，还有包括创业者，在聊电商话题的时候，基本上很喜欢打消费升级这一个旗号打上去，实际上在我们经过研究之后，我们发现大家对消费升级的理解，并不是一致的。

到底什么叫做消费升级？因为消费升级绝对不是更好、或者更时尚这一类的东西。

其实，消费升级的本质真正在于提高生活的质量，它针对的是中产阶级家庭，当人收入在越来越满足物质要求的时候，多下来的收入用在哪，中国、日本和美国去做横向比较，我们会发现一件很有意思的事情。

今天中国的一个人均家庭消费60%多是实物类消费，30%多是服务和体验式的消费，文化、娱乐、教育还有生活服务，甚至请心理医生或者医疗，就这一类的，包括出国旅游这些都是叫做服务和体验式的消费，在中国这一类的消费占30%，我们看一下美国和日本其实服务和体验式的消费加起来有60%多。他们在实物类的消费只有30%多，就是说当一个家庭越来越像中产家庭的时候，其实他们接下来赚到更多钱更加花在体验上面，而不是一年买40件衣服、第二年买80件衣服，如果他原来不爱买手表，他接下来也不会买手表。他会在体验等方面提升自己的生活质量，这是一个非常重要的大方向的事情。如果大方向偏了，做任何创业都有可能变成小而美的事情，做消费升级更重要的是关注家庭式的消费。在IDG资本这边非常看重的是服务上新的消费增量。

以前如果体验式或者服务类的消费，创业者更多选择的是撮合模式，撮合类模式不一定能保证它的服务体验，但为了保证服务体验和用户体验的话，重的模式其实也是蛮必要的。

第二个就是另外一个现象级的词语，就叫 新零售 。去年自从马云开始讲新零售之后，京东刘强东也讲电商不分线上和线下，我们看到去哪儿的庄辰超开始来做线下便利店，我们仔细观察为什么BAT现在或者以前成功的创业者现在都在布局线下的事情，看到一个很有意思的现象，其实新零售很像几年前我们提出的一个词叫O2O，但是区别在于新零售和O2O的思维方式。

O2O的价值观总结下来就是线上颠覆线下，还有互联网颠覆传统的态度，但是从后面两年的表现并没有特别大的成效，大部分创业公司在这个过程中没有成功。

现在的新说法叫新零售，新零售更像是线下的线上化，或者线下的移动互联网化。 本质上把移动互联网作为一个底层建筑或者基础设施升级改造一个产业，所以它不叫传统产业，只是在历史大河里面一直在升级而已。今天移动互联网已经非常成熟了，没有传统的行业，只有传统的思维。

这是我花了很长时间总结出来的一个公式，去归纳 产业升级 的四大关键环节。流程第一步是引流，第二步留存，第三步变现，第四步传播。

引流这一块以前其实在PC、APP时代，百度买关键词，SEO或者是刷APP Store排行榜，就那么玩的，微信起来之后我们看到新的引流方式在于内容，特别是在微信号，微信号是低成本引流，同时它还能分众，分众之后就是不同的内容会把人分成一群一群的，每一群有不同的用户画像，这个时候如果再匹配相应商品的时候，往往会发现整个内容电商转化率和获客成本都要比之前那一类电商低很多，这是一个本质。

接下来还有一个是未来越来越多发生的，如果把渠道和场景扩展到线下的时候，我们看到场景也是一个很好的引流和分众的作用。比如说线下就是说商圈已经决定了它的人流量，但是商圈里面具体已经决定了分众，这里面如果结合移动互联网思维再去看同样一个东西的时候，会看到一些新的打法或者新的运营方式。

第二个就是留存，很多人说留存，留存应该说了十几年了，留存里面有一个我们看到的就是之前的很多创业项目，有一个误区是留存或者说增加用户黏性，是不是用工具或者是靠增加功能来增加用户黏性？ 在我们这边看不太像，更多是内容导向的事情。

举例来说，就像图片分享，如果它的图片质量不好你不会去看，首先图片的质量要好，第二个就是说每天上新的内容要快，如果你上新的速度特别快，可能用户每天会打开看一看，如果上新的慢一点一个礼拜打开看一看，如果再慢一点，一个月就疯掉了。他们想要的不止是这一个品类，可能他们还有很多更多的痛点，围绕那些新的痛点其实可以继续卖的，对新的品类来说可能就是获客成本为零的电商模式。

第三个就是变现 ，变现在这四步里面可以放在后面考虑，但是不要有太违反游戏规则的想象，去年IDG资本创始合伙人熊晓鸽说过一句话，羊毛永远出在羊身上。

第四步是移动互联网非常大的特点，以前传播更多像媒体圈的，实际上在移动互联网上传播也是变得有可能是最重要的一个事情。 有一些很Low的内容传播内容非常强，比如说不转不是中国人，老人家最容易传播的治癌，长命百岁。

其实这个现象应该是好好思考一下为什么，这个不一定是一个好的商品或者好的内容，但是它的传播力度太强了。其实人们之间在传播的是痛点并不是亮点，或者说人们之间传播的是怕失去，最强的传播力是怕失去而不是拥有什么。

这是移动互联网上很有意思的特点，如果这个传播没有做好的话，接下来一个创业公司或者一个产品只能继续引流，如果继续引流很容易发现这个帐算不下来，交易成本越来越贵的时候，这个公司到了一定的体量就变成一个小而美的事情再也涨不上去了。

所以传播在移动互联网上其实是最重要的，重要到什么程度？如果我们把这四个环节打一个分，我们发现前面三个是加法，最后一个是乘法。

一个产品的价值或者这个公司的价值，比如说引流做的还可以十分里面有3分，留存2分，变现5分，这个产品加起来可能是10分，但如果传播做的特别好的话，这个公司值60分，这个是我们现在看到的。还有一点特别注意的，千万不要把产品做好之后再想着它怎么传播，而是在设计产品的时候，就要把传播考虑进去。

最后，新电商这一块我们2017年的三个趋势和投资方向。

第一，时尚品向消费品的转移，或者说是一个“消费降级”的趋势。 有些商品以前是一个时尚品，今天人们把它当做消费品了。花以前都是用来送礼的，它的本质有点非刚需，小而美，个性化，或者有点品牌的。但是到今天我们看到人们越来越把花当做自己用的消费品，而且这一块市场起来蛮快的。消费品对用户的心志不太一样，更加是一个刚需，更加看重的是性价比和品质，这个时候一家公司在以前玩法和现在玩法不太一样，现在花更加打的是供应链是不是做的很好，品质能不能做的更好，价格能不能更低，玩法不一样了。

结合自己的经历。在我年轻的时候，CK内裤绝对是时尚品，很贵，而且要进商场才能买到，人们穿的时候一定要露出Logo。但是现在我到美国，看到CK内裤已经放在Costco超市里卖。换句话说，他们不在乎这个到底是不是CK牌的，CK内裤代表的是一种品质和性价比都很好的内裤，这就变成消费品的概念了，这是一个趋势。

第二个就是之前我说，就是说当精神的提高和思想的提高变成一个刚需的时候，内容也变成类似于商品或者消费品的品类，就会出现内容付费的崛起， 我们买一个内容跟买一包零食很多时候挺像的，载体分四个，书籍也是很重要的，以前是看的，现在是听的。甚至有人跟你讲。

第三个就是刚刚重点讲的体验和服务属性的消费，有可能是下一个增量市场，也有可能更加像之前大佬们说的新零售。 刚才那个表只是冰山一角，我们内部在做分析的时候会把这张表展现的无限大，这里面会看看哪一些会在中国发生的，比如有钱人找不到一个好阿姨，好月嫂，找不到好保姆，甚至找不到好的装修工人，装的时候你要盯着看，但是在美国就不一样，美国就是装好了之后你交钥匙就行了，主要就是这三个。谢谢！

圆桌探讨

IDG资本董事楼军，乐刻健身创始人兼CEO韩伟，华兴资本董事丁玉婷。

华兴资本董事丁玉婷：很高兴来到这儿。我自己也是看消费的，在看这个领域的时候，我还是非常激动的。因为之前其实看了一些线上，包括O2O这些项目，包括游戏也是我们合作的客户，但是好像以前总觉得少了一点什么。

比如说我们之前经常会有一些公司说我要去服务一个特定的人群，其实仔细想一想，他们原来还是把线上和线下割裂开的，我在线上服务这样一个人群，不管他是白富美还是妈妈，或者是其他的细分人群，但是真的到了线下之后，其实它的一些消费、需求其实还是被孤立的，他还必须去找一个新的品牌或者是新的平台才能满足他的需求，所以我就是当大家开始聊这个话题我还是比较激动的，觉得终于走到这个节点了，不管线上还是线下企业家，经过之前电商要去抢线下的份额，现在他们就像今天的一样，他们已经开始做融合了。

我自己有一点感受，实在谈不上什么自己的观点，特别是在今天这么多大佬面前，有几点感受，新零售或者新融合还有一个关键字就是新。

其实现在这个世界变化已经非常大了，我们仔细想一想几个点，一个是消费人群，攫夺现在消费人群其实跟原来已经非常不一样了，以前我们买衣服或者品牌还是比较谨慎的，别人有没有穿。或者现在的已经不一样了，当他自己穿的品牌满大街人都爱穿的时候，他觉得他已经不爱穿了，消费升级这件事说明后面的人更敢于展现自我，其实这个还是给品牌提出了一些新的挑战，因为你已经不可能再像以前一样了，我今年已经把去年的款定了，或者我现在在卖的东西，其实是我一年前就生产的东西，现在这已经不太可能实现的一件事，一个品类不可能像以前一样说像李宁，就是类似于我一下子可以覆盖那么多用户，这个可能在以前是一件比较难的事，我觉得这是一个消费端的，就是人群的变化，感觉中国并不是一个缺少供应的国家，我们是一个制造大国，程度一度全球的品牌都是中国制造，其实中国是一个不缺生产力的国家，但是我觉得品牌上还是有一些，就是感觉上有一点大家没有分化，或者说没有分层，以前都是一个品牌服务所有人，但是其实现在每一个人群它的需求都已经不一样了。他需要一些分层。

简单举个例子，比如说网红。

为什么我其实自己也在想，为什么网红的出现，其实我觉得有一个原因应该是我们没有一个好的品牌，或者说没有一个品牌是适合我的，我可以去跟随。比如说我可以跟随一个人或者网红，再举个例子，感觉以前我妈或者是现在曾经我去超市去买苹果，在苹果里面选一些好的，就选看上去还不错的，烂的就不要了，现在大家要的还是希望有一些品牌告诉我，这样的香蕉就是值这么多钱，并且稳定一直都是这样的味道，但是中国缺香蕉吗？中国不缺香蕉，感觉品牌也是一个新的需求，应该还是给融合带来了新的机会。

第三个原来大家还会比较明显的定义线上让做一个线上事，或者线下人做了一件什么事，但是现在我去看很多公司他自己已经是一个很融合的人了，他做过线上也做过线下，他现在去做新零售，以上几点跟大家一起交流一下。是我自己对新零售的感觉。

IDG资本董事楼军：乐刻老韩，你说自己是共享经济，为什么呢？

乐刻创始人兼CEO韩伟：其实阿里概括的很准。我们今天来看新零售，新零售如果未来能够走出来几种模式，我们可以看到有三种，一种是亚马逊的模式，一种是盒马鲜生，一种是乐刻的模式。盒马鲜生原来一百平方只能卖一百平方的，他可能有1500平方能卖2000多的货，本质上他通过线上和线下把底层来打通。

另外一种就是通过共享经济来改变成本的结构，来做到解构现在的场景，这种就是乐刻的模式是比较典型的，所以我们看未来能够走出新零售这种场景的话，这几个模式都可以套，大多数都可以往里套，基本上是三类当中的某一种。

其实我们要解决的是在新的一个消费过程当中让运动变得更快乐、更有乐趣，能在健身场所里面有更多的用户之间的黏性，能够和老师和会员之间互动起来的话，如果健身变得有意思，大家都会去健身。

这里稍微罗嗦一句，乐刻到底在做什么，我们没有办法把它解释特别清楚，但是我们可以讲乐刻做了什么。

乐刻用了20个月的时间做到中国线下门店第一，在这个时间当中乐刻做到了中国总人数第一，乐刻把健身房价格从几千做到99块一个月，同时做到盈利，在这之前中国健身房几乎没有盈利的，乐刻把这个健身房做到跨地域发展，乐刻所到之处让健身房人口增加了300%，这是一件非常神奇的事情，一定是非常震撼的事情，如果大家熟悉健身业的话，乐刻是健身房人次频效提高了4倍以上，乐客让中国的健身房可以和日本和香港有所类比，像杭州可以达到世界上重等发达国家的水平，原先几十年没有解决过的，但乐刻用了十几个月的时间大概开了50家店。

乐刻让原先私教工作的时候不用独立开店，可以在乐刻平台上赚更多钱，乐刻让行业抽佣从75%降到25%，不是说原先大家做一个健身房让效率变的更高，其实我们就是要用 大数据 为基础来做场景的运营，用新的体验为基础架构做新的消费关系，新的信用关系和效率关系，这是新零售的一个本质。

IDG资本董事楼军： 我就记住一句话，最厉害的低调就是让全世界都知道他很低调。

华兴资本董事丁玉婷：我对于两位的相遇非常好奇，并且你们第一次产生的火花，大家还挺想知道的，替他们问一下。

IDG资本董事楼军：我认识老韩其实在阿里就认识了，那个时候经常在安全走廊里面就碰到他了，老抽烟，没烟的时候套向他拿，因为他一定有，他那时在阿里公关部的，也是淘宝天下总经理，没有想到他后来会创业，我再见到他的时候已经是好几年以后的事情了，相当于那几年我们没有怎么联系过，后来他去美国了，然后跟我说他想回来做一个共享模式的健身房，就第一次见他的时候。

我那个时候我问他，那些共享模式自己是没有车，自己是没有房的，我说啥叫共享，他跟我说了全球最好共享模式的本质，比如说Uber，第二次再问他的时候，他说是Airbnb。他研究了美国的健身产业，有点理想主义，看了中国之后，他觉得还是要从健身房开始走起，那时候是撮合模式在中国如日中天的时候，各种撮合，而且撮合的力量还挺快的，其实一开始大家最担心的是重和慢，但是结合后来发生的事想一想，慢、重一点应该是对的。

乐刻韩伟：我和楼军的认识，大概有七八年前，那个时候我号称阿里巴巴的裴勇俊，我们共同爱好就是抽烟，一块聊很多事。

楼军那时候特认真，那时候其实可能也有30岁了，尽调一个企业他会把所有的数据详细的问一遍，楼军会尽调的特别详细，抽完烟一会儿再追问几个问题，问的特别细。所以当时就和楼军认识之后，我们觉得这哥们和其他搞投资不一样，楼军真的去做研究。

我们看楼军之所以能够投这么多好案子，能够有这么敏锐的判断，本身和内心的基因积淀有关系，内心积淀源于他的认真，这一点我们俩有点像，我们就一直建立很好的关系，但是做乐刻这件事去融资的时候，其实我也没有去找他，我就把这个项目在那儿做，然后等着钓鱼，就是看着不错就看一看，结果IDG资本的一个同事也来我们健身房了，最后觉得乐刻挺好，一看是楼军那我们就勾搭上了。

最早我们是因为是同事且有抽烟的习惯而结识的，最终的成功是因为我们项目非常好而成功的，中间是因为我们认真和努力达成的关系，大概就是这样一个过程。

华兴资本董事丁玉婷：谢谢韩总，你点评的特别到位，还是回到新零售上边，我最近碰到一个朋友，他讲了一个观点特别提到了你们，我还是挺想当面问了一下你，他交流了一个观点，一个是大家都比较熟悉的就是消费升级，刚刚楼总也做了很多的分享，还有一个他就跟我讲了是消费降级的过程。

他就说原来大家都是重决策，感觉比如说报个班去念个什么外语，那得打很多电话，得交很多钱，然后家里可能还得开一个家庭会议，健身房其实也是有点这个意思。就感觉去一趟健身房得受多大刺激，怎么跟男友分手，怎么嫁不出去才去一次。

但是现在他还特别提到了你，他说乐刻其中他做的一件事，这其实是一件非常互联网的事情，就把决策的门槛降低，就是你一个随时随地我只要愿意，突然之间我想去健身了，然后我就可以去。乐刻就是这么一个让大家非常轻的就可以去健身的，包括最近比较火的，我们聊的迷你的KTV都是这样的，原来好像大家觉得去唱个歌要喊很多人，专门留出一个下午甚至一整天的时间。有些人我就是想唱个歌，没有其他的目的，最好是随时随地的，他其实也是一个消费降级过程，想听听两位大师的意见。

乐刻韩伟：互联网的降维打击其实有非常多典型的案例。

我们看乐刻降维打击，中国健身房平均一次健身成本是300到500，原来买一张健身卡是几千，乐刻是一次降低成本降到12.5元以下，从三百到五百降到12.5，原先私教卖500，健身房还是亏的，现在卖180，给教练的收入教练140，对消费者来说价格降了一半，健身房别人都卖年卡我们卖月卡，当我把这件事做成，用互联网的手段，用数据运营的手段能把单个人头次成本降到12.5以下，原先三到五百一定可以赢的。

之前中国健身房收费那么贵也没有一家赚钱，中国的健身房也没有上市的，也没有跨境发展的，也没有形成连锁的，乐刻用了18个月把这一切都降掉了，高维打低维其实是相对比较好做的。刚才在楼军的PPT中，大家可以看到当时中国家庭消费总金额大概是3362美金，按照国际惯例健身之初大概是80元人民币左右，就是说以中国的消费力和中国收入的金额的话，是不能支持那么高消费的，中国健身房消费金额超过了美国，这是绝对不正常的。

我们乐刻做的事只是让它回到了正常平均线上，我们只是做点非常正常的事，国内很多人在质疑觉得99怎么会赚钱，其实乐刻一直在做盈利，我们一定要以互联网的运营能力把这个事做成掉。这是高维打低维很简单的一个东西，也是时代更新的一个手段。

IDG资本董事楼军： 消费降级其实就是我之前提到的时尚品变消费品的趋势，健身以前对用户来说真是一个时尚品，更像是一个流行或者时髦，因为价格不菲，其实乐刻把它变成一个消费品，就变成一个更加日常的一个生活方式的东西。因为首先要作为消费品的，它的价格一定要合理，然后性价比要高。

如果是一个名牌服装他是一个时尚品，或者消费品，他们的设计大部分都是爆款的设计，他们不需要在设计上花太多，他们只要保证这个设计已经证明是大家能接受的，但是他们玩的更加品质，性价比还是供应链的运营，所以它的玩法不太一样。包括时尚品可能不太刚需，小而美一点，更加个性化一点，时尚品都是碎的。

现在整个时尚品的品牌集中度越来越低的 ，但是消费品中我们发现品牌集中度还是有一些的，比如说运动 耐克 和阿迪还是占了一定的市场份额，主流是消费品，不是时尚品；优衣库、Zara、H&M也是三个典型的消费品渠道品牌。但就打火机而言，名牌打火机属于时尚品，但是温州产的打火机就是一个消费品，它的确体量大，这个过程当中一定会有一些转移的，特别是整个消费升级过程中，用户心智在发生转移的时候，它的品类是变化的。以前时尚品的品类今天变成消费品的时候，我认为的确有一些投资机会。

第二个有可能就是另外一个我们看到的下沉现象，就是在一线城市还是消费品，以前时尚品然后变消费品，但是三四线城市它还是一个时尚品，它是一个下沉。这个过程当中应该也会有一些机会。

谢谢大家！

主持人：谢谢三位精彩分享，时间超过了，本次大会来到最后，很高兴看到这么多朋友还没有走。尤其是媒体朋友，因为你们不能走，我将代表我是最重要的一个View。

大家脑子里都有三个问题，只有我讲才能回答，第一个就是你们去年讲了 人工智能 、泛娱乐、消费，今年人工智能没有讲，是不是你们不看好人工智能？答案是NO。

当然，我们在人工智能上做了很多布局，有些已经发展的很好，有些还不能透露，今年人工智能上仍然是我们很重要的领域，我们有两位合伙人继续寻找人工智能里面的投资项目。

也有人问，其他的领域去年没有说，今年也没有说，是不是你们IDG资本一直都不看好，这是大家脑子里面的问题，答案又是NO，我们公司的风格是水桶型覆盖，不管什么行业，不管什么轮次，我们都投入重点人力，每个行业有5个以上的投资人会重点投入，比如说 金融科技 我们去年没有讲，今年也没有讲，但是去年我们投资了6起投资案例，所以说不要担心，我们不讲不代表我们不做，不讲不代表不是重点。

为什么我们不讲呢，因为我们觉得在这些领域里的观点没有更新，没有发生变化就不好意思拿到大家面前献宝，但是没有发生变化是不是不能很好的指导我们投资工作了呢？非也。

老办法仍然能解决新问题，老思想仍然在闪烁着光芒，所以其他领域我们仍然在重点投资，大家不用担心，创业者更不用担心，如果接下来一段时间我们在其他的领域过去两年都没有讲的领域，我们觉得我们有了一些新的观点，一定会跟大家做汇报。

讲到这里我们IDG View就快要结束了，这是第二届，很多会开到第二届已经很不容易了。去年是2017年的3月27号我们在杭州，今年2017年3月28号我们在北京，明年在什么时候开大家应该也可以推出来，为什么我们要开呢？我们不怕做傻子，我们愿意把我们的理念大声喊出来，我们愿意通过这种找到志同道合的朋友一起向前，所以我们IDG View的大会不但不会停，还会更开放，也许明年，也许后年我们会更深刻、更赤裸、更坦诚的方式，有可能当场打脸的方式来做我们IDG View的发布。