重归精致消费时代，家居零售商的变与不变

宜家 试水电商后，全网关于宜家的案例研究扑面而来，一时之间宜家成为了众多品牌对标对象。在过去的10年，家居卖场只顾跑马圈地，试水电商，从未担心流量匮乏，这几年来卖场人气衰弱与宜家的火爆形成鲜明对比。当下家居卖场开始打造线下体验，宜家却操作电商。令人敬佩的是宜家的做法更偏向企业本身运作，而非人云亦云。

虽然宜家近年利润增速变缓，宜家中国的销售额仍远高于中国本土家居品牌。不紧不慢，井井有序。本文选自雪球，作者潜望大家居。

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在电商最火的时候，宜家在电商方面的动作慢如蜗牛；在电商巨头们纷纷把目光转向线下，甚至裁员过冬的时候，宜家却要大举进军电商。

日前，据英国媒体报道，宜家正探索推出一个在线销售平台，不仅销售自家的家具，还提供竞争对手的产品。宜家首席执行官Torbjorn Loof透露，宜家计划在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试，目前正在敲定相关细节。

自宣布转型以来，宜家动作频频，一方面大力加强电商及与这配套的物流配送业务，另一方面学习竞争对手把店开进城市中心，甚至在台湾试水“十元店”……

-1- 流量问题，源自四面八方

曾经，在实体门店饱受电商冲击的时候，宜家商场里依旧热闹非凡的客流，是众多经营者无比羡慕的对象。

“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”说这话的，是日本便利连锁店7-11创始人铃木敏文。曾经，宜家与7-11是实体门店的两大榜样。如今，7-11依旧光彩照人，宜家却有点跟不上客户需求的变化。

以日本市场为例。 1986年，宜家曾因业绩不佳退出日本市场；如今，宜家在日本经营业绩依旧不理想，2017财年数据显示，销售额下滑了3.5%，亏损14亿日元。

在这背后，是日本市场上客户需求的变化。有数据显示，东京城区家庭的汽车保有量已经减少至47.7%，单身人口与双职工家庭人口也逐渐增加。特别是在日本大地震后，各地掀起回归城市的风潮。

城市人口越来越多，同时，不买车的家庭增加，让日本人的生活方式发生了很多变化，其中之一，就是周末开车去城郊的卖场挑选家具的减少了。

流量的走向已经表明以郊外大型店为中心的商业模式迎来了极限。当初同样依靠城郊卖场模式发展起来的本土家居卖场NITORI，已经开始追随流量的趋势，把门店开到交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

但是宜家，却依然固守城郊店的模式不变，流量也就在这种固守中悄然的流失。而且，不仅局限于日本。

从宜家自己公布的数据来看，虽然宜家门店总客流量仍在增加，但门店数量的增加速度更快，平均单店客流量，在2015财年达到顶峰之后，便持续下滑。

流量的流失从来不止是来自同一纬度的竞争。电商的发展，对宜家固守的“来更多人、呆更长时间，买更多东西”哲学更是雪上加霜。

外有危机，内有不足。宜家近年来因产品问题发起多次产品召回并且国外市场差评率高，让消费者对其质量产生质疑，对品牌信心自然有所影响。

伴随着宜家家居平均单店客流量的下滑，从2015财年开始，宜家集团的净利润节节败退。

流量在下滑，利润在流血。宜家再也坐不住了。

-2- 对症下药，靠近消费者

消费者需求变化、电商冲击、跨界打劫都让一直坚持保守运营的宜家措手不及。宜家终于意识到，已经到了不变不行的时刻了。

改变的核心是什么？就是以“平板化包装”为核心的经营策略。

凭借“平板化包装”这个经营核心，宜家不仅统一了设计风格，实现了产品生产标准化和规模化，降低了前端仓储物流成本，还通过推介DIY文化，把后端的配送和安装成本都省去了。

宜家每年都会从100多名设计师所设计的新产品中，挑选出同样价格中设计成本最低的产品，经过宜家22名实验室技师的测试之后再进行大规模生产。

由此，造就了宜家产品的高性价比。凭借这种高性价比的吸引力，再加上一直倡导的 DIY文化 ，宜家可以把店开在成本低廉的城郊。由于城郊场地便宜，宜家不仅可以进一步强化性价比优势，还可以让每家门店都保持着巨大的体量，在里面设计出迷宫般的购物路线，让人呆更长的时间，买更多的东西……

这原本是一个设计精巧并且经受过长时间市场检验的成功商业闭环，只不过，客户需求变了。

其中的一个变化， 就是个性化需求 。越来越多的年轻人虽然崇尚宜家的高性价比，但对千篇一律的风格容忍度却越来越低。

其次是多样化。 消费者不再满足于单一的领域消费，更加倾向于多元化消费商圈。而各种商业形态集中市中心而形成商圈，就会催生出多样化体验消费流量。远在郊区的宜家卖场，提供的产品和服务再多，也不如成熟的商圈有吸引力。

对于这种变化，宜家要想改变“平板化包装”这一根基，显然太过伤筋动骨，而且，那样的宜家也不再是我们所认识的宜家了。

所以，虽然宜家近年来在设计风格和系统开放性方面也做了不小的改变，但基本都还限于尝试阶段。对于从设计到制造这个庞大的后端体系，充其量只能算是小修小补。

既然后端体系难以改变，那么，转型变革就只能先从前端入手，从市场和流量层面寻找新的突破口：主动靠近消费者，从购物环境到提供配套服务做出一系列改变，提供从物流配送、安装甚至是家具租赁等更贴近消费者的服务。

-3- 流量争夺到人多的地方去

要改变前端靠近消费者，电商自然不能放弃。自2012年在英国试水电商之后，宜家的电商业务一路磕磕绊绊，直到2018年才实现了提速。

布局电商意味着物流配送方面要加强。 宜家至今已在全球20个国家落地电商服务，宜家对内投资了28亿欧元，大部分用来支持建立14个电商业务配送中心，并表示2019财年将会继续增开到20个，继续支持电商业务。

虽然加入电商之路，宜家迟到了十年，但在这一项举措还是有成绩的。2018财年，宜家网上商城访问量达到25亿人次，线上销售额同比大涨45%。

第二步是把店开到市中心去，更多地靠近消费者，刷新存在感，重回消费者视线。 宜家去年宣布，2019财年将在全球新开30家距离市中心更近的小型门店。

同时宜家还将更新店铺品类，如2017年，在斯德哥尔摩开厨房展厅商店、马德里开卧室用品商店；2019年台湾十元店，还将计划在 2019 年和2020 年分别在伦敦和哥本哈根开全系列产品展厅。

第三步打造商场综合体化。 去年11月，宜家就宣布，未来三年将投资58亿欧元在“全球地产开发”上，包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。目前宜家在15个国家拥有43个荟聚购物中心，计划到2025年增加到70个。

打造商圈，就会制造出以家居商场、电子商务、联合办公、购物中心、酒店等为闭环的“宜家生态”，将会带来租金收入、多样化客流。

第四步加速全球布局，瞄准更大流量市场。据官网，宜家计划在2025年前在印度开设25家商场，在2020年以智利、秘鲁和哥伦比亚为起点向南美洲拓展市场，开发三国网购渠道，并于未来10年内在南美洲开设9家商场。

目前宜家印度店已经在去年8月开业，预定2019年在孟买开店，之后在南部班加罗尔和新德里近郊的古尔冈市开店。菲律宾店也已在筹划当中，定位为全球最大门店。

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