厨电行业市场下跌只是开始，巨头陨落才是重头戏

【编者按】厨电产业经过十几年的野蛮扩张，现在红利将尽，但也不必惊慌，这是产业格局发展走向成熟的必经阶段，在这个过程中，谁能够率先发现新方向完成由内到外的系统性变革，谁就能在新的跑道上成功抢跑。

此文发于家电圈，作者为杨嘉；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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2018年以来，厨电市场的下跌，大量小微厂商的跑路、破产，中小厂商的经营困局、领军企业的增速放慢，这些都只是困难的开始。接下来，整个厨电产业将开启一场艰难的“寻找底部之路”，注定将是一场跌宕起伏、异常艰难的风险之旅。

接下来整个厨电产业最具看点的是，在这场没有目标、没有参照物的转型、变革过程中，厨电产业的主要品牌、品类、手段和渠道，一切都将会悄然生变。当然，更重要的是领军企业阵营也将迎来大的裂变和动荡。

横在厨电产业和相关企业面前的挑战有很多： 首先，过去厨电企业追求的是做强做精，而随着对手跨界进入以及产业迈进千亿新平台，带来的则是做强做大新舞台；其次，长期以来，厨电市场追求的是发展质量和单台盈利能力，带来的厨电渠道仍以代理分销为主，但在互联网全零售冲击，以及规模化盈利规则下，如何左右平衡；再者，主要厨电企业长期基于百亿以下轨道中的“精耕细作”，其思维、团队和手段如何适应百亿以上的大平台竞争和挑战？

再不变，厨电产业就没未来了！

今年以来，厨电市场的放量下跌，一改过去10多年以来市场节节攀升的势头，掉头直线下跌。在家电圈看来，这是意料之中的事情，更重要的是，这场下跌还将会持续一段时间。

造成今年以来厨电市场下跌的诱因，看似房地产市场调控，而作为与房地产密切度最高的厨电领域，无论是在毛坯房市场、还是精装修房市场，都出现不同程度的市场冲击。 不过，家电圈认为，房地产市场的调控只是众多因素之一，真正影响厨电产业走势的拐点，还是产业过去20多年粗放式发展、野蛮化扩张模式，已经走不动、行不通。

具体来看，厨电作为家电产业的细分品类，在规模上与空、冰、洗、电四大品类存在一定差距，却又远高于生活小家电。 因此，在过去20多年的发展中，一直缺乏大资本、大企业的介入，多是由一些规模和实力偏弱的企业主导。最终，这也直接造成厨电产业独有的“高端主导”、“做精做强”发展格局，没有海尔、美的、格力、海信这些千亿巨头的挤压，过去10多年来更多还是基于自身的能力、行业的惯性，以及市场的周期，滚动前行。

由此，厨电产业发展至今，仍然存在着较为严重的“小富即安”经营思维，很多时候都沉浸在自己的“一亩三分地”中，只要按照自己的经营节奏、发展方式和增长体系，这在行业一路上行、企业节节上涨通道中还能“顺风顺水”。一旦遭遇外部的经营风险和压力冲击后，很快就会应声下跌。

可以说，超过八成的厨电企业，缺乏应对外部经济和市场环境危局的应急管理和抗寒冬能力。大量企业更多还是沉迷在自身的“不求规模、只求单台盈利能力”，以及“不求做大，只求自我认同”的通道中。却忽视厨电产业作为一个开放竞争的领域，又是一直增长和用户需求双双放量上涨的行业，显然会面临外来者的诸多跨界挑战，以及在互联网时代更多工具和手段的无界冲击。

无论是在发展的战略规划，还是经营管理团队、市场拓展、规模化驱动、渠道布局等方面，大量专业化厨电企业，都没有做好相应的思想、能力和体系等准备。 即便是在最近三年来，美的、海尔、海信、长虹、TCL、创维、奥克斯，以及小米系等诸多企业，纷纷快马加鞭进军厨电市场之际，也没有真正激发传统厨电企业的危机意识和商业警惕性。 更未能全面激发专业厨电企业在新的时代跑道中自我裂变的动力。

由此作为家电产业的一个全新品类，厨电企业是时候“变天、变脸、变气候”。这不只是为了自身更好地适应时代的发展和竞争，也是为推动产业进一步的发展壮大，从百亿向千亿，甚至向两千亿、三千亿进军的重要机遇期。

再固执，厨电企业就真完蛋了？

相对大家电、小家电行业的相关企业，厨电企业在最近10多年来的表现，略显保守和固执。且一直深陷“过去的小成功和小成绩”轨道中，迟迟不能自拔。虽然，这有助于打造厨电产业的“精工匠心”企业，却也直接将整个产业的发展方向带偏。

不可否认，厨电业发展至今，出现了以方太、老板为首的高端品牌，以及家电行业独有的“本土企业称霸高端”现象。一度是家电行业其它领域和品类，最为羡慕并积极努力学习和借鉴的对象。但不能因此而选择“停滞不前”，甚至认为可以“高端一招鲜、就能吃遍天”。在高端之外，厨电还需要建立大规模、稳增长等新跑道。

因为对于整个厨电产业来说，除了高端称霸优势外后，整个产业的综合竞争力弱、抗风队能力差，以及行业进入门槛偏低、品牌集中度低，造成市场上的“劣币驱逐良币”时有发生，以及四五百家企业泛滥等问题层出不穷。 而领军企业目前普遍缺乏在市场上掀起新一轮洗牌，主导新一轮竞争变局的实力和雄心，更多还是聚焦于自身的增长体系、平台打造，以及自身的目标。

对于中国厨电产业来说，当务之急必须要解决三大问题： 一是领军企业的阵营重塑，由此带动行业进入门槛的提升。 当前，高端称霸作为厨电产业的特色与特长，应该继续保持；但更为重要的是，还要形成几个规模化的厨电新巨头，从而主导并加速产业的洗牌进程，推高行业的进入门槛，解决整体的规模化驱动与高端化驱动协同。

二是渠道结构的优化，从而构建规模化扩张的后劲。 大量的专业厨电企业，至今的渠道模式仍然是省级代理商为主导的层层分销模式，虽然京东、天猫等电商巨头的崛起，也让厨电企业顺势引爆变革，但渠道结构整体偏重、偏长问题仍存在。在这种背景下，谁敢率先迈出去代理商、建立大零售驱动下的规模化引爆第一步，就有望成为改写厨电品牌格局的第一步。

三是产品品类的迭代，打开从厨电到厨房的新舞台。 烟灶消三件套，已主导厨电企业20多年快速扩张，如今厨电产业的增速放缓、由涨变跌背后，正是传统三件套的产品同质化、增长乏力等问题。在这种背景下，新的厨电品类，诸如洗碗机、蒸微一体机、果蔬净化机等品类，又在短期内无法快速弥补规模化的“空位”。如何从厨电走向厨房，从烟灶消，到微蒸烤洗净等，基于厨房烹饪的体验化场景，结合消费升级的品质化、高端化和智能化需求，打开产业发展新空间。

眼下终端零售市场的下跌，对于厨电企业来说，不用担心却不能不反思。对于已经野蛮扩张20多年的厨电产业，从品牌格局、渠道结构、营销手段，到经营策略，必须要展开一场“由内而外”的系统变革。谁能率先完成，谁就能赢得竞争的主动权！

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