新东方在线陈婉青：在线教育公司要更关注留存，留存就是生命线

昨日，翼鸥新教育论坛05期在北京举行，本次论坛聚焦在线少儿英语行业，以“回归教学，回归孩子”为主题。

本次论坛邀请了新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青、小鸟上学创始人叶安然、Proud Kids创始人Chris Leeson，贝乐教育集团学术副总裁刘建、翼鸥教育副总裁张颖，各位嘉宾就在线少儿英语行业的现状和未来分享了自己的观点。

新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青，做了《语培教育产品的探索——这一年，我们终于开始思考”留存“》演讲，分享了她对在线少儿英语行业的思考，以及她对”留存“的看法。 她认为，留存是一个企业的生命线，只关注增长的时代将过去。

留存就是生命线

前两天有一篇文章讲K12大战要来了，K12这几大公司主打的关键词是什么？他们的主打词就是留存，所以今天这个题目是“我们终于开始思考留存”了。为什么是终于？我做在线教育很多年了，我觉得特别热闹也是让我觉得非常焦虑的就是两到三年前，因为大家很少聊留存，大家都在聊的一个词就是增长。 如果过度的增长，没有底线的增长，这些年我们看到的就是一些公司倒下，还有一些公司数据曾经高速增长，现在非常难看。 终于这一年有旗舰型的品牌，他们在向市场发出正确的声音和引导，开始关注留存。

首先培训行业的留存和互联网行业流量的留存，是绝对不同的。 很多纯互联网公司做教育之所以失败，是错把互联网的留存完全等同于培训行业的留存。

我认为留存就是生命线。 我们假定有一款产品毛利是50%，产品有6个级别，它的转化率是80%，是靠投放拉动增长的。如果投放ROI做到3，那这个产品在什么情况下是有利润的？如果算明白，就会发现续班非常非常重要，它已经重要到比前面几个指标都要重要。如果没有后面的续班，前面的指标得高到天际那么高，才有可能变成一个持续盈利的产品。

有些互联网企业说我们不需要盈利、利润，但这个时代一定会过去的，因为这不符合整个商业逻辑。 所以留存非常重要，留存等于完课率，如果一个项目完课率只有30%，后面肯定没有续班率。如果没有完课率的话，不可能有转介绍率。当我们真正做一个教育产品，在做了一个周期之后，比如半年的周期，如果这个产品前端流量完全依靠买新的流量，没有转介绍，没有续费，这件事可以暂停，不做了。 我们看到一些增长非常快的品牌，其实它们的转介绍率都非常高。

靠产品、激励和服务留存

首先我们想一下，留存到底留下的是谁？留的是孩子吗？还是家长？因为K12这个市场面对的是两个人群。第二个问题，靠什么留？电销人员还是班主任？还有靠产品留，什么样的产品能够去留？第三个问题，怎么留？

通常，我会用这三个维度思考。 第一个问题，留住谁。你要思考这个产品交付的时候，是讨好家长还是孩子？这个产品是到底是为谁负责？ 第二个问题想透的时候，你就可以给整个项目各个模块赋予职能。比如要留下一个好用户，我们可能要靠运营，那么运营团队有一项指标一定就是考核留存，所以你做的事情和组织架构、职能定义、对员工的考核，本身就是紧密联系在一起的。然后怎么留？这个时候要考虑你的资源，你的员工要在哪个关键指标上努力，然后让这些指标帮助负责留存的员工，帮助要留下的这个用户，给予他们核心价值。

关于留存，我有三点思考。 第一，留存一定要既关注孩子又关注家长。 现在K12的产品关注谁比较多呢，关注家长比较多，包括产品的文案、包装、课程设计。但是我们的目标人群主要是5到8岁的孩子，这个年龄段的孩子对考试要求还没那么高，家长也比较关注孩子的喜好问题。家长会根据孩子的喜好，选择要不要继续学。

第二，靠产品体系留家长，靠成长激励留孩子。 因为家长是看效果的，不会因为产品好看或者好玩买它。如果你的产品体系没有办法解释清楚，孩子完成之后能达到什么学习目标，家长是不会单的。那孩子如何激励呢？孩子说我们为了好玩，孩子为什么觉得好玩？小朋友学习是很痛苦的事情，好玩这个事情太浅了。 学习真正能够驱动他们，一定是让孩子不断感觉他们在进步。 我们家孩子已经8岁了，但凡他坚持下来的一定是他觉得很棒，比如喜欢学英文。他在英语公开课上，老师经常把他放在C位，因为他总是积极发言，而且回答的都对。他喜欢学钢琴，他觉得自己很棒，所以这是他真正感觉到他在进步。

第三，教育产品需要用服务实现留存。 如果是一个初创公司，最开始并有一定要做服务，因为服务这个事情很重。初创公司可能要把重点放在产品和核心价值上， 但如果做一个有规模、大的教育品牌，服务一定是逃不掉的。 很多企业试图把服务做轻甚至不要做服务，但服务就是一个关键且必须的指标。未来我们能够改变是靠技术，让人工参与变少或者更加标准化，但是没有办法把服务减掉。

从留存角度重新审视“老三样”

学、练、测，这是“老三样”。 当我们做产品的任何一个环节时，都应该把留存深深的印入到脑海里。 比如在学的方面，我们要思考给孩子的学习有体系吗？如果没有体系，就没有留存。在练的方面，我们要思考练的时候搭了服务吗？如果没有服务怎么能够保证孩子每天都在练？如果不练怎么可能有效果？没有效果怎么可能续费？在测的方面，如果只是测了不行，那么测的过程中有没有把激励放进去？怎么放进去。比如，每次测试之后给小朋友一个大奖章，线上可以给一些虚拟奖励。

我给我们家小朋友报了一个课，这个课上他们模仿吃鸡送道具，每一堂课给小朋友一些虚拟道具，这个班有四个男孩，我们家小朋友上这个课最积极。他经常说他得到了什么道具，然后小朋友非常开心。

《孙子兵法》中有一句话，“以正合，以奇（ji）胜”，这就说我们打仗的时候一定要用正规军，用多余的力量取胜。 但是现在很多人错误解读成以奇（qi）胜，说我们打仗要出奇，我们用奇怪的招数或者别人想不到的招数。

这句话特别适合教育行业， 教育行业就得规规矩矩做体系、做课程、做服务，这些就是正规军，就是正道。 如果还有多余的力量或者多余的创新，那就是奇（ji）的部分，不是奇（qi）的部分，没有所谓的奇（qi）招。而且我们看到，最后奇招都失败了。

回到今天的话题，正规军就是产品体系，激励和服务体系是最后多出来的力量，但是核心还是正规军。

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