孔令博：如何用数据支撑连锁企业运营

4月15日，亿欧网 互联网+ 餐饮论坛·2016，如何餐饮？

500名餐饮从业者，400位全国餐饮老板齐聚一堂，共同探讨。

出席嘉宾有百度糯米 副总经理傅海波、饿了么 联创兼COO康嘉、钟鼎创投 合伙人汤涛、宋小菜 创始人兼CEO余玲兵、 餐行健 总经理兼CEO孔令博、全聚德鸭哥科技 CEO杨艾祥、黄太吉创始人兼CEO赫畅、方创资本合伙人康录发、 舒味智能烹饪棒创始人兼CEO胡坤 、云藏技术CEO陈昱、戈壁创投副总裁孙萌、亿欧网副总裁李双，主持人为女神范联合创始人傅当当、 哗啦啦联合创始人王济民。

在会上，餐行健孔令博以 《如何用数据支撑连锁企业运营》为主题做了分享，他提到：

1、中国经济到目前为止在互联网应用 创新 方面领先于发达国家，但在其他很多领域是尾随经济，其中，中国餐饮市场面临最佳的规模化企业发展期。

2、整个 高品质的消费市场日趋成熟，有消费能力、消费意愿的群体在快速成长。

3、规模化供应市场日渐完善，简化了餐饮企业运营环节，提高整体效率。

4、中国影响力开始在全球崛起，迎来了更大的发展市场，为中国餐饮品牌走出国门提供了可能。 任何发达国家在成熟时都会逐次进行三个文化输出， 首先是饮食然后是娱乐，最后是国家体制政策文化输出，而中国正处于饮食输出阶段。

5、科技企业 创业 ，在第一阶段时核心竞争力是勇气和勤奋，而最终须有技术能力和方法。

6、任何行业的经济低谷期都是产业升级和市场规模市场份额的消化，不能变革自己的企业会进一步淘汰。

以下是孔令博演讲实录（由亿欧编辑整理）：

非常感谢亿欧提供这个平台让大家互相交流，前面是来自餐饮、互联网，我们是为餐饮企业提供服务的，我想现场调研一下，有多少是餐饮企业本身的？我们在座各位不是为餐饮企业提供服务的，要不是考虑为餐饮企业提供服务的，或为餐饮企业提供资金支持的。刚才有1/10来自餐饮行业的。我想探讨的是，在今天这样的一个商业环境里，餐饮行业真的那么惨吗？餐饮行业真的没有未来发展机遇吗？假设我们笃定中国未来有一个领域高密度的出现百亿企业，我相信餐饮一定排进前三。我本身学技术出身，也许技术、理念能自身形成价值，但今天已经慢慢向回归到商业本质时，所有信息和具体业务相结合才能真正产生价值。今天衣食住行里恰恰跟餐饮跟世界级的企业还有比较大的差距。 我后边以数据的方法，包括对餐饮行业运营流程分析的方法，看行业本身机会在哪里。

今天题目是 “ 如何用数据支撑连锁企业运营 ” ，餐饮企业未来哪一种发展模式更代表主流？哪一种业态代表主流？是我们应该了解的。中国经济到目前为止除了互联网在应用创新是领先于发达国家，在很多领域是尾随经济。

在1976年时美国GDP是8611亿美金，那时有一个企业，今天耳熟能详的肯德基、麦当劳，他们那时营收大部分在2亿、3亿营收，同时经受销售和利率的下滑，随后很快从几十亿美金达到30亿美金的营收。因为背后运营成本结构发生变化，社会上永远不能老板挣钱低于员工工资，永远形成对初期的运营结构的调整。

我们看中国2015年去年达到8016亿美金，正好是接近的，而这个数字不仅仅在美国，当人均GDP水平在五千美金到一万美金之间。在欧洲、在日本、在新加坡迅速在未来十年崛起一批量级在百亿美金的企业，中国可以相信，因为中国人要吃饭，除非我们信息技术可以发展到不需要生存能量。人们对口味欲望不能得到降低和排解，中国未来十年将有大量餐饮企业突破到百亿人民币然后到百亿美金的发展阶段，中国餐饮市场面临最佳的规模化企业发展期。

一、高品质的餐饮市场日趋成熟，消费群体在快速成长

第一个客观条件是高品质的消费市场日趋成熟，有消费能力、消费意愿的群体在快速成长。 只能得到对价格敏感对质量不敏感的定单，这些定单很难构成任何领域的优质消费群体。但2015年中下旬，高品质消费群快速形成，高端餐饮在经历国八条付费主体转移以后，去年中下旬开始正在强势回归。最终人们越来越有钱以后，对高品质消费一定会有自己的诉求，他对标国外发展形态是米其林餐厅体系。希望有经验的朋友可以重新关注，已经从去年年底高速成长，我们做了很多企业，营收毛利在快速回归，只有一个变了回归主体，追求高品质生活的人买单。

二、餐饮企业运营效率提升

第二是规模化供应市场日渐完善，简化了餐饮企业运营环节，提高整体效率。 餐饮企业集采购、生产、架构、运营、服务所有链条为一体的产业，在其他产业里这个特征是非常弱的。第二个原材料在餐饮企业链条运营中发生极大变化。在工业制造、在服装，严格意义讲，拿到半成品原材料，真正变成一个商品形态变化很小，只是被组装。但在餐饮行业不一样，采购来的西红柿或采购来的鸡蛋，真正变成一个商品以后，已经变成五花八门，导致过程比较复杂。但今天这个时代已经到来，餐饮企业也许可以把采购、生产架构全部后置，把运营服务前置，中间只需要研究跟业态对应的菜品口味服务体系和运营方法，可以迅速提高运营效果。

今天除了看到互联网网红品牌还有另外一个群体他们在默默耕耘，很多企业过去三五年时间创造将近十亿的销售额，只不过没有浮出水面，他们深信在餐饮企业只有持续性的口碑才能带来持续的流量。互联网炒得很热的企业，也可以关注身边兴起的年轻人创造的品牌。有一批真正在运营餐饮本质的企业已经获取20亿、30亿估值，今天很多餐饮企业，希望大家回到餐饮本质链条里，琢磨如何提升自己的效率，如何运营新型工具提高自己的效率，这样大幅缩短创造实体行业体量的时间段。

三、中国本土品牌走出国门将成为可能

第三是国家影响力的全球崛起，打开了更大的发展市场。 给一定体量的餐饮企业，过去开始中国走出去的餐饮品牌，就餐群体层面上外国人就餐越来越高。中国餐饮企业走出去，第一出口转内销，第二是希望摸索一下为在国外生活的中国人提供服务的机会，这两个特点不再是主流。外国人在中国就餐的比例超过60%、70%，之前60%、70%是中国人自己，饮食文化是跟随一个国家实力输出的，任何发达国家在成熟时都会逐次进行三个文化输出。 首先是饮食然后是娱乐，然后是国家体制政策文化输出。 中国处于中国饮食文化输出，对中国有沉淀的餐饮企业未来应该很好的把握，美国一碗拉面可以卖掉十美金甚至十五美金。像麦当劳肯德基当年到中国一样，我们可以到外国去掘金。

四、科技领域技术能力才是关键

任何一个企业在市场扩张期那时市场相对空白，随着市场发展会慢慢变成红海市场，市场被低效能产能占据，这时可以进入第二个发展阶段，进入到市场重新分配期，在第一阶段时核心竞争力是勇气和勤奋。高科技行业里勇气和勤奋是没有用的，必须要有技术能力和方法。

到市场成熟期餐饮企业运营核心变成运营体系的建设和品牌建设，今天很多时候讲品牌建设不是真正的品牌。真正品牌的内涵为了消费者取得信任的保障，并不是作为营销的载体。 今天很多讲品牌时，为了打造知名度更好的卖东西，甚至用折扣价格广告推广，这不是品牌真正的定义。真正品牌让消费者在消费过程中有保障的感觉，这种感觉是持久的，这是真正从品牌形成溢价运营的状态。

五、为什么很多企业都觉得运营困难？

提两个问题，前面跟大家分享的是宏观的认知，第一个问题为什么在市场快速增长时如此多的企业感到运营困难？2015年营业额战胜三万亿，过去在二点五万亿三万亿之间徘徊，市场在高速增长，为什么餐饮企业觉得困难？谁在平均利润之下，谁在平均利润之下？任何行业的经济低谷期都是产业升级和市场规模市场份额的消化，不能变革自己的企业会进一步淘汰。

一个实体企业经营过程中，成本结构和收入结构决定你的利润率，判断一个企业是不是健康，关键看他从事的同等业态是平均利润率之上还是在之下，如果之上是健康的，成本结构和收入结构，经济性费用有几项列出来，收入来源有什么？很多企业开始时，十年前今天很多感到经营困难的企业有一定基础，之前挣钱挣得很爽现在不爽了，因为随着时间推移行业在发展成本必然上升，当年成本结构已经变了，自己收入结构没有发生变化。这个时候变化或成本结构，跟你收入的关系已经不匹配，这个时候你的整个的利润率必然要降低，只有降低这一种结果。

今天很多企业说十年以前、十五年以前是行业老大，营业额十几亿，现在不得不闭店，大家能感受到任何城市在十年前，2005年、2006年以前具有巨大影响力很多连锁餐饮企业很多企业退出市场。如果重新调整无非两方面，第一是调整自己收入结构。有些企业运营外卖，比如平台流量公司做帮助，给你导流，还有很多企业做配送，调整自己的变化结构。餐饮企业要注意比例分配，人们有品质依赖，做食品的流通跟外卖不太一样。想成为行业龙头企业，变化自己收入结构没有用，增加营收你能增加别人也能增长，只能做到30%补充。想真正做到行业龙头企业要想办法优化成本结构，同等产出情况下，你的成本结构比别人低，可以在成本结构层面获得较为持久的优势。

大家有没有看到餐饮企业上市营收？比如看呷哺呷哺，为什么保持双增长。有三个特征，第一是后厨没有设备，呷哺呷哺设备保有数量投资成本远远低于传统餐饮企业。第二前端装修没有成本，几乎没有装修。第三服务人员服务客户密度，至少是传统餐饮三倍到五倍，这三点门店成本低于你，低价运营照样能保证高利润。

基于消费心理角度看餐饮运营要素的迁移，一个时代或一个行业在发展，消费者自身在变化，曾经热销的产品卖不出去，因为不懂得消费者怎么变化。消费者吃饱吃好菜品本身下功夫，现在时尚性餐饮运营比较好，快餐运营比较好，街饮店、甜品饮这个上下功夫。前段时间做一个活动吻得越深折扣越大，如果简单做折扣会让品牌形象拉低，赋予一定含义会变得很有意思。

刚才从两个角度做了阐述 。第一个，阐述一个发达国家成熟过程中必然做饮食文化输出， 中国今天人均GDP水平恰恰在美国、日本餐饮行业高速成长期的人均GDP相类似。 第二，一个餐饮企业发展过程中，未来以前挣钱现在不挣钱？ 分析出发点。什么可以告诉我们目标消费者的行为？对消费者的转变研究不出来，消费者到底需要什么？更多喜欢看那个竞争对手做什么，或国外竞争对手做什么，恰恰没有研究你门店消费的人发生什么变化。

消费者需求是产生利润唯一来源，消费者需求通过消费者行为表现，消费者行为通过运营数据呈现，有多少餐饮企业认真分析过过去一个季度一年甚至两年所有菜品类别，在会员及非会员频次和愿意贡献的比例，数据可以告诉你，你的业态消费者正在发生什么变化和倾向。

假设消费者数据可以告诉未来，哪些核心数据最关键？三个方面。一个方面是上下游对比数据，企业间对比数据，企业运营数据。上下游对比数据决策层应该关注的。第二是你的健康程度，还有你企业运营程度，这三个分析清楚一个企业的运营是比较清晰的。

我们再来看数据通路。 连锁企业运营链条，餐饮企业真的那么复杂吗？比高科技行业很多新技术还复杂吗？之所以复杂因为没人梳理。餐饮企业从头至尾这些链条，以点餐、收银作为结点。分别规划出对应数据指标可以很清晰的分类管理

这是数据结构，连锁企业信息交互，任何一个连锁企业都会只有五部分，往两边分化合作伙伴体系供应商体系。

利润率对比告诉你健康程度，增长速度对比告诉你企业发展潜力，企业大与小不可怕，可怕的是利润率高与低。有很大的企业会倒掉，有很小的企业起来，在于运营结构发生变化，运营结构最直观的表现就是你同等运营模式情况下利润率的高与低。

再来简化一下，从结构上看，餐饮行业十个要素。想做连锁企业或平台也好，把十个要素琢磨清楚，很多要素知道自己的切入点在哪里。

这里举个例子，今天看到客户一个数据，这个客户数据很有意思的现象是，两个人开店人数占营收55%，传统情况下基于空间利用率空间风格设计桌牌不对，有的饭店桌位利用率非常高，有的饭店看到每个桌都有人，桌的利用率非常低，导致大量无形的损失。

这里给三个数据，分析菜品三方面，简单排名没有一点用，任何饭店都可以排出前十名。第一名点菜率低于40%就不要排了。

互联网数据应用选址与口味、门店分布合理性等方面都可以给到大家答案。

未来餐饮行业发展趋势以传统经验决策作为数据来源，以运营数据作为发展决策来源。看收银系统数据分析一下可以解决30%的问题，其余上下游对接，平台流量、团购、外卖，消费对接、平台体系对接，搞清楚新的环境下是什么技术结构。