襁褓中的婴儿——服装订阅制电商

近日，美国服装订阅制电商 Stitch Fix 发布2019财年最新报告，财报显示，Stitch Fix本季度收入同比增长25.1%至3.703亿美元、净利润为1196.8万美元，平台用户同比增长18%至296.1万。2011年成立2017年上市的Stitch Fix，以迅猛的速度发展，一直被视为较成功的订阅制电商。

而在此之前，2010年在美国成立的美妆电商Birchbox，称得上是订阅制电商的鼻祖。随后美国在服装、护理品、零食、生鲜和宠物用品等领域陆续出现订阅电商，基本围绕消费者开展业务，消费者缴纳会员费、服务费，定期获得商品配送。

订阅制电商在美国的成熟发展，也逐渐使这种模式传入中国。大概在2016年，国内诸多订阅制电商开始出现。而实际上订阅制早已不是新鲜事，无论是传统报纸订阅、牛奶订阅、书籍订阅，或是当代的应用、音乐、视频订阅服务早已经出现在大众视野，成为越来越习以为常的消费方式。

清流资本合伙人刘博表示，比较看好国内关于男装、鲜花、宠物或者书籍的订阅制电商模式。不过她进一步补充，中国订阅制电商依然处于早期阶段。美国服装订阅培养消费习惯的时间较早，自2009年开始出现订阅制至今有10年时间，而中国的订阅制从2016才刚刚开始兴起。

同时美国会员制消费模式在长期培育消费者。比如亚马逊Prime会员、沃尔玛山姆会员店以及Costco会员等为美国消费者的订阅模式奠定基础。不过，订阅制并非会员制，但其双方拥有的共同点便是缴纳一定费用成为平台或超市的会员，方能享有权益。男装订阅平台 垂衣 创始人陈曦表示，真正的会员制电商或商超，是先给到消费者购买权益，需要区分会员和非会员；而订阅制电商平台则是先通过缴费成为平台会员，来保证消费者的频次和粘性，并长期服务于消费者。

国内线上开始出现订阅制模式，很大一部分原因在于流量过贵而对现有用户价值的深度挖掘。 淘宝 天猫 、京东、唯品会等流量型电商平台成本过高、逐渐发展成熟，已将线上大部分流量垄断。在此情况下，继续选择电商赛道已然失去流量红利优势，另辟蹊径必然需要转换模式创新，比如社交电商、分享式电商以及订阅制电商等创新模式逐渐出现。

我国国内订阅制电商赛道目前看来并不拥挤，玩家数量少且较为安静。不过女装订阅这个主要类目里，竞争和复杂程度正在加剧。相比男装，女装款式流行度变化很快，sku数量丰富。同时淘宝天猫、唯品会一类的线上电商已经相当发达，女性消费者已养成购买习惯，可替代性产品太多。整体看来，女装订阅电商的优势并不大，同比而言，男性消费者在消费过程中更多强调渠道便捷性和购物高效率，或许订阅模式会与男性消费者更贴切。

从投资者角度来看，国内订阅制电商平台成立最大的痛点是创立初期产品库存是否足够丰富，来自于库存垫资的压力，花钱储备商品同样也不容小觑。因此订阅制赛道起步阶段，门槛高也有其高壁垒。但刘博认为，获客或将是订阅制电商的优势所在，与其他电商相比，订阅制电商通过用户缴费成为会员从而享受收益，平台则需要更加重视后期消费者的认可，提高用户粘性。一旦平台服务形态与用户需求匹配度提高，也更容易获得消费者认可。如何更好的进行初期用户转化，通过数据长期积累和技术应用，获取精准用户，提高用户平台粘性，还是长期需要研究的课题。

2019年是流量获取更难的一年，各家订阅制电商正在积极应对转型。亿欧近日了解到，曾在2018年获得A轮融资的女装订阅平台壹盒及童装订阅平台小鹿森林正面临内部运营的调整，另一家好搭盒子也已经从女装订阅逐步转型成为淘宝引流的电商平台。随着头部效应的突显，男装订阅平台垂衣正在默默发展，陈曦认为，订阅制不会是一个拥挤的赛道，但却符合趋势。国内服装呈现出的冗杂现状，商品的冗余使得消费者不愿意浪费时间去挑选，在 消费升级 的趋势下，消费服务体验的增强，意味着用户需要有第三方来帮助他们推荐商品和提供服务。

作为赛道里早期进入的玩家之一，陈曦则谈到订阅制电商创业初期的壁垒在于，有没有服务精准的目标客户，并提供匹配的商品。以垂衣为例，在公司发展的现阶段，陈曦最看重的是如何提高用户留存率和增加用户粘性。“我们主要是为平台用户提供好的服务，这意味着其中需要做很多的运营工作，比如我们寄给用户的每个盒子，是否能让用户有一个好的完整体验、产品是否符合用户心意等等。我认为最大壁垒在于如何增强用户黏性和精准用户的获取，在此基础上则是完善用户数据和用户信息沉淀，我们做的不是流量生意，沉淀最重要。”

如此来看，服装订阅制电商模式还处于探索阶段。亿欧总结出其赛道的几大关键点：一定量的库存、增强用户粘性、增强服务。没有一定量的库存，实现不了规模；用户的流失意味着订阅模式的失败；而坚持做好服务和人货匹配或将是加强用户粘性的重要方式。目前鲜有玩家实现频繁融资，陈曦认为持续融资烧钱也不应该是获取目标客户的主要方式。2019年垂衣重点则是把平台几十万规模的用户留存做好，体验做深。

如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面，成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争的“战略抓手”，从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。

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