Under Armour业绩放缓,需要寻求新的卖点

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Under Armour业绩放缓,需要寻求新的卖点

Under Armour 对中国农历新年格外重视,一月底,品牌特意推出了一双Curry3“CNY”别注配色庆祝这个隆重的节日。明快醒目的亮红色呈现,加之金色细节点缀,这双中国风球鞋表现出浓厚的节庆氛围。

然而,Under Armour的农历新年过得并不愉快,与这双特别版球鞋同时亮相的还有一张糟糕成绩单——美国品牌公布了2016财年第四季度的业绩:截至去年12月31日的三个月内,公司的销售额仅同比增长11.70%至13.10亿美元,远低于分析师预期的14.10亿美元。与此同时,整个2017财年,公司预计其营收将同比增长约12%,达54亿美元,同样低于分析师平均预期的60.60亿美元。

要知道,自2005年完成上市之后,Under Armour一直保持着高速增长。过去26个季度,该公司的营收增幅均达到20%以上。由此,最新财报数据是该公司上市以来取得的最差季度业绩。

季报一经公布,Under Armour的当天股价暴跌超过25%,一天内市值蒸发超过30亿美元,过去一年股价累计下跌近75%。显然,市场对于美国品牌增长放缓的担忧与日俱增。与此同时,公司宣布首席财务官奇普·莫洛伊(Chip Molloy)离职。

面对销售表现的大幅放缓,公司CEO 凯文·普朗克 (Kevin Plank)将首要因素归结于美国体育用品零售商的破产事件。 随着北美运动零售市场竞争白热化,去年,实体零售受到来自电商和快时尚的巨大冲击,包括Sports Authority和City Sports在内的多家体育零售商宣布破产,渠道受损让Under Armour的盈利不及预期。

美国运动零售市场不景气的同时,84%收入来自于北美市场的Under Armour季度依赖本土销售,业绩更容易受到影响。因此,根据最新财报,该季度的北美业务销售额仅同比增长5.90%。尽管国际业务在第四季度取得55.20%的增幅至2.15亿美元,不过目前该业务占比只有16%。

除此之外,凯文·普朗克认为,Under Armour缺乏足够的时尚元素让消费者买单。“我们的那些产品需要变得更加时尚,”他在投资者会议上表示,“消费者可能还是会像个大学运动员那样去健身,但他们也想去健身房时穿得更好看。”显然,当市场潮流从纯粹的运动功能转向运动休闲之时,一心专注于专业运动的Under Armour并不占便宜——这样的劣势体现在财报数据上,2016年底,品牌的库存量比前一年增长17%,分析师表示,该公司需要通过折扣促销来消化库存。

实际上,最近Under Armour在 NBA 赛场的形势,正是品牌不景气的一个“缩影”。

自2015年开始,随着 斯蒂芬·库里 的横空出世,他脚上的Under Armour享尽NBA红利。分析师曾表示,代言人库里甚至在很大程度上影响这家上市公司的股价,并声称勇士球星对于品牌的价值高达140亿美元。然而,过去的大半年时间里,Under Armour喜忧参半。

上赛季末,库里及其金州勇士队在总决赛3-1领先的情况下,遭遇詹姆斯领衔的骑士队翻盘,吞下常规赛73胜却没能登顶总冠军的尴尬苦果。此后,勇士错失总冠军使得库里战靴的热度大受影响,走下业绩连续猛增的神坛。

如今,原本打算“卷土重来”的库里与Under Armour在本赛季又遭遇另一个尴尬。那就是耐克球星杜兰特加盟勇士之后,库里不再是球队唯一的核心。不仅于此,杜兰特的存在,几乎将勇士的战术特点提高了一个层次,无论是进攻得分还是防守端,杜兰特都似乎掩盖了库里的锋芒。

毫无疑问,Under Armour的曝光率和关注度必会受到耐克的冲击,杜兰特加盟勇士,喧宾夺主,库里倒像是这支球队的“二当家”了。

这样的劣势在消费市场上有所反应——知名运动鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊(Dick Johnson)曾在集团财报分析师会议上指出,去年10月27日上市的Curry 3较之前两代产品,销售起步明显减慢。

此外,日本野村证券的最新数据同样显示,第三代战靴的销量明显下滑。这个曾经极为卖座的明星产品系列,对消费者的吸引力正在逐渐减弱。相较之下,2016年增速放缓的耐克篮球品类正在复苏。

库里不再一枝独秀,Under Armour在明星代言上的损失还不止于此。里约奥运会,“飞鱼”菲尔普斯发挥出色,最终其总计四届奥运会累计收走23枚金牌,Under Armour顺势风光无限。随着菲尔普斯退役,美国品牌又将失去一位现役大将。

可以看到,Under Armour曾经通过体育明星赚足了风头,但当热潮和“虚火”退去,美国品牌才更加清晰地看到—— 他们需要开拓渠道来应对美国市场的激烈竞争,同样需要增加时尚元素来充实产品卖点。 而销售增幅跌至低谷之后,15%以内的增长率可能是Under Armour的未来新常态。

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