O2O家居定制行业资本井喷：尚品宅配与欧派家居角逐白热化

国内 “全屋家具定制”龙头企业尚品宅配，2015年正式向中国证监会递交招股书。在经历了一年多的等待后尚品宅配终于走到了上会审核进程，但就在这一关键节点，证监会却暂缓表决了对尚品宅配的发行审核，直到本周五才恢复了其审核进程。

但与此同时，尚品宅配在招股书中列举的主要竞争对手欧派家居，也将于本周三由证监会发审会进行审核，一场资本角逐即将上演。对于双方来说这是一场关乎企业未来命运的考验，O2O家居定制行业将迎来资本井喷。而这一新兴行业却还有诸多痛点，未来资本的高度介入将为这一行业带来怎样的变化？

家居定制行业一片红海 “互联网+”热潮催生行业“触网”

三年前，家居定制作为全新的家居细分市场，市场中只有少数几家企业有所涉足。而这三年间，随着家居个性化的市场需求越来越明显，行业内企业纷纷扎堆转型定制市场。 据统计家居定制市场份额以每年 18%的速度高速增长，定制市场已从三年前的“蓝海深潜”变成了的“红海血拼”竞争日趋白热化。

而 2015年“互联网+”热潮来袭，一向被视为电商难以攻克的家居领域也已被互联网化。 尚品宅配 、索菲亚、欧派、好莱客等纷纷加入触“电”之列。而对于一般的家居企业来说做电商主要是为了卖货，并没有设置独立的O2O项目，仅以天猫运作作为介入渠道，稍显单薄。 但家居定制产品在消费者下单前缺乏具体的产品，另一方面产品需要前端设计、安装配送，这两点使得家居定制很难通过电商进行销售。

因此， 对于家居定制行业电商不仅是卖货。而是通过电商平台吸引客户，再由店面进行服务，也就是线上线下融合的 O2O模式，这一模式成为对该行业最简单有效的模式。

O2O能否成为家居定制行业的一剂良药？

（ 1）成本压力窘境 销售费用蚕食净利润

涉足 O2O家居定制行业较早的尚品宅配在其招股书中，毛利率与净利率的悬殊差距深刻的反映出传统家居行业在O2O进程中面临的成本压力窘境。

根据尚品宅配的招股书显示，公司近三年及 2016年上半年的综合毛利率分别为47.01%、44.82%、44.96%和46.11%。但尚品宅配净利润率却非常之低，2015年净利润率只有约4.5%，2016年上半年净利仅占去年全年净利的20%，归属母公司净利润年复合增长率仅为9.29%，表现并不尽如人意。

从最新的数据来看，造成尚品宅配高毛利低净利的原因是尚品宅配的销售费用和管理费用过高。其中销售费用的影响尤为明显，其 2016年上半年毛利约7.59亿元，但单单就销售费用一项就花费了5.42亿元 。

除了销售模式外， O2O平台建设以及线上推广花费了大量费用，特别是尚品宅配采用的“尚品宅配”、“维意定制”双品牌战略进一步恶化了销售费用对净利润的蚕食，成本压力将成为O2O家居定制行业后来者的痛点。

（ 2）定制需求与伪需求 O2O的反向负面传播

当前的家居定制行业有 “定制”之词，而无“定制”之实，概念大于事实。绝大部分企业的定制只是在尺寸上的“定制”是在以前的整体家居的基础上做了概念的延伸。以家具产品为例，3/4左右的柜体作为标准尺寸产品，只是在高度和宽度上做了少量的非标尺寸的定制。

而在整个销售生产环节中的难点是如何利用电商平台做好互联网引流，同时线下门店面进行优质化的服务。产品需要前端设计、安装配送每一个环节都做到让客户满意绝非一件易事。

在线上线下融合的 O2O模式下产品质量和服务的评价会沉淀到电商平台，从而让其他消费者看到这些好评，反向给品牌背书。但这一效果对负面性评价也有着同样的传播效力，一些小的问题若公司不能及时解决、引导负面评价将可能引发较大规模的品牌危机。

另外， “定制”的概念在一定程度上让消费者提前买单了，这使得企业在财务风险上接近于零。但消费者因为提前买单，甚至接近全额买单，失去了对整个采购过程的把握。这对企业的产品质量和设计能力提出了更高的要求，当产品最终展现在客户面前与其心里预期不符时，将使企业的负面评价风险进一步加大。

（3）线下直营模式与经销商模式的两难抉择

因为定制品牌电商的特殊需求，使得所有的后期工作都要在下线来完成，因此对线下门店的把握就显得尤为重要。但在具体实施的过程中却也面临着直营模式与经销商模式的两难抉择，首先直营模式在一定程度上使得企业更容易对线下门店进行管理，随之而来的是管理人员较多，租赁店面产生较高租金费用，装修费、样品费等，使得企业销售费用与管理费用居高不下，从而侵蚀企业的净利润，这一点在尚品宅配身上体现的淋漓尽致。

而经销商模式虽然能够省去了高昂的管理费用，但是在电商平台将线上流量引流到经销商的同时也需要经销商朝着 O2O的运营模式转型，完成由线下的经销商向服务商转变的过程。                

在这一过程中企业总部与经销商间的利益分配就显得尤为重要，为了使经销商能够更好的贯彻企业的服务理念，总部需要首先保证经销商的利益的到满足，总部可以不挣钱，但经销商必须要挣钱，这是经销商模式家居定制企业触 “网”的必经之路。

（ 4）互联网大佬的窥视将使行业竞争加剧

家居定制 O2O化早就引起互联网大佬的关注，2014年由雷军主导的顺为资本对专注做O2O定制家居的丽维家完成A轮千万投资。 2015年又参与了其B轮融资，丽维家和小米思维模式中高配中价的商业理念有极高切合度，虽然现阶段丽维家的重点还是做好定制家具，但小米在智能家居领域有很多布局，智能家居偏重技术，未来其投资的公司有可能实现与丽维家的直接对接，这也将为O2O家居定制行业注入更多科技元素。

而去年 4月京东集团大举发力家居家装市场，随着“大象”的进场，家居家装行业的变数陡然增加。京东在数十家知名品牌的上千家线下门店中启动O2O模式，为此京东推出了名为“门店帮”的运营工具，借此打通线上订单和线下服务的通路，帮助商家实现线上消费者订单处理以及服务安装流程的打通。在物流配送环节发挥其优势，首次创新推出大件商品入仓，为O2O家居定制消费者实现最后一公里的配送服务。

众多互联网企业的加入为 O2O家居定制行业带来了新鲜血液，但同时也加剧了行业的未来的竞争，新的模式不断涌现对企业未来的服务水平以及研发能力、渠道开发能力提出了不小的挑战。

未来行业发展方向与完美闭环

国家统计局的数据显示， 2007-2015年间我国家居企业销售稳步增长，2015年度中国单家具制造业主营业务收入就已突破7,800亿元大关。 与传统的成品家居相比，家居定制在满足消费者个性化需求方面存在较大的竞争优势，因此在过去的几年中呈现快速发展的态势。随着行业内企业陆续登陆二级市场，在资本的驱动下行业未来将呈现怎样的前景？

（ 1）工业4.0时代 催生“机器人革命”

随着消费者需求的快速增长，快速和批量化的生产将成为行业未来发展的趋势。自动化和智能化的柔性生产技术一直是 O2O家居定制行业的研究重点，特别是进入工业4.0时代，为解决个性化定制与大规模生产的矛盾提供了良好的机遇。

在资本驱动下柔性生产、云计算技术、数据库调配系统将在家居的大规模定制化生产中发挥更大的作用， 而在 O2O的过程中生产企业可以完成对用户深度需求的挖掘，通过 大数据技术 将更好的推荐呈现在消费者面前，创造新的用户需求。 同时也能够更加精确的了解用户需求大大提升用户的满意度与生产营运效率。

另一方面在实际生产环节中，工业机器人的需求也将日益旺盛， O2O家居定制企业陆续在资本市场获得融资通道后，工业 机器人 将成为未来行业发展的重点。据波士顿咨询集团预测， 在中国、德国、日本、韩国和美国的推动下，由先进机器人承担的任务比例将从目前的8%上升至26%。 资本的驱动将使工业机器人技术日趋成熟，价格大幅下降，能力稳步增加。

政府部门也在为推动自动化，提供财政支持。自 2014年中国的“机器人革命”就已悄然打响，因此无论是从自身需求出发还是从行业发展前景来看，O2O家居定制企业在登陆二级市场后极有可能掀起一场对工业机器人制造企业并购的高潮。除了满足自身的生产需求，也能够完成产业的下沉，同时在工业机器人行业发展的浪潮中获得红利，这一概念将成为二级市场炒作的热点。

（ 2）场景化消费带动VR与云数据应用

2016年被称为“VR元年”，VR带来的身临其境的体验以及动交互态式漫游，恰恰符合O2O家居定制行业所追求的真实互动效果。目前，欧派家居、索菲亚、玛格等家居定制品牌，纷纷开始试水VR。有的品牌甚至在旗舰店专门开设了VR体验区，借助虚拟现实体验技术，用户能够更为直观的将基本需求展现给设计师，设计师也可以快速的制定出立体的3D效果图，用户在看到装修后的真实3D效果后可以对一些细节提出更为具体的要求。

在获得了用户的需求后云数据在 O2O家居定制企业的后端将发挥用户需求发掘与设计呈现职能。 定制企业累积的庞 大数据 库，不仅可以为海量的终端设计师提供设计素材，提高定制效率，还可以将用户的需求放大挖掘潜在需求，反馈给产品研发部门作为新品研发的依据和参考。

（ 3）金融衍生工具构成最终的完美闭环

随着家居定制行业的发展未来除了产品上的创新，服务的优质化。家居消费作为一项开销较大的支出势必催生用户对金融衍生产品的需求，支付方式的多样化也将使金融工具的应用在该行业得以发展。金融的支持将成为 O2O家居定制行业的最后一环也是最为重要的环节。

O2O的模式应用、云数据参与管控以及多样化金融产品支持，O2O家居定制行业未来将形成完美闭环。