王兴身家暴涨61亿港元，美团何以兼得鱼和熊掌？

每次 美团 点评的股价创新高时，互联网圈都会冒出一波“BAT变ATM”的风声，想要印证4年前马云关于“中国互联网三强格局”的那条预言中的M是此而非彼（蚂蚁金服或小米）。

但每一次，美团点评的后续表现都使吃瓜群众大为失望。无论是经营状况，股价走势，多有反复，表明它远未迎来真正的曙光。

2019年这个十一黄金周，美团点评股价再次走强。截至10月9日下午收盘，这家互联网巨头的股价为89.45港元，市值5188亿港元（约合661亿美元），仅次于阿里巴巴（约4382亿美元）和腾讯（约3940亿美元），让美团从京东、拼多多、百度、网易构成的中国互联网第二梯队中脱颖而出，完美跻身国内第三大互联网巨头。

这一价格比美团点评今年1月40.25港元的低点高出122.2%，如果按11.4%的持股比例计算，王兴的身家从9月30日的529.6亿港元飙升至10月9日的591.4亿港元。

这说明什么？只过了一个黄金周假期，你天天叫 外卖 把自己吃胖，但让王兴的身家暴涨了超过61亿港元。

股价能在10个月内翻倍的动力来自美团业绩的持续优化。复盘美团上市以来的表现，「 零售 氪星球」发现，通过拓展在线营销（广告）业务，美团得以兼顾盈利和市场份额。用户下单频次增长是他们继续保持市场份额领先的重要因素。此外，在和阿里饿了么的竞争中，美团的优势可能还会越来越大。

在线营销成新增长点，阿里的狙击未奏效

阿里巴巴2018年5月并表饿了么，10月成立本地生活服务公司，12月口碑纳入合并报表。财报也随即产生新的变化，自2019财年起（2018年4月），“本地生活服务”（Local consumer services）在阿里巴巴财报正式登场。

由于本地生活服务所涉及的业务和美团高度重合，阿里单独列出“本地生活服务“的目的或许是为了打压当时即将登陆资本市场的对手（美团2018年9月上市），方便投资人直接对比美团财报。在其原先构想中，一旦饿了么披露出强劲的增长数据，势必会对美团的高估值造成冲击。（如果上述猜测成立的话，飞猪、哈啰单车等可能都会在将来并入本地生活服务）

2018年11月，饿了么 新零售 业务负责人熊斌在接受访问时说：“这时候拿多少钱去打它（美团）都是非常划算的。饿了么之前在新零售的投入其实不太大，因为对手是一家上市公司，它这半年的日子其实很难过，你要么要利润，要么要市场，你要利润我就打你市场，你要市场我就打你利润”。

当时饿了么的投入确实很大，先是针对用户的夏季攻势，补贴高达30亿，然后是2019年年初支持商家的暖冬计划。但实际效果并不理想，美团既没有掉市场份额也没有掉利润。

多家机构的数据表明，美团的市场份额在扩大。

DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q1)》显示，在2019年第一季度，美团外卖市场份额达到64.6%，饿了么/饿了么星选合计份额为33.9%。去年8月，双方的市场份额分别为63.3%和35.3%。

Trustdata的数据也展示类似结果，其《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，美团外卖市场份额在2季度进一步扩大至65.1%，较去年同期上涨6.1个百分点。饿了么和星选合计的市场份额则从39%下跌至32.8%。

来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》

美团外卖市场份额的增长并不是以牺牲利润为代价，这是其股价得到资本市场认可的重要原因。财报显示，2019Q2美团外卖业务实现经调整经营溢利，毛利率达到创新高的22.3%，比去年同期上升6.5个百分点；变现率也从去年2季度的13.1%提高至13.8%。

来源：美团财报

一般来说，变现率的提升意味着商家负担的增加，这本应会促使商家离开平台，导致市场份额下跌，也就是熊斌所说的，美团只能在利润和市场之间选择一个。

但事实证明美团很好地在两者之间找到了平衡，商家并没有大规模撤离。2季度平台活跃商家规模达到590万（不完全是餐饮外卖商家），比去年同期增加80万，市场份额也因此稳步提升。

熊斌判断错误，很重要的原因在于推动变现率提升的并非佣金上调，而是在线营销服务（广告）收入的增长。

2季度，美团在线营销服务实现营收36.3亿元，同比增长73%，远高于39.2%的佣金增速。财报披露，基于对餐饮外卖行业的了解，美团开发了创新的在线营销服务产品，帮助商家增加对潜在消费者的曝光度及提高他们的营销效率，进而获得了更多餐饮外卖商家的青睐。

换句话说，外卖业务变现率的提高源自美团对服务的持续优化，为商家创造更多价值，而非简单粗暴的提高抽成。美团也因此解决了市场份额和利润间的取舍问题。

美团的外卖领跑优势或持续扩大

9月23-24日，阿里巴巴2019年投资者日上，阿里官方首次披露了饿了么口碑的用户规模等数据。截至到2019月6月，饿了么口碑年度活跃用户2.45亿；过去12个月的本地生活服务GMV同比增长40%。

来源：阿里资料

饿了么的这份成绩单算好吗？「零售氪星球」整理相关资料，和美团外卖进行对比后发现，饿了么目前的用户规模接近美团2018年4月的水平。

来源：美团招股书

上图显示，截止到2018年4月底，美团外卖交易用户为2.56亿。同时，外卖用户占美团整体用户的比例大约为75%。

截至到今年6月，美团平台交易用户达到4.2亿（包括外卖、酒店、出行等所有业务），以75%估算，其中外卖用户规模应该超过3亿。

由此可见，饿了么的用户体量大概是美团外卖的82%，差距并不大。但为什么饿了么的市场份额只有美团的一半左右？由于客单价不可能差很多，用户的下单频次必然是造成市场份额悬殊的核心因素。

美团作为外卖领域的后进入者，高频打低频是其后来居上的重要利器。现在看，这一武器依然奏效。

截至6月底，美团平台每位交易用户平均每年交易笔数达到25.5笔，较去年同期增长19.2%，增速超过同期的用户增长（18.4%）。

王兴在7月29日宣布美团外卖单日订单量突破3000万单。日订单量破2000万单的日子是2018年5月19日，也就是14个月前。

至此，「零售氪星球」发现了一组非常有趣的数据。2019年6月，美团外卖用户数量约3亿（根据前面的估算），比14个月前（2018年4月）的2.56亿增长17.2%。而几乎在同一时间，他们的日订单量却从2000万单（2018年5月）增长至3000万单（2019年7月），增幅达到50%。可见单位用户的下单频次有大幅增加。

不仅如此，美团外卖的优势可能还会继续扩大。截至到6月底，过去12个月阿里巴巴本地生活服务GMV同比增长40%。美团外卖同一时期的交易额为3289亿元，同比增幅42.1%。换句话说，体量更大的美团在增速上也高于饿了么。

也难怪饿了么CEO王磊最近接受采访时，一改去年的雄心壮志， “市场份额已经越来越不是我们关注的核心”，数字化下沉才是饿了么现在的战略核心。

在外卖市场的较量中，美团已遥遥领先。

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