“到家”盯紧菜市场：客群重构、高频流转，生鲜赛道上的降维打击

据全国城市农贸中心联合会此前发布的抽样调查报告显示，2016年全国农产品批发市场交易额已达4.7万亿元，其中农贸市场流通比例占据整体份额的80%以上。

在庞大的市场份额之外，以 菜市场 为代表的农贸市场体系，也面临着难以工业化大踏步发展的尴尬境地。它们多位于城市老城区，无法兼顾新兴社区，因而需要解决客群结构单一、新增客流较少等问题；以小摊贩为主的经营单位，意味着在管理措施相对较弱的情况下，菜市场需要改善“脏、乱、差”等历史遗留问题；而线上线下一体化进程的普及，也是诸多菜市场受到互联网玩法降维打击的重要成因。

菜市场就像是一个拥有富矿却难以工业化应用的“地主”，成为意图改造者、筹谋取代者、赋能合作者等多路人马瞄准的对象。而当下较为主流的迭代模式，即是受到美团、京东 到家 、饿了么等平台、部分区域行政机构以及创业型品牌关注的“菜市场到家”新玩法。

多方势力以“菜市场到家”模式切入战场，理论上打开了一个能够解决上述问题，而又能进入新蓝海的价值洼地。如同京东到家相关负责人所说，“基于平台模式，将菜市场搬到线上，无需存储环节，菜品新鲜，使线上线下同源同质、且品项更加丰富，覆盖高频购买与小众需求。”这是一个不同于商超、社区 生鲜 店以及每日优鲜等生鲜电商的新市场。

《第三只眼看零售》认为，每一条新赛道都有一个窗口期，当生鲜经营者不再争论菜市场、农批市场是否会被取代，而是采用合作、改造、赋能等方式对接菜市场。意味着围绕菜市场挖掘价值的机会窗口已然打开，而在巨头下场之后，谁又能争得利好？

取代、改造、合作，菜市场前路几何？

随着各类城市化改造进程推进，以及社区生鲜店、生鲜电商等业态崛起，关于菜市场将被取代的传闻甚嚣尘上。例如北京曾并称为京城四大菜市场的东单菜市场、西单菜市场、崇文门菜市场和朝内菜市场相继关闭或迁移；天津占地面积超过3000平方米、服务周围数千人的长春道菜市场2014年被关停；杭州萧山开业近10年的小南门菜市场2016年关门停业；而上海知名的百年菜场唐家湾菜市场于2017年3月停止营业。

但传统菜市场的关停，意味着大量消费者需要寻找新的购物场景。据上海市商务委员会发布数据显示，2016年上海共有900多个菜市场，而常住人口约2400万，传统菜市场需求仍存在巨大缺口。以北上广为代表的一线城市，消费者生活节奏快，单位面积中人口密集，消费频次较高，部分传统菜市场被“下马”自然吸引了不少关注目光。

一部分意图“取代”菜市场的玩家打出了“买菜”旗号，希望用送菜到家模式在消费者周边1.5公里至3公里范围内搭建一个虚拟菜市场。例如近期上线的美团买菜，便采用上述模式。

它在社区周边底商或合适点位开设服务站，辐射周边1.5公里范围内消费者，其经营品类较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。为了提高履约效率，美团买菜并未接入美团外卖员，而是自建驻店配送团队。

从上海区域来看，类似于美团买菜这样的操作模式，理论上具有生存空间。因为当地消费者生活节奏较快，大多在下班后购买生鲜食材，这使得他们的消费高峰期集中在15点至21点之间，但菜市场的繁忙时段则集中在早晨7点到9点以及下午15点至16点之间。一些年轻白领客群便主要通过生鲜社区店或美团买菜等电商平台解决买菜需求。

但是，生鲜电商平台受制于仓储、物流、履约以及引流等多项成本，意味着定价必然高于菜市场。例如有消费测算显示，在上海龙山菜市场及其周边生鲜业态购买一份番茄炒蛋所需食材的成本后发现，徐汇龙山菜市场为5.02元，家乐福徐汇店为5.96元；永辉生活宛平南路店为4.17元（单笔订单需满足18元包邮，反之加运费）、易小鲜味5.44元。

计算订单到手总价可知，菜市场仍然是价格最低的采购渠道，其次是生鲜超市，而生鲜社区店或生鲜电商平台最贵。为此，虽然美团买菜希望将菜市场搬到消费者身边，但实际上瞄准的仍然是消费能力较高、对时间成本要求高的非标准型菜市场客群。

相比之下，一些菜市场的自我改造就显得更接地气。《第三只眼看零售》了解到，包括福州、无锡、上海等不少城市的菜市场都在政府牵头或第三方企业推动下试水线上线下一体化改造。例如无锡有名为“朝阳”的菜市场，自建配送体系，为周边消费者提供次日达服务。这种从零售前端增加消费场景的升级模式虽然难度较大，但对于固有客群的吸引力更大。

而北京华冠超市也尝试在新开业态华冠市集中试水新型菜场，将周边停业传统菜市场的商户吸纳进来。它要求商户定价不得高于周边商超业态，共设有四个线上渠道，分别是华冠生活APP、京东到家、美团外卖以及饿了么。消费者在线上下单时，可根据各品类编号选择对应商户。各商户完成配单拣货后，将商品统一交给华冠员工，由他们进行订单集成，进而交由第三方配送团队。据华冠方面表示，其线上销售占比已达10%。

随着改造菜市场带来的客流红利显现，不少线上线下一体化平台开始瞄准菜市场，打出“合作”旗号。其中饿了么、京东到家较为典型。前者是在外卖场景之外，对接线下菜市场，意图吸引新的消费客群，后者则是在对接永辉、沃尔玛等商超之外，引入菜市场业态，在消费频次、订单价格、生鲜卖点等方面做出差异化。

“京东到家菜场业务为平台模式，将消费者身边的菜市场进行线上化升级，为消费者提供1小时送菜上门的服务。基于平台模式，将菜市场搬到线上，一方面做到无需存储环节，保证菜品新鲜，线上线下同源同质。另一方面，线下菜市场的菜品非常丰富，在实现线上化后，无论是高频购买的日常果蔬，还是小众菜系，以及米面粮油、调味副食等各类商品，都能即时送达。”京东到家相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

需解决集单痛点，民生消费的“到家”可能

如果说美团买菜是看到了消费者对于“身边菜市场”的旺盛需求，菜市场自我改造是希望能在线上线下一体化中脱离“脏、乱、差”等历史问题，从而获得新生。那么线上平台接入菜市场，则是目前来看操作性价比相对较高的模式探索，同时也代表了民生消费与中高端消费的有趣博弈。

要将真正的菜市场搬到消费者身边，至少需要满足两个先决条件，一是在加上履约配送成本后价格上浮不大，依然针对民生消费客群与数量更为庞大的价格敏感型顾客；二是保证商品的新鲜度、品质以及丰富度。

对比可知，菜市场自建线上渠道，面临着高昂且难以摊薄的履约配送成本，试水者也多以次日达模式操作。但若投入资本提高履约效率，就不可避免会从民生消费提升至中高端消费。经营者为了使消费者乐意买单，也会从商品升级、满建配送等方面下手。而前置仓模式首当其冲需要解决的问题便是，如何在有限的仓储空间内填充能够媲美菜市场SKU数的商品组合。

为此，有零售高管认为，线上平台接入菜市场，不失为当下可供尝试的方向。但其痛点同样明显，就拿集单来说，依照饿了么、京东到家等平台给出的解决方案，它们是将一个菜市场算作一个整体商户，消费者从平台上进入后可选购相应商品，随后由专职人员完成拣货、集单等动作，随后交由平台方配送到家。

通常来说，集单者是由独立于商户之外的人员担任，例如华冠市集是利用卖场自营区的超市员工完成拣货，而饿了么合作的菜市场是由菜市场管理人员完成该动作。但问题在于，该人员的人工成本是否由菜场商户分摊，而由此带来的成本提升是否从菜价上转嫁给消费者。

同时，一个菜市场销售同一品类的商户少则几家，多则十几家，而消费者究竟从哪一商户购买，该选择权是由运营方决定，还是消费者指定。而由此产生的库存同步等问题，也是菜市场上线到家平台的一大难点。

若由消费者决定，意味着线上平台需要在菜市场入口内，每一单品选项下，再设有挑选商户的下拉菜单。若由运营方决定，平台可省去上述环节，仅在菜市场界面中上线商品品类即可，例如京东到家即采用该模式。

但问题在于，运营方如何保证商户间的公平竞争，向同一品类的经营商户提供对等的流量导入。或者，平台方是否需要将菜市场商户视为类商超合作方，与对方协商流量导入的合作条件。对此京东到家向《第三只眼看零售》表示，由于上线菜市场尚出去测试阶段，并未细化至该步骤。

虽然从运营角度来看，菜市场“到家”仍具有诸多难点，但多方巨头入局，也从一定程度上证明了围绕民生消费做生意的挖掘空间。尤其是在近两年来， 消费升级 被称为宏观趋势，类似于盒马鲜生、永辉生活、叮咚买菜、每日优鲜这样的以高品质生鲜、半小时送达为卖点的业态崛起，使零售商将目光聚焦到中高端客群上来。

但如同一位消费者在“大众点评”网站上所评论的那样，“假期带家人来尝尝波龙、帝王蟹，但不会当作日常消费。”中高端食材在一定程度上满足了消费者的猎奇尝鲜消费，但当热度褪去，竞争者如何在激烈竞争中，争夺数量相对较少的中高端客群，将是其业态发展的一大关卡。

尤其是随着不少地方行政机构推动菜市场升级改造工程落地以来，那些脱离“脏、乱、差”环境，满足食品安全可追溯，且接入到家场景的菜市场业态，必然成为满足民生需求，吸引旺盛需求的新蓝海。

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