为什么拼多多与Costco都在卖车？

【编者按】 整车的销售是低频、高价、长期决策周期的，是用户复杂耗时的购物决策之一，而在传统概念之中，超市、电商平台追求的是流量打法，与整车销售的理念存在天然冲突。但是在没有销售人员，没有去线下体验店，就能够吸引用户快速买单， Costco 和 拼多多 的打法，折射出另一种挑战行业认知的可能性。

本文转载刘旷公众号，作者刘旷，由亿欧汽车整理转载，仅供行业内人士参考。

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在经销商体系最完善和成熟的北美，过去数年中，最大的 汽车零售商 是谁？ 

答案或许出乎意料。2018年，仓储型超市Costco售出了六十多万辆汽车，比最大的专业汽车经销商还要高20%。 

在传统概念之中，超市、电商平台追求的是流量打法，与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是低频、高价、长决策周期，对于用户而言，是最复杂耗时的购物决策之一。 没有销售人员、没有完美的线下体验店，却能够吸引用户快速买单，Costco的打法，折射出另一种挑战行业认知的可能性。 

有趣的是，拼多多在5月份上线汽车业务之后，也呈现出与Costco高度一致的特征：有限选品、极致性价比。最终，也呈现出了一样的结果。最新公布的数据显示，拼多多平台上，平均每小时可以卖出135台汽车。一个小时的订单量，几乎相当于传统门店一个月。 在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后，Costco和拼多多身上，隐藏着行业的新秘密。  

• Costco的启示 

 在Costco入局汽车销售之前，超市卖车，也遭受了传统理念的质疑。

 主要矛盾点在于，价格越贵、产品体系越复杂的商品，用户的购买成本就越高，而超市、电商平台，追求的却是“购物成本越低越好”。

 以汽车为例，用户需要权衡的可变量包括了（1）品牌（2）车型（3）不同车型之中的配件、功能（4）价格（5）车装后市场和车后服务。 因此，传统4S店模式之所以有效，本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式，来满足以上五种变量的需求。 但如果从另一方面看，如果尽量减少变量，而不是满足变量，是否有可能同样卖车？ 

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。Costco通过会员体系，与潜在消费者建立了信任关系，而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后，消费者会认为，摆放在Costco卖场里的汽车，通常而言，一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

 因此，在Costco所创造的场景下，购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看，买车从大海淘金，变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定，而Costco提供的折扣价格，也节省了顾客在4S店和销售经理斗智斗勇的成本。

 一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认，Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力，同时，Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润，因此，能够让利消费者。

•   拼多多的探索：替用户思考、替用户议价 

在Costco成为北美最大汽车零售商之后，商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在Costco的购车体验：走进社区最近的Costco，拿出会员卡，付出39000美元买了一辆2015年新款丰田汉兰达（Highlander），比市场价低了整整4000美元，凭借定金单，在丰田的门店提车。 

这一流程和情景，今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会有些熟悉。 在拼多多上，一位消费者只需要打开软件，在购车秒杀页面支付定金（转发给其他有购车需求的朋友，一起拼单），在24小时后，只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车，通常而言也会比市场价更低。 首期上线的五菱宏光，一直在低线城市用户之中享受“国民神车”的口碑。这样的选品，相当于满足了平台消费者需求的最大公约数。 在选品之后，拼多多通过“66拼车节”的秒杀活动，协助消费者从厂商手中获取折扣价。比如，拼多多在5月上线的五菱宏光，首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价位5.28万的新车。而据统计，从5月至今，拼多多平台在多款车型秒杀中均延续了“6.6折秒杀”的特价。 

拼多多和Costco的模式，是典型的“货找人”，通过了解用户需求，寻找能够满足用户需求的商品，再协助用户与品牌商完成提前议价，将原本被转嫁到线下门店租金、人力的成本让利给消费者。如此一来，原本冗长的流程和复杂的变量被缩减，消费者的购买效率也大大提升。

 拼多多汽车业务负责人元东此前曾公开表示，拼多多的逻辑，是替用户节省成本。仔细来看，拼多多的选品+拼团+让利模式，系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量：决策选择、讨价还价。

 此外，拼多多作为综合电商平台，还拥有着意想不到的优势：没有利润包袱，可以完全让利。 此前，曾有人询问过Costco，既然不赚取利润，一年六十多万台的汽车销量是否等于是资源浪费？Costco的答案是，这是服务会员的手段。 整车销售同样也许不会成为拼多多平台的最重要门类，尽管汽车单价动辄数万元，但这部分交易额并不会被计入平台GMV之中。

 这也意味着，对于拼多多来说，汽车销售或许只是“服务用户”的一部分。因此可以预测，以服务用户为目标的拼多多，未来也极有可能成为汽车行业的有益参与者。

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