短视频全球化，中国基因的Tiktok凭什么拔得头筹

5月19日，字节跳动宣布，任命迪士尼前高管凯文·梅耶尔为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。自2019年起，字节跳动就一直积极组建全球化、国际化的团队来更好应对业务的扩张。而字节旗下的TikTok 于2017年8月正式上线，被认为是中国科技互联网公司真正意义上首款 出海 成功的产品。2018年8月，TikTok与北美知名 短视频 社交软件Musical.ly整合升级，沿用TikTok品牌。

应用数据公司Sensor Tower的最新数据显示，TikTok全球下载量突破20亿人次。这个中国基因的产品如何获得全球用户的青睐？

 

高起点，与Musical.ly合并

 

Musical.ly于2014年4月上线， 是一款音乐类短视频社区应用。用户通过将自己拍摄的视频，配上乐库的音乐，快速创建时长15秒的MV，或者选择自己喜欢的热门打榜歌曲，通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频。欧美文化气息浓厚的Musical.ly很快火爆全美，深受青少年用户喜爱，并于2015年7月登上了苹果应用商店美国地区的榜首。

截止2017年11月，Musical.ly被今日头条收购，其全球日活跃用户数超过2000万，而仅北美地区活跃用户就超过600万。这个在欧美市场非常成功的产品，是由总部在上海的团队打造出来的。Musical.ly把握住了发达市场移动互联网的 娱乐 及社交机会，通过音乐链接全球的青少年，让他们得以展示自己的个性和特长。

2018年，Tiktok与Musical.ly合并，让TikTok以很短的时间获取海外市场本地化的运营团队和经验，并先发制人进入“利用用户碎片化时间”的海外短视频领域，将全球大量用户囊入其中。出海社交应用Litmatch创始人Vincent表示，“领先者的势能是无限的“。而对于Musical.ly和原TikTok的创作者来说，其原有账号的内容和粉丝都会全部自动迁移到新Tiktok平台，这意味着创作者在保留现有内容和粉丝的同时，会获得比以往更为广泛的受众群体。

 

像本地人一样了解当地文化

 

作为抖音的海外版，Tiktok在海外市场非常重视本地化运营，尤其是针对不同市场的不同文化。以东南亚市场的印度尼西亚为例，拥有近3亿人口的印尼是一个不折不扣的人口大国，同时，30岁以下人口占比超过50%。大量的年轻用户让印尼市场成为了各大应用的“兵家必争之地”。

西方主流的社交应用Youtube, Facebook和Instagram都在印尼市场具有可观的活跃用户数。Youtube最大的优势是免费，非常适合整体消费水平还不是很高的印尼。Instagram是印尼青年一代分享他们创意的社区，以女性用户居多，满足了本地受众喜欢摄影、分享娱乐内容以及点赞社交等需求。Tiktok突围是很好地抓住了印尼人民最大的需求之一，歌舞娱乐。

印尼人民喜好娱乐，尤其是歌舞，因此音乐流媒体、K歌应用如Spotify、Langit Musik、MelOn等都在印尼非常受欢迎。2018年，Dailysocial对印尼市场音乐流媒体调查数据显示，将近90%受访者使用音乐流媒体，其中有51%的受访者每周使用时长1-14小时。由于新冠疫情的影响，线上的歌舞娱乐更是迎来爆发式增长。Tiktok入乡随俗，在印尼也是主打歌舞，尤其是热门歌曲改编的魔性舞蹈，引得用户竞相模仿，异常火爆。

与此同时，千岛之国的印尼也是知名的旅游大国，当地人对自己国家的美景也是颇为自豪。2019年，TikTok与印尼旅游部达成合作。TikTok成为印尼旅游部官方社交媒体的联合品牌伙伴，并携手推出“TikTok Travel”计划。TikTok在印尼上线了#wonderfulindonesia（精彩印尼）的在线挑战，用户可使用旅游主题的贴纸和音乐拍摄视频，目前发布的视频已经超过2万个，播放量近500万次。深入了解并尊重当地市场的文化可谓是Tiktok本地化运营的法宝。

 

优质IP与内容的捕手

 

目前，Tiktok在不少市场是广告变现为主。出海社交应用Litmatch创始人Vincent表示，“未来2-3年还是广告变现为主”。然而，优质的内容才是短视频的核心。TikTok也深谙此道，在不同海外市场抢占优质动漫、音乐等IP，为未来扩张及变现提供扎实的基础。

2019年，TikTok与日本知名热血漫画海贼王合作推出相关内容。作为90后的回忆，海贼王所宣扬的在逆境中努力追寻梦想的主题在年轻一代中深入人心。同年，Tiktok与日韩21家音乐公司包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、Avex等推出“TikTok Spotlight”音乐人计划。该音乐人计划通过TikTok平台评选和扶持优秀的独立音乐人，并助力其音乐事业未来的发展。

除了与外部机构、品牌合作，Tiktok挑战赛也是吸引达人进行内容创作的关键。2018年，TikTok于日本举办首次大型线上挑战活动“TikToker Battle”，吸引了超过6.8万支视频投稿，总播放量破3亿。该活动通过邀请人气达人引领年轻用户参与挑战助力，成功拉近用户与Tiktok的距离。

 

新玩家不断

 

Tiktok的成功带动了短视频行业的发展，新玩家和玩法也纷纷入局。2018年6月，Instagram隆重推出Instagram TV（IGTV），允许普通用户上传长度为15秒至10分钟的视频，更长的视频对大帐户（粉丝超过1万人）开放，且后者可以使用电脑上传。在一年半的时间里，由于操作繁琐，虽有Instagram引流，IGTV的用户并没有明显的增长。

2020年4月6日，由好莱坞专业人士和科技互联网人士组成的明星团队打造的Quibi（Quick Bites）也上线了。Quibi专注于精品剧内容，主要分为章回式电影、真人秀和纪录片以及每日必看，节目时长在10分钟以下，仅支持手机端播放，主打40岁以下的年轻用户。为了制作精良的内容，Quibi第一轮就完成了17.5亿美金的融资，用户增长数却不容乐观。

短视频向长视频方向发展和内容精品化是短视频行业的发展趋势。行业内目前试水的玩家都未取得明显的成绩。在多个海外市场成为短视频爆款的Tiktok未来会如何针对长视频行业发力，能否击败海外市场其他对手，我们保持乐观的心态拭目以待。正如凯文·梅耶尔加入时所说的，“Tiktok拥有巨大的潜力”。

 

致谢：

多位资深业内人士在本文写作过程中鼎力支持，提供了有价值的观点，特别致谢：

印尼Emtek传媒集团旗下SCTV执行负责人David Setiawan Suwarto，出海社交应用Litmatch创始人Vincent

 

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