“4+7”之后，医药产业的6大趋势与医药人的新机遇

【编者按】当下，药品的招采模式改革已经明朗，质量与流通监管越来越严，医药市场走向规范化、高水平。因此，既要认清形势做长期规划，更需要有当下的目标。进化是阶段性的，只有在不同的阶段能做到比竞争对手多前进一步，才能走得更远。

本文发于健识局，作者为老戴；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

---

2019年渐入尾声，这是医药人不平凡的一年。医改持续，政策不断，“4+7”试点推进与集中采购让很多明星药开始裸泳，大仿制药产品瞬间成为普药。

新《药品管理法》的施行取消了GMP 和GSP，随之而来的是史上最严监管，上市许可持有人制度对产品全过程负责。这些都是在完成制药工业和流通业的补课，不少人感慨，医药行业粗放发展的时代过去了，躺着赚钱的时代终结了。

洗牌悄然而至。

曾经的外企大品种朋友说，今年公司年会不用去了，拿了补偿年后换企业了；不少做好原始积累的代理商转行投其他领域了；也有经常去买药的几家单体店老板诉苦，干了二十年的老店，亏了两年后被连锁并购了；也有客户电告邀约的年会课题做了调整，因为公司明年计划招商转自营操作了。

巨变之下，医药人的前路在哪里？

当下六大趋势

第一个明显趋势是，药品价格统一开放透明化。

在新医保的布局下，药品国家集采平台、全国统一开发式的采购市场、药品价格全国联动都已经逐步开展，原有的药品采购模式逐步被替代。机制改变最直接的影响就是买单者掌握了价格话语权，为此受影响最大的就是大仿制药企业的代理商和原研产品外企。

自两票制开始，很多敏感的代理商就开始未雨绸缪了。去中间化的势头越来越明显，有一些代理商已经完成了由中间商到供应商的转变，比如药品上市持有人、原料到制剂的一体操作，我们看到不少代理商拥有了工业掌控权，做大了若干适应症产品线。

然而，成功的毕竟是少数，对绝大部分处于金字塔中下部的代理商而言，医药环境的变化就如噩梦一般，每天都有应接不暇的各种事端。集采降价、电商乱价、工业欠费、队伍流失、终端拖款、竞品蚕食等等。因此，在过去的一年多来，很多代理商都处于痛苦和焦虑中。

第二个趋势是，营销模式和对象逐步发生变化。

当时代改变，营销方式的改变成为共识。传统的粗放招商模式越来越艰难，以自营终端为核心，以招商加盟覆盖空白市场，将成为新方向。

另外，工业对大媒体广告的投入会不断减少，大家集中的方向基本趋于一致，那就是坚决下沉。微媒体传播、基层医疗会议等将成为普遍形式。以往，产品的传播对象集中在销售人员和终端推荐者身上，而今，产品传播对象会直接到达患者群体，因为信息的便利程度和公民的受教育程度均在大幅度提高。

第三个趋势是，产品选择的标准在发生变化。

以前，选产品有一个共性的特点，那就是重毛利，轻产品，只要空间好，没啥卖不了。而今看来，需要置换位置了。医药的产品属性开始回归，以往的差异性变为优异性，以往的全科突破变成专科做大，以往的割韭菜（短线）变为种树苗（长线）。

具体怎么做？

首先，产品选择上，需要寻找自己的强势资源做匹配，可以考虑特殊剂型，比如缓控释和透皮等方面。

另外，随着中成药在医院市场的受限，一些独家产品会被迫转入基层渠道推广，也会有一些产品放弃医院市场，升级产品，提高价格，转向院外市场。

同时，相应匹配的各种中医技术会随之下沉。

在医生的背书下，有确切作用的独家中成药会有较好的基层表现。与此同时，很快就会出现沉睡的独家产品被挖掘和激活，中医药市场可能会出现一个相对较高的热度。

此外，仿制药的普药市场会逐步集中，一方面大面积的普药降价，必然影响了所谓基层普药控销的市场。另一方面，一致性评价过关的普药企业逐步收割小企业释放的存量，也就是说，品牌普药将迎来收割市场的机会。

最后，随着年轻一代主力消费群体的健康意识崛起，营养健康市场虽然竞争白热化，但会保持持续增长。随着现代生活压力增加与环境污染、非健康生活方式影响，有关专科产品的需求量会持续爆发，比如精神领域、皮肤领域、生殖领域、检测与消杀领域等。

第四个趋势是，销售引流方式多元化。

医药产品销售方式非常简单，处方药走医疗市场，非处方药走零售市场，还有一部分走电商。当院内市场受到多重因素制约之后，大家都把眼光聚焦到院外市场。

很多人设想过完美的状态——医院作为最大的引流源头，第三方检测机构和零售药店通过医院进行流量划分，众多做零售的人也期待着处方外流的带来巨大商机。

从销售方式上看，除了传统渠道之外，常见的有产品白条单体店外卖、自助售卖机的器械和消杀产品、三产自费药房直开、等级医院分流到民营医院完成销售、互联网问诊开方、电商拦截重复购买流量等。

在基层市场和零售领域，除了传统的促销，又多了体验理疗、互动传播等多种引流方式。药品作为特殊产品，只能在固定渠道购买，但是高成交量的前提是足够的流量。在激励的竞争之下，五花八门的方式都被搬出来，存在就是合理的，这也暴露了当下医药市场的艰难和人员竞争的激烈。

第五个趋势是，异业涉足，多重竞争压力加入。

医药行业属于刚需市场，健康产业属于朝阳产业。地产公司不断投入社区诊所和健康养老中心，互联网巨头不断注资第三方体检机构，线上医疗、连锁药店，医药产业对于外部吸引力持续旺盛。

外来竞争带来的压力不是品类和人才，而是操作模式，完全颠覆了传统。当下，网售处方药虽然受阻，却丝毫阻挡不了电商对医药行业的影响，不少传统医药商业也在走线上路线。

第六个趋势是，人员流动频繁，产品生命周期缩短。

经常有人调侃，医改改的不是医，而是改了药。如今，药品的总利润空间已不足以承载以前的人力，因此，落后产能和中小企业势必被淘汰，没有专业能力的小代理商也被洗牌。很难再有稳定的好日子，人心焦虑必然带来人员流动。

对产品操作者而言，在经历转型的前期，因为产品专业度和欠缺操作经验，必然有大量试错。最终，必然造成一定的市场影响，也可能带来产品生命周期的缩短。当然，这是从粗放增长到精耕细作、从短线盈利到长期投资的必经阶段。俗话说，总得交学费。

阶段性调整，机会显露

危机二字，意味着危与机总是相伴。在动荡的时候，越会产生较大的机会。姑且不论带量采购会带来一些黑马，即使从纯市场化的角度看，也有诸多机会存在。

首先，困难面前，大家平等。整体举步维艰的时候，很容易出现翻盘的机会。只要方向正确，执行到位，就能干掉竞争对手，吃掉份额。前提是，需要用自己最优势的资源去打击别人的软肋，比如长线产品、多渠道开发。

其次，在全民渴求高客单价的时候，千万别忽视那些低毛利的大流量产品，在品牌回归的时代，大普药依然存在很大的机会，毕竟市场存量太大了。

此外，大型化药工业的原料制剂一体化和中成药企业的全流程管理追溯将成为主流，这类企业会成为代理商青睐的对象。当然，还包括票据处理能力和返费速度等。

再次，小专科大产品会出现在下沉后的市场，辅助用药在基层也有大量机会。

小专科产品最适合用于提高毛利和保护价格体系，因此，在各级市场都在寻找新利润源的时候，这一类产品因为刚需会进入涨价时代。辅助用药虽被限制，但主要是因为占据太多医保费用和说明书没有明确疗效。

随着慢病市场低价产品的普及，以及慢病人群长期用药出现的耐药和副作用，一些特色鲜明的“辅助用药”依然有较大机会。

当下，药品的招采模式改革已经明朗，质量与流通监管越来越严，医药市场走向规范化、高水平。因此，既要认清形势做长期规划，更需要有当下的目标。进化是阶段性的，只有在不同的阶段能做到比竞争对手多前进一步，才能走得更远。

往期文章推荐：

科技赋能医药健康，1药网如何讲好“携手共赢”的故事？

默沙东以27亿美元收购ArQule，进一步扩充自身肿瘤产品线

阿斯利康梅开二度，奥拉帕利在中国获批用于晚期卵巢癌一线维持治疗

K药在中国获批第4个适应症，上市一年内销售额突破20亿元

医政纷纭丨新版《健康保险管理办法》将落地，险企如何卡位三大变量？

募资超12亿港元的中国抗体上市即破发，免疫疗法未来可期吗？

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。