LinkedIn增长揭秘：262亿美元的增长引擎是如何练成的？（下）

在《 LinkedIn 增长揭秘：262亿美元的增长引擎是如何练成的？（上）》中，主要分享了LinkedIn是如何搞定首批高质量种子用户的，即是如何做到从0到1的跨越的，同时还分享了免费增值模式是如何让LinkedIn快速实现盈利的。

在下篇中，我们将主要分享LinkedIn是如何通过病毒式传播做到从1到10再到100的飞速跨越的。

令人称奇的病毒式传播

对于职业社交网络而言，只有这个社交网络上的人越多，用户在搜索时才会觉得这个平台越有价值。正因如此，Hoffman深知要想让LinkedIn成为一个对用户有价值的社交网络，他们需要获取尽可能多的用户。因此LinkedIn这时遇到的第一个重大挑战就是如何才能获得第一个100万用户，从而让用户在网站上搜索时觉得这个平台是非常有价值的。

LinkedIn的早期员工Josh Elman将公司早期的增长描述为“双重病毒传播循环”。这种病毒式传播并非偶尔间实现的，而是通过不断地测试、调整再测试后才最终实现的。在LinkedIn的病毒式传播增长路径走通之前，他们还有意延缓了与营收和用户活跃相关的功能跟进的开发，而这个过程用了将近1年半的时间。

LinkedIn究竟做了哪些工作才实现病毒式传播的呢？

1、 找到魔法数字

为实现病毒式传播，他们从一开始就做了各种测试。他们首先调研了新注册用户愿意邀请的朋友的数量，经过反复测试，最终确定了“4”这一魔法数字。当新注册用户到达“邀请好友”页面时，如果系统默认建议用户邀请的朋友数量少于4人，则他们很可能会轻易地忽略这一步骤；如果多于4人，则可能会让用户感到焦虑和麻烦；而不偏不倚刚好4人，能实现最大程度的邀请转化率。

2、 优化邀请邮件的文案

LinkedIn早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。最早的邮件文案客套生硬，对用户毫无吸引力。直到后来他们将邀请邮件的文案优化为：

“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加为好友吧，我将很乐意满足你的请求，并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”

这种简洁有力的叙述既阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情，同时强调了给对方带来的潜在价值。让被邀请者在注册之前就能大概知道这款产品对他有什么用。这些努力带来了数量可观但低水平的病毒式传播

3、 导入邮箱联系人

LinkedIn发现，通过邮件邀请带来的用户里，只有不到25%的人会继续主动添加更多联系人，大部分人注册进来之后只原封不动地保持着与他们各自邀请者的好友关系，而不再邀请新的联系人。

面对这个问题，LinkedIn开始尝试导入邮箱联系人的方式，这个策略在今天看来是再平常不过的了，但在2004年却是一项创新的举动。在那时，联系人导入需要输入用户的邮箱地址和密码，让网站筛选你的邮箱通讯录。这在当时是十分新颖，当时大多数人的网页邮件客户端上并没有联系人。

为了解决这一问题，LinkedIn专门开发了适用于本地邮件收发软件Outlook的插件，用户安装后，可帮助他们自动导入存储在本地的通讯录。以今天的标准来看，这个过程虽然也很繁琐，但相比人工输入却有了很大提高。这一举动促使7%的新用户上传了他们的通讯录，也让邀请朋友加入的比率提升了30%以上。

4、 双重病毒传播循环

虽然LinkedIn的病毒式传播的效果在慢慢改善，但大部分用户在LinkedIn上依然只有一个联系人好友。LinkedIn发现，用户平均收到3.2封邀请邮件才会真正注册。这时，LinkedIn开始在他们能获取的用户资料上做文章，即用户目前所在的公司和职位。

当新用户注册LinkedIn时，他们都会被邀请填写目前所在的公司与职位，数据显示超过90%的人都愿意填写这项资料。于是LinkedIn很聪明地在这一环节增加了联系人推荐功能，网页上会马上呈现LinkedIn上与该新用户在同一家公司的同事的名单清单，新用户只需要简单勾选这些名单，linkedIn就会代新用户向这些目前的同事发出站内邀请信。这个流程在LinkedIn内部被称为“Reconnect Flow”。

这一举措打破了此前基于现成邮箱联系人的单一连接维度，将存在于线下的同事关系搬到了线上。这一尝试取得了非常好的效果，于是LinkedIn很快又在新用户注册环节增加了另一项需要填写的内容：“请输入你之前所在的公司与职位”。这时LinkedIn同样会呈现出LinkedIn上与该新用户过去曾在同一家公司工作的老同事的名单清单，这样用户就能很容易与之前的老同事再次建立联系。

Reconnect Flow的精妙之处在于，它不仅能让新用户在LinkedIn上快速建立起人脉网络，同时还能驱动新用户填写更详细的个人档案资料，所填的每一项信息都是工作经历的一部分。此外，随着越来越多的新用户发送邀请与其他人建立联系，平时不活跃的老用户也会经常收到新用户的添加好友邀请，这有助于提高他们的活跃度。

经过一系列的努力，LinkedIn的病毒式传播效果获得了极大提升。LinkedIn的PV提升了41%，站内搜索量提升了33%，用户个人资料页面填写的职位信息数量提升了38%。

上述整个病毒传播流程在LinkedIn内部被称为“双重病毒传播循环（Double Viral Loop）”新注册用户源源不断地邀请更多新用户，同时也会带动老用户时不时回来看看并处理邀请，或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生，病毒传播效果大大提升。

5、 用“背书（endorsement）”系统将活跃用户与非活跃用户联系起来

2012年，LinkedIn产品增长负责人Elliot Schmukler为LinkedIn带来了新的奇迹。他在调研中发现，随着用户量的增加，成员之间的活跃程度也两极分化日益明显：那些在职场中游刃有余的人使用LinkedIn更加频繁；而原本埋头肯干的默默无闻者，在网上也同样低调内敛，使用LinkedIn也没那么活跃。这一差异直接带来的影响是：每当LinkedIn发送一封通知邮件，告知用户的个人主页被浏览时，那些原本的活跃者点开链接的概率高达20%，而非活跃者点击链接的概率只有5%。

换做别人，可能会去想如何向不活跃者发送更多邮件，或者干脆放弃他们 。但Schmukler的策略更为巧妙，他试图将活跃者与不活跃者联系起来，其中的联系纽带就是“背书（endorsement）”系统。 这个新上线的功能模块能够让用户为任何好友做出评价，给他们贴上擅长领域的标签，如“web前端开发”、“运营达人”、“互联网投资”。这些标签将显示在被评价者的个人主页上，并默认根据评判次数降序排列。有了这个功能，即使再神华内敛的人，也能在他人的好意背书下突显出自己不为人知的技能，让自己的简历看起来更光鲜亮丽。而人们往往又是互利互惠的，一时间彼此互贴标签蔚然成风，那些原本沉寂无名的低调看客们终于也有理由加入了狂欢。背书系统上线的这一年，LinkedIn迎来了突飞猛进的一年。

6、 将用户的个人档案向搜索引擎开放

2006年，LinkedIn推出了一项备受外界称道的 黑客 增长策略：公开个人档案，即用户可以将自己的职业信息在互联网世界公开，让所有人都能通过搜索引擎搜索到。和通讯录上传类似，这在今天看来非常常见，但在LinkedIn公开用户个人档案之前，人们基本是不愿意在搜索结果中公开自己的档案的。

让用户档案出现在搜索结果中这一举动为LinkedIn带来了巨大的流量和用户。用户一旦在搜索结果中点击进入LinkedIn网站查看想认识的人的信息，他们必须先注册LinkedIn，然后才能与想认识的人进行联系。

此外，那些未注册LinkedIn的人在发现他们想认识的人竟然有这样一个专属页面，并且还可以私信，他们自然也会愿意加入LinkedIn。LinkedIn在 Google 的搜索权重排名也迅速提升，当搜索你自己、你的潜在客户、你的同事的名字时，他们的LinkedIn公开档案总有机会出现在谷歌的首页。

LinkedIn上面的这个黑客增长举措要想取得成效的话，首先需要有足够量的早期用户做支撑才行，这也是为什么LinkedIn等自己的用户达到200万之后才开始做用户档案的搜索索引。

由于这一做法这涉及到用户隐私，所有LinkedIn的这一举动也遭受了一些指责，后来LinkedIn允许用户可以选择在搜索结果中关闭自己的个人档案，或是可以对展示的个人信息进行设置。

LinkedIn今天的增长引擎

1、 通过收购丰富自身业务形态

2012年2月，LinkedIn以1500万美元的价格收购了Gmail插件 Rapportive ，让用户通过Gmail就能直接与他们LinkedIn通讯录上的人进行联系。

三个月后的2012年5月，LinkedIn以1.19亿美元的价格收购了幻灯片分享网站SlideShare。当时SlideShare网站上共有900万份幻灯片，月独立访客2900万。对于这次收购，LinkedIn的CEO Jeff Weiner表示：“幻灯片是职场人士获取或分享他们的经验知识的主要渠道之一，这反过来也能更好地塑造他们自己的职业身份。SlideShare平台上共享的幻灯片对职场人士事业上的成功和工作中的高效有很大帮助，这与LinkedIn的使命不谋而合，能够让我们为用户提供更多价值。”

2013年3月，LinkedIn又以9000万美元的价格收购了新闻阅读器Pulse，旨在让LinkedIn成为一个职场人生产和获取内容知识的平台。

LinkedIn之所以展开这些收购，是因为它不想仅仅作为一个用户用来找工作和招人的网站，背后隐藏的是一颗更大的野心。

2、 通过内容让LinkedIn成为用户每天都会用的产品

通过内容，LinkedIn想成为一个用户每天都会用的产品，这可能会成为LinkedIn未来增长引擎中最重要的组成部分。当然，之前说的 付费订阅 以及病毒式传播在LinkedIn未来的增长中依然扮演着重要角色。

LinkedIn Today新闻服务

为了让LinkedIn成为用户每天都会用的产品，增加用户在网站上的停留时间，LinkedIn在2011年推出了新闻服务LinkedIn Today。这是一款专门为职业人士打造的新闻产品，你可以看到根据你所在行业及人际关系圈量身打造的一份新闻大餐，新闻的行业相关性非常高。此外，如果你对自己所处行业之外的行业也感兴趣的话，你也可以添加其他的行业的内容进来。

LinkedIn意见领袖内容项目

LinkedIn Today的一个最大的局限性在于，它仅仅是一个新闻聚合器，没有原创内容。基于这个原因，LinkedIn在2012年10月份推出了意见领袖项目。这个项目的思路很简单：选择一些意见领袖原创一些内容，并将内容独家分享给LinkedIn平台上的用户。

LinkedIn选择的意见领袖包括维珍创始人Richard Branson、通用电气董事长兼CEO Jack Welch、赫芬顿邮报创始人Arianna Huffington等很多业界大佬。LinkedIn的所有用户都可以关注这些意见领袖，并可以阅读、分享和评论他们在LinkedIn上分享的原创内容。

这个项目非常成功，意见领袖发布的文章的平均阅读量在3万，有些文章的阅读量甚至高达200万。 意见领袖项目不仅对LinkedIn有益，对那些意见领袖自己也大有益处。这些意见领袖在自己的个人博客里发布的文章平均阅读量只有5000-10000，但通过LinkedIn意见领袖项目发布的文章的阅读量有10万以上。

通过推出LinkedIn Today和LinkedIn意见领袖这样的内容产品，LinkedIn很快就变成一个用户每天都会用的产品。

LinkedIn的增长故事小结

对于今天的任何一家 SaaS 公司而言，LinkedIn的增长史都是极具指导性和启发性，它向我们全方位展示了一个职业社交网络从5个用户到4.3亿用户的发展轨迹。

很显然，LinkedIn从公司战略层面是非常了解和重视增长的，而且积极主动尝试各种不同的增长战略。通过聚焦本地化获取一批高质量种子用户以达到临界规模，然后通过新用户来邀请新用户，让新用户促进老用户活跃，在这个社交网络具备网络效应并积累了一定规模用户后（200万），再把这个社交网络向搜索引擎开放，让主流大众追随早期用户的脚步加入这个社交网络。

为了丰富自己的业务形态，LinkedIn还积极展开收购。 为了让LinkedIn成为用户每天都会用的产品，LinkedIn还积极布局新闻和内容方面的产品服务。这可能会成为LinkedIn未来增长引擎中最重要的组成部分之一。

去年，LinkedIn已经被微软以262亿美元的天价收购，它未来的增长之路将走向何方？我们将继续关注。

本文作者WPS企服研究院，亿欧专栏作者；微信：WPS-SaaS（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。