旅游演艺成目的地旅游“标配”　文旅融合大势所趋

全息版《宋城千古情》、震撼视听的《长恨歌》、惊心动魄的红色实景演出《延安保卫战》、优雅闲适的武夷茶文化演出《印象大红袍》……随着6月旅游旺季到来，全国各地旅游演出精彩上演、人气爆棚。

近年来，旅游演艺呈现欣欣向荣的发展态势，成为不少目的地及旅游景区的“标配”。随着 文旅融合 深入推进，旅游演艺的未来走向值得关注。

形式多样 百花齐放

“从全球旅游演艺发展来看，中国大型旅游演艺起步较晚，在20世纪八九十年代处于萌发期、觉醒期，当时的演艺模式以深圳锦绣中华、世界之窗为龙头引领。”著名编导家、2008年北京奥运会开幕式副总导演陈维亚说。

进入新世纪，由张艺谋、王潮歌和樊跃组成的“铁三角”作为主创团队，结合景点特色和地域文化打造的大型实景演出让人眼睛一亮。2004年第一场“印象”演出在广西桂林上演以来，掀起了一股“印象”热潮，“印象”系列相继推出了《印象·刘三姐》《印象·丽江》《印象·西湖》等作品。

此后，旅游演艺渐入成熟期，出现了实景旅游演艺、主题公园演艺、剧场旅游演艺等形式。目前市场上已经出现“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又见”系列等标志性演艺品牌。这些演出充满新意和活力，有的座位席可360度旋转，有的舞台搭设在水面上……一个个独具创意的旅游演出，极大丰富了游客的深度体验，让文化变得更加亲近和可触摸。

武夷山的《印象大红袍》实景演出是福建省首个大型山水实景演出，采用全球首创360度旋转的观众席，8年来长演不衰，并成长为全省文艺演出市场的龙头，开演以来演出近3400场，接待观众超450万人次。

“《印象大红袍》之所以成功，是切中了武夷山‘旅游业及茶文化’二者的契合点，巧妙地把自然景观、茶文化及民俗文化融入演出中。”印象大红袍股份有限公司总经理郑彬说，斗茶、水筛、撩青、祭茶、十八道茶艺、红竿竹筏等这些看得见、摸得着甚至闻得到的艺术形式，通过实景演出，将茶文化推介给游客，带动了 旅游产业 和茶产业发展。

近年来，陕西旅游演艺也在逐渐发力，涌现了一批精彩作品。作为陕西文化旅游创意产业典范之作的《长恨歌》火爆上演，《大唐女皇》已成为“唐宫乐舞”的经典，白鹿原影视城《二虎守长安》让观众零距离感受战争震撼效果……

《长恨歌》总策划张小可介绍，《长恨歌》使传统景区从单纯文物古籍观赏旅游升级为历史文化体验式旅游，实现了文化产业与旅游产业的融合，提升了文物旅游景区的市场吸引力和品牌价值，开创了一个文化遗产保护和开发成功结合的典范。“如今，到西安旅游观看《长恨歌》，深受广大游客欢迎。”

有喜有忧 大浪淘沙

近年来，随着全国旅游演艺的蓬勃发展，其中的矛盾也越加突出。经过市场的大浪淘沙，除了一些品牌演出受观众热捧外，很多旅游演艺入不敷出、生存堪忧。

旅游演艺也呈现一些负面问题。“因为实景演出收益太高，没有做产业链延伸，也没有做任何标准，演出管理越来越落后。”山水盛典文化产业公司董事长梅帅元说。

宋城演艺 品牌策划部总经理杨欢认为，随着旅游演艺市场日趋成熟，优质资源将更为集中，品牌效应将进一步放大，两极分化现象会更明显，低品质的旅游演艺将会被市场淘汰。

据业内专家分析称，很多旅游演出定位不准，期望过高，期待借由一台秀改变一城旅游格局——有的定位曲高和寡，不符合市场需求；有的粗制滥造，品质缺失；有的盲目投资、求大，导致旅游演艺项目扎堆现象频出。

目前，不少大型实景演出都打着“大手笔”“大投入”旗号，而其很大程度上体现在声光电技术的“烧钱”上。

山东大学旅游系副教授许峰表示，近几年高科技运用在实景演出中成为潮流，但无论景区还是导演都要注意，这是一把双刃剑，如果不考虑景区自身的文化要素，也就降低了游客对文化的体味。自然景观中运用过多的高科技，也是一种对自然景观的破坏行为。

业内专家杨乐民表示，大型实景演出过多强调技术手段，牺牲的就是对表现内容的忽略。“内容的缺失显而易见，由于缺少故事性、情节性，演出大多零散喧哗，就靠声光电支撑场面。”

陈维亚认为，旅游演艺有其自身发展规律，成熟的旅游演艺项目所具有的特征应该包括：一是追求高品质，二是追求可持续发展，三是项目决策上有更多市场考量因素，更注重供需关系，追求环境保护与当地经济发展的相互协调性。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建提醒，发展旅游演艺，需要认真思考以规模取胜、故事取胜、科技取胜、文化取胜之间的平衡，处理好商业生态构建与传统借助土地开发来平衡收支之间的关系等问题。“旅游演艺的竞争对手可能不是其他旅游演艺，而是在目的地城市广泛存在的已有文化演艺的旅游市场化。”

文旅融合 再续传奇

今年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确提出，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。

厉新建表示，文旅融合既是市场的内在需求，也契合当前我国机构改革的内在要求。旅游演艺以人们喜闻乐见的形式，将文化融入旅游消费之中，将会有非常大的发展空间。

事实上，一些知名旅游演艺企业正朝着大集团化的发展方向前进，逐渐向上下游领域延伸，向综合配套的业态转型，着力打造文化综合体和演艺小镇，在主题公园、度假酒店、艺术街区和休闲商业区等多领域、多渠道拓宽收入来源和盈利空间。

武夷山的《印象大红袍》推出了印象大红袍专属茶品牌、影像制品、饮料、服饰、玩偶等多方面衍生产品，印象忘山茶生活美学馆开业，印象索天共享单车正式投放等。

“未来我们还将借力茶文化元素、演绎品牌资源，积极创新，通过投资运作‘茶汤1508温泉主题’项目，力求实现打造全新印象大红袍产业链。”郑彬说。

当前，宋城演艺正处于新一轮快速扩张的大发展时期，很多项目正在紧锣密鼓地推进。宋城演艺尤其看重未来对演艺人才的培养，正大力推出人才集训的“飞龙计划”。

宋城演艺董事长黄巧灵表示，宋城演艺的成功源于宋城人对创新持续不懈的追求，源于宋城艺术团队追求品质的工匠精神。用当地文化讲述当地故事，寻找民族记忆，树立文化自信，创造叫好又叫座的文化产品。“再用5年时间，我们将推出10余个项目、20台演出，到2023年，公司的营收和净利润至少翻番，成为世界演艺独角兽。”

日前，中国旅游演艺国家标准培训基地成立大会在陕西省西安市华清宫举行。陕西华清宫文化旅游有限公司副总经理费文娟介绍，未来，华清宫《长恨歌》会充分发挥中国旅游演艺国家标准培训基地的平台作用和实战优势，持续开展旅游演艺的标准化研究与实践培训工作，研究发展中存在的投融资、建设制作、技术研发、设备管理、演艺组织、演艺营销等方面的问题，吸纳并培养一批文化与旅游跨界融合的专业人才，共同推动中国文化旅游产业规范、健康、蓬勃发展。“旅游演艺虽然是艺术化的创作与呈现，但在管理和服务上有其相通性。目前，旅游演艺市场发展程度不一，有关各方共同制定的《实景演出服务规范》标准体系框架，做出了相应的规范。”

“未来，旅游演艺要更大发展，必须走创新之路，通过舞台表演让文化活起来，深入游客心中，才能打开更广阔的发展空间。”杨乐民说。

陈维亚认为，只有静下心来，把内容和艺术呈现的品质做好，给观众带来不一样的艺术享受，让游客觉得物有所值，才能保持旅游演艺长期稳定发展。

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