推出”大力课堂“，今日头条要追赶新东方和好未来？

【编者按】从腾讯的微信到今日头条的抖音，互联网企业“赛马机制”催生众多现象级产品。今日头条降维在线教育，似乎同样采用了这一制度。

这一机制下，优胜劣汰似乎是自然的生存法则，但现象级产品背后一次次试错和推翻不能简单以“劣马”统称。据析，今日头条内部，多个教育项目同时孵化，如果少儿英语gogokid不是那匹良马，会是K12网校大力课堂吗？

本文首发于“iEDU投资人俱乐部”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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移动互联网下半场，教育领域流量生意被证伪之时，互联网巨头百度、阿里等新一轮的战略规划中已不见教育板块身影，但今日头条作为新入者，来势汹汹，虽在少儿英语赛道上有一定碰壁，但布局教育的步伐并未停歇。正式上线的K12网校大力课堂，直接对标猿辅导，从VIPKID到猿辅导，直接瞄准二代新东方和好未来，今日头条在教育领域的野心可见一斑。

流量生意经还唱的响吗？

技术+流量是今日头条布局在线教育的内在驱动力。 在流量价值鼎盛之际，2018年5月，今日头条母公司字节跳动推出在线少儿英语品牌gogokid，纯北美外教，1对1在线教学，直接对标独角兽VIPKID。

但2018年起，在线少儿英语和流量生意连在一起，有业内人士认为，2018年在线教育广告投放已经成为一片血海，企业动辄十亿级的投放无异于是拼刺刀的行为。但高获客成本并没有带来高产出，在线少儿英语一直被冠以“规模不经济”赛道。

对于今日头条等互联网企业来说，入局在线少儿英语赛道，虽有流量优势，也并未有亮眼的作为 ，在运营上仍采用请代言、铺广告、做赞助等一贯的方式，同时对于依靠渠道营收的今日头条来说，在线少儿英语企业一直也是大客户，如何权衡客户和自身产品的关系，今日头条似乎也在摸索当中，也或者对于今日头条来说，教育这一细小的分支，并不需要支撑营收，规模扩张就是目的。

但是，规模不经济的扩张并不是长久之计，今年4月，gogokid被曝裁员70%-80%。而在gogokid似乎走下坡路的时候，今日头条K12网校“大力课堂”已经正式上线运营，对标猿辅导。

K12网校相对于在线少儿英语来说，流量优势较为明显，规模化扩张也更为容易，但流量质量与匹配程度如何？ 流量的有效转化率怎样?都是摆在今日头条面前的现实问题，再加上入局较晚，政策趋严，大力课堂的未来难以预测。

新东方在线COO潘欣独家对First Insight极致洞察表示，目前今日头条在教育领域还没有特别清晰的布局，更多还是在尝试阶段，在试图寻找目前市场中已经规模化的赛道切入。今日头条的流量资源对k12比少儿英语相对更有效率一些，但是这也只是可能取得成功的一个要素。只有流量是远远不够的。

同时潘欣表示， 教育行业是低频，重服务的领域，对于头条百度这类巨头互联网企业进入教育行业仅有“技术+流量”是不够的。

K12暑期战 3,2,1 Action

老玩家的线下流量池

K12在线老玩家依然要数线下起家的新东方和好未来，经过数年的发展及沉淀，K12巨头通过线下渠道已经积累一定量的流量基础。好未来在2010年上线学而思网校，经过几年蛰伏，在2018年进入成熟发展轨道，2019年持续发力。好未来财报显示，以人民币计算，学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%。

K12另一巨头新东方于2005年成立新东方在线业务，2015年推出K12在线课程，目前新东方在线已成功登陆港交所，据招股书显示，新东方在线自新东方集团剥离。而在2017年，新东方与新东方在线共同投资成立东方优播，聚焦K12在线业务。

在K12暑期获客战中，学而思和新东方依旧活跃，数十年积累的线下流量为线上获客背书，同时在这场暑期获客战中，也不乏新玩家的身影。

从初始流量到自流量

2012年-2014年，题库及搜题无疑是K12最好的切入场景。2年时间，一批类似公司如雨后春笋般接连出现，经过几年发展及探索，这些K12在线工具类企业纷纷获得大量初始流量，而随着资本在该赛道不断加码，企业开始寻求新的盈利模式。

2015年6月，猿题库在线直播课猿辅导上线，并在第二年正式更名猿辅导；2016年下半年，作业帮启动直播课业务，2017年8月，作业帮直播课品牌升级为“作业帮一课”；2017年10月，作业盒子推出在线学习品牌“布克学院......校园App通过搜题及题库引流，直播课变现的商业逻辑也逐渐得到资本认可。

从校园App头部企最新一轮融资情况来看，目前都已经发展至C轮及以后阶段，猿辅导和一起作业首当其冲到达E轮；另外，这些企业最新轮次融资金额均已超过1亿美元。2018年7月，作业帮获得3.5亿美元D轮融资，是当年K12行业最高一笔融资；同时，新一轮入局资本中，除IDG资本、红杉资本、GGV纪源资本等一众明星资本外，也可见K12巨头好未来及互联网企业腾讯的身影。

K12在线辅导赛道，除K12巨头新东方、好未来及发展至在线辅导阶段的校园App外，O2O起家的轻轻家教、拟赴美IPO，预计6月6日上市的跟谁学、专注AI领域的松鼠AI及洋葱数学也大有赶超势头。 而在暑期获客战打响之时，新手也接连涌入，除今日头条推出的大力课堂之外，VIPKID也内部孵化网校业务“蜂校”......今年暑假，K12在线领域，谁主沉浮，我们拭目以待。

百度VS今日头条 孵化or投资？

百度：16年探索后，百度裁撤教育事业部

BAT中与今日头条降维逻辑最为类似的要数百度，2003年，百度贴吧上线，百度正式开启教育领域布局。随后几年时间，百度分别上线百度知道、百度百科及百度文库，利用流量优势，从内容付费切入教育领域。

2014年百度孵化K12作业平台作业帮，一年后，作业帮自百度拆分，作为独立企业开启融资之路。同年，百度成立教育事业部，整合内部资源与外部教育机构展开合作，开启了智慧教育业务。但经过几年发展，百度虽然在教育自建品牌上动作频频，但收效甚微。2018年，百度停止百度传课KK客户端使用，随后砍掉直播服务，直至2019年5月，百度直接取消存在仅4年的教育服务部。

在百度自建教育项目走下坡路的这段时间，百度加快在教育领域投资步伐，自2013年至今，共投资16家教育企业，涉及K12培训、语音培训、职业教育、素质教育等多个细分赛道，虽步伐加快，但与互联网企业腾讯相比，百度的出手依然相对谨慎。2018年，紧随素质教育红利，百度在少儿编程和少儿思维培训赛道都有落子，2019年4月，百度又以数千万人民币投资少儿英语品牌Proud Kids。但就在普遍认为百度利用自有流量优势在所投企业发力的时刻，却并未见百度有较大动作，自投业务如何在百度众多同赛道的广告客户中分一杯羹仍值得商榷。

百度的教育领域探索，自2003年百度贴吧上线，到2019年投资少儿英语Proud Kids，内部孵化加外部投资，至今已有16年的时间。我们不禁要问，对于做教育这件事情，百度是否有了清晰的规划？“技术+流量”的优势在教育领域到底收效如何?互联网企业做教育的最有效方式、最底层逻辑又是什么？

21世纪教育集团研究院院长王海力认为， 从流量入口做教育，是典型移动互联网时代的市场逻辑，教育的底层逻辑是人才的培养，市场逻辑下固然可以带来短期收益，但教育最终仍需回归底层逻辑才能生存下去。

“移动互联网在教育领域解决的是效率问题，但不能解决教育本身的诉求。知识学习最好的路径不是人工智能，而是大脑的深度开发和使用，在工作和生活中，真正对我们有用的知识，一定是经过系统学习和实践积淀下来的。”王海力对First Insight极致洞察表示。

今日头条：初生牛犊不怕虎

与百度10几年的教育领域尝试相比，初生牛犊不怕虎的今日头条又能在教育领域有怎样的作为？众所周知，如今的教育生态与2003年相比，已然完全不同，那么百度当时的思路和策略如今是否还有借鉴意义？今日头条又能走出一条完全不同的路吗？

类似于百度10年前切入教育领域的轨道，2018年百度头条利用自有品牌“好好学习”以轻知识付费布局教育赛道；同时投资方面，2018年5月，今日头条参投教育信息化品牌晓羊教育，此外，今日头条收购锤子科技部分专利使用权，探索教育领域相关硬件。

除涉略教育边缘赛道，在教育核心赛道，今日头条也在不断加码，2018年的5月，今日头条母公司字节跳动推出在线少儿英语品牌gogokid，3个月后，战略投资K12在线辅导企业学霸君。而在今年的K12网校大力课堂正式上线之前，今日头条以2000万人民币并购互联网教育平台清北网校。

2年时间，从gogokid到大力课堂，从晓羊教育到清北网校，在互联网布局教育步伐略显疲态之时，今日头条的野心可见一斑。但应该看到的是，今日头条教育的锚一直瞄准在线少儿英语和K12在线辅导领域，不管是并购还是投资，相较于其他互联网企业，今日头条在协同配合上的考虑更胜一筹。

如果抛开情怀因素，大胆推演教育企业的心路历程，或许会是这样：教育是什么？教书育人？人从哪来？知名度+口碑。而在没有口碑之前，打知名度是必不可少的一环，但从知名度到口碑，中间的这一环才至关重要。对于今日头条来说，假设自有流量的质量及转化率都可以保证，下一步的考虑就是如何从流量到口碑。老师？技术？服务？也或许三者缺一不可，但可预见的是，教育这件事，绝不是技术+流量这么简单，因此，做教育，今日头条依旧任重道远。

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