亿欧智库：凯度2017社交媒体影响报告解读——意见领袖经济

你是否越来越发现，以往只是用来看新闻的APP，精彩的地方却总是在评论；看电视剧和娱乐视频之外，爱抖机灵的弹幕也需常常留意。社交媒体已不仅仅是QQ、微博、微信、论坛，它正在覆盖到互联网的每一角落。有喜有忧，醉心于它们带来的便利的同时，重度使用用户也面临着隐私、健康的问题，“脱瘾”任重道远。有用户的地方就有商机，各大社交媒体陆续推出精准投放广告，还合作大V、名人进行品牌营销和推广，形成了所谓的“意见领袖经济”。针对以上问题，凯度于今年6月推出《2017社交媒体影响报告》以及优质意见领袖TOP50榜单。以下是亿欧智库按照原报告内容做出的解读。

社交媒体的成长——覆盖规模持续扩大

对于社交媒体的界定问题，报告认为目前大量的平台带有社交评论功能，社交媒体已经超出传统认知的社交应用，泛化到了视频网站、直播等平台。 因此报告将社交媒体分类为：微信，微博，论坛，通讯类社交媒体，生活服务类社交媒体，带有社交评论功能的电子商务平台，带有社交评论功能的新闻类媒体，带有社交评论功能的视频直播平台和交友类社交媒体。 并以芒果TV、今日头条为例，说明了这类带有很强社交属性的媒体因其在覆盖率、日活跃度等方面的增长，已成为社交媒体中不可忽视的一部分。

报告发现，微信、QQ、微博三大社交媒体在日活跃度、总体覆盖率保持平稳抑或是继续增长，尤其在18~25岁的年轻人中占有极其重要的位置。社交媒体不断向大龄群体渗透，使社交媒体用户的平均年龄趋于增高。从社交媒体生活态度来看，“出门化妆”、“宅”、参与公益、注重内在等理念得到更多认同。

积极与消极：用户是否满意

报告在下一部分以在线调研方式着重关注用户在使用社交媒体时所体会到的积极作用和消极作用，结论如下。

1. 社交媒体对网民生活的积极作用是多重的，其意义远超出社交本身 ；

2. 积极作用中最重要的是 加强了与朋友家人之间的联系 ，如“随时了解朋友的动态”（70%）、“让我与家人/朋友的沟通更便捷”（70%）；

3. 社交媒体是了解社会热点、增长知识的重要途径 ，69%的人认为社交媒体方便更快了解社会热点；

4. 对于女性，使用社交媒体不失为缓解压力、提升社交自信以及帮助进行购物决策的好方法；

5. 年轻人更倾向于借助社交媒体缓解压力，而成熟人士更看重社交媒体在与家人/朋友沟通中的作用。

6. 消极方面， 89%的用户认为社交媒体使用有消极影响，并集中在阅读时间减少、隐私安全隐患和损害健康这三个问题上。 年轻人作为重度社交媒体使用者，对消极影响的感受尤为深刻。

为更直观地体现用户评价，报告依据用户对各个类型的社交媒体对自身生活影响积极程度的打分情况，得出社交媒体总评价得分为79.8（百分制）。从不同类型的社交媒体对生活影响的积极程度来看， 微信评价最好（83.5），而交友类媒体和视频/直播平台得分较低。 以使用率和用户评价作为衡量，微信同样表现突出（见下图）。 微信全方位的表现使其稳稳处于第一社交媒体的地位。

此外，报告从年龄、城市区位、性别等因素对其他类别的社交媒体用户评价进行分析。有趣的是，表现较差的交友类媒体在80后用户中评价较好，而这与他们所处年龄阶段的需求有关联。

社交媒体广告的影响因素——精准，创意

报告认为， 当社交媒体上的广告具备创意并且和个体有较强的相关性时，用户往往会对该广告产生兴趣。 因而，幽默有趣、投放精准的广告能够得到用户更为积极的反馈。凯度在发布报告时就提出，“在喧嚣浮躁的虚拟社交世界”突围，“强调内涵和品质的内容更易抓住人心”。因此，凯度建议精细化的广告投放要“ 找到对的平台、对的时间节点，以对的信息触达对的消费者 ”。

社交媒体如何实现增长——意见领袖经济

报告指出， 明星代言、品牌赞助、网红经济和流量引导是目前中国社交媒体的四大热潮 。 意见领袖（可理解为大V）则经历了时政类到娱乐化、交流互动到商业营销的演变 。报告还以英国文化教育协会（中国）直播为例，指出“网红效应”在直播效果中发挥着杠杆作用。

指向“社交媒体如何变现”的问题，凯度总结了 意见领袖经济的四大特征 ，或称之为通过社交媒体实现变现的四个方案，分别是：

1. 品牌/平台与行业名人营销合作，流量快速变现；

2. 网民对草根意见领袖的信任，推动品牌迅速走红；

3. 行业专家推出“品牌粉丝款”，将粉丝立刻变现；

4. 小而美的内容搭配精准营销，线上线下平台打通。

优质意见领袖TOP50榜单

意见领袖的变现能力非凡，那又如何选择优质的意见领袖呢？报告推出Enfluencer Radar™模型，整合多平台数据，对意见领袖进行定性、定量指标的评估。 Enfluencer Radar™指标以曝光量、情感度、影响力、互动值四大指标进行计算。 其中，曝光量包含浏览量、发布量、账号店铺数量等等，情感度则指媒体中“赞”和“踩”的选项，影响力包括购买引导力和口碑影响力，互动量指各个平台的互动指标。

据此，报告推出2017年第一季度TOP50榜单， Papi酱占据榜首，同道大叔、吴雁分列其后。榜单中的意见领袖多集中于生活娱乐、美妆时尚领域。

通过对有助于营销变现的优质意见领袖的梳理，报告指出 日新月异的社交媒体环境对于品牌的影响和意义 ：

1. 随着社交媒体平台的日趋多样化，针对不同世代人群，品牌需侧重不同的平台，以达到更好的触达效果。

2. 作为继微信、微博和电商社交平台之外最受欢迎的平台之一，新闻类媒体的社交功能有潜力助力品牌的传播。需进一步考虑如何更为有效的利用该平台。

3. 要在喧嚣浮躁的虚拟社交世界里异军突起，重在强调内涵和品质的内容更易抓住人心。

4. 小众品类、彰显生活品质和消费者个性的品类更能从社交媒体重度使用者的钱包中吸金。但是，并非所有的品牌都需要追逐这群人的脚步。

5. 在消费者积极采取措施、屏蔽社交媒体推送功能的浪潮到来之前，品牌更需精耕，找到对的平台、对的时间节点，以对的信息触达对的消费者。

写在最后

《2017中国社交媒体影响报告》利用了网上实名调查，大数据挖掘，移动端行为数据分析，以及社交行为和购买行为的交叉分析，从一年来社交媒体的发展、用户的满意度和社交媒体的效益增长和变现等层面对我国2017年社交媒体的影响进行较为全面而完整的叙述和解释，并推出意见领袖Top50名单这一最大亮点，干货十足。

凯度正在将一年一度的社交媒体影响报告打造为有力的品牌，相比2016年，今年的报告 更加注重迎来复兴、用户持续增长的微博平台，并注意到了其它社交属性较强的互联网产品 ；相比去年对于明星和微信订阅号的关注，这次报告更为 重视变现能力丝毫不逊色于明星的微博草根自媒体（意见领袖），并以新的模型推出TOP50榜单，直接指向报告的核心问题——社交媒体的营销和变现，这也是本报告的最大亮点 。有的放矢的报告总能解决市场的急切需求。在前半部分通识性的内容中凯度也展现了多种权威数据源和自主调研能力，图表展示效果相当丰富，结论有说服力。

不过在阅读报告的时候笔者也存在一些疑问，供作参考。在数据方面，例如，在线调研样本的年龄分布是如何考虑的，25岁以下样本只占13%是否过少。由于报告不同的数据库使用较多，标注不全，因此在阅读时笔者会遇到困扰，需要不时地返回浏览前页，确认图表数据源、样本数。还有，在结构方面，将界定社交媒体的内容提前是否更为合适。内容层面，报告中提及社交媒体广告的影响因素，这与后面的意见领袖经济和品牌营销是相关联的，但在浏览报告时传递给读者的信息并不能直接得到这点。此外，中文版报告在格式布局等方面有一些疏漏，例如标签展示不全，文字错误等等。

引用报告来自凯度（ cn.kantar.com ），附下载链接。

中文PDF： http://download.cicdata.com/upload/Kantar/CN-Kantar_Social_Media_Impact_Report_2017.pdf

英文PDF： http://download.cicdata.com/upload/Kantar/EN-Kantar_Social_Media_Impact_Report_2017.pdf

本文作者李星宏，亿欧专栏作者；微信：lixinghong2013（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。