双十一背后的数据霸权和话语权渐微的制造企业

“96秒100亿”、“769秒500亿”……

这是今年的数据，反正比去年更好看；去年的数据比前年好看；前年的数据比大前年的好看……这好像已经成为了一种自然规律，不好看才不正常。

这时候，也许该心疼一下媒体小编，他们苦苦熬夜，只为了等待着一串60进制的数字，然后想着如何换算能让它更吸引眼球。

这种机械的重复无疑助长了一种疲倦的心理，媒体文章近些年开始向质疑和反思转向，比如：消费者到底有没有得到实惠？双十一是不是靠透支消费来推高数据？

无论怎么分析，交易额都在不断被推高。而领券、叠加、满减、预售、抢购……越来越多的玩法似乎也在证明——消费者的时间越来越不值钱了。

 其实，除了镁光灯下的电商平台和消费者，制造企业其实也是双十一舞台上的一员——他们扮演着“默默无闻”的上游角色，而“加紧生产”是他们在为数不多的媒体报道中露出的唯一形象。

电商和制造企业，是一对“相爱相杀”的兄弟——他们有着掏空消费者钱包的共同“使命”，又有着利益争夺下“你死我活”。

而双十一的这场战役，不仅显露出电商平台和制造企业在话语权上的争斗，也为未来数字化层面的竞争埋下了无数伏笔。

“二选一”：地处上游的弱势群体

格兰仕的一纸诉状，让电商“二选一”条款成为了今年双十一狂欢的一段前奏。

对于这种并不公平的“排他条款”，作为电商行业老大的阿里自然是“双手赞成”。10月14日，阿里的公关委员会主席王帅在自己的头条号上表示“二选一”本来就是正常的市场行为，是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。

说得露骨一点，互联网行业的竞争有马太效应的加持，“赢者”本就该“通吃”，竞争的结果就应该让对手连汤都没得喝。

京东和拼多多自然是一百个心不甘情不愿。

京东副总裁宋旸随后在朋友圈发文表示，“二选一”受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家。

拼多多联合创始人达达称，“二选一”的确给拼多多造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失。近一年，拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店被波及，受影响的中小品牌则数以万计。

电商平台间可以打打口水仗，代理商们也可以多批几件马甲“曲线救国”，但有苦说不出的品牌商们， 他们苦苦生产了那么多产品，把代理商砍掉想沾点线上渠道的光，最后钱也交了，店铺也建了，推荐位也买了，甚至还给平台旗下的电商代运营小弟们缴纳了“保护费”，大费周章后却被平台告知不给卖了，冤不冤？

当然，不可能真不让卖。“二选一”是被《 电子商务 法》明确禁止的，更何况还有《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律法规为店铺和消费者们撑腰。11月5日，国家市场监管总局也召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”来约束各大电商平台。

但是，平台真正掌握着的数据霸权，是有关部门难以界定监管的。早在6月，格兰仕就曾通过官方微博发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，尽管格兰仕在10月28日已经向广州知识产权法院提起诉讼，如何去证明平台滥用市场地位，坐实其罪证，实在困难。

随着电商的崛起，制造企业在渠道上的话语权日渐式微。当年董小姐敢和苏宁翻脸，还能自建店铺去铺线下渠道，现在还能靠自营一个线上商城来代替阿里、京东和拼多多的渠道吗？

难矣哉。如今的制造企业，连参与不参与双十一活动的决定权都失去了。

电商 C2M ：创造需求还是零和博弈？

尽管制造企业在电商面前的话语权已日渐丧失，不过电商整合的大手则仍在向上游伸去，越来越红火的C2M（Consumer to Manufacturer）即是一例。

C2M最早由必要商城创始人及CEO毕胜提出，这种模式基于互联网、大数据、 人工智能 ，通过产线自动化、定制化、节能化、柔性化的改造，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，并按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出符合不同顾客需求的个性化产品。

最初的C2M版本，就是工厂以自主品牌方的身份入驻平台：用户在下单后，订单将通过系统直接反馈给工厂，工厂收到订单后进行生产和发货配送，让用户能以工厂价格买到大牌品质。

之后出现的网易严选和小米有品，不仅是C2M的良好实践，更是对原有模式的一次改造升级。因为电商平台自有流量，所以早就圈定了目标用户的群体，而这样的优势，也让它们从设计、生产到营销的针对性很强，降低了用户教育的成本。但是，想打开其他群体的市场，也很难。

不得不说，电商平台推出的C2M模式，更“纯粹”也更“邪门”。

“纯粹”是指，主流的电商平台掌握着最多的用户数据，在用户需求的洞察和反馈厂家的流程中，电商平台的C2M模式可以更“纯粹”地贯彻“定制化生产”本身。

“邪门”则是指，在电商的C2M模式中，平台的话语权被进一步增强了。比如拼多多的“新品牌计划”，帮助中国的一些代工厂推出了“爆款”。这些“爆款”因为使用了默默无闻的自由品牌，因此节省了原来的品牌费用，让利给消费者后，也的确迎来了畅销。 

但是“C2M”本身的效果，是无法衡量的。流量很可能来自于拼多多的推广，而不是“定制化生产”本身。低价迎来了畅销，却无法保证代工厂们自有品牌的建设。 当“新品牌计划”的入口让位给“百亿官方补贴”，代工厂们的自有品牌去哪销售呢？  

京东则在笔记本电脑的“C2M”中取得良效，只不过合作的都是大牌厂商。笔者很难去衡量，此时的定制和十年前的“电商特供版”笔记本思路上有何不同。但“PC品类反向定制产品成交额同比增长8倍”的新闻无疑是在告诉所有的大牌厂商们： 想在我的平台上卖东西，得听话，而且从生产环节就得听话。

这种所谓新型模式的背后，到底是电商平台帮助制造企业做大了蛋糕，还是电商“引诱”制造企业们靠爆款彼此倾轧，最终筛选出“听话者”的零和博弈？

更何况，一个个电商特供版C2M产品的推出，不过是有别于“二选一”形式的另一种“排他性”玩法。

电商对生产环节的介入和赋能，让制造企业与平台的绑定关系越来越紧密的同时，也在逐步削弱品牌的独立性。因此，制造企业不得不学会在平台间游走斡旋，满足他们的不同需求，从而在线上渠道中获得更多的流量支持和政策倾斜。  

从线上渠道的流量掌控到大数据支撑下的C2M模式，以阿里为代表的电商平台，已经走上了从数据到算法的“霸权之路”，而且这些业务还将进一步延伸到平台和基础设施上，从数据更上游的环节赋能制造企业。

可这到底是赋能还是新一轮“巨头效应”？各中滋味恐怕只有当局者才知道。

编辑：余欣婷

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