精装房不是灭顶之灾，陶企需打破集体焦虑

【编者按】不可否认，家居建材行业受到了来自精装房的强烈冲击。从陶瓷市场来看，除了中小企业感到焦虑恐慌，大企业也并未尝到太多甜头，整体市场寒潮来袭，在这样的低气压环境下，如何调整方向，正确对待精装房的发展，是当下各企业值得好好思考的问题。

此文发于陶瓷信息，作者为张园；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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“现在精装房的势头太猛了，零售上想要有大的突破是不可能了。不仅仅是一二线城市，即使是在三四线城市，随着万科、恒大、碧桂园这些地产开发商巨头的下沉，房地产住宅精装化对整个城市的材料商都将是毁灭性的打击。”6月底的一天，记者在江西南昌听到新中源陶瓷南昌经销商龙斌发出如是感慨。

无独有偶，在随后的7月10日，某陶瓷品牌经销商在本报微信平台留言提问：精装房会是小店的灭顶之灾吗？

有知情人士称，在今年上半年，几乎所有品牌的零售份额都在急剧下降。与之形成强烈对比的，则是势如燎原的地产精装化带来的大量工程采购需求。

不少背负着市场和经营压力的陶瓷企业及经销商，或虎视眈眈或忧心忡忡地盯着“精装房”这块越来越大的蛋糕，殊不知，已经吃到了这块“蛋糕”的人也并没有觉得有多美味。他们同样也是在负重前行！ 

01“燎原”的精装房

之所以近两年来精装房会在陶瓷行业引起如此高的关注，主要是因为在政策和地产开发商的双向推动下，精装比例增长过于迅猛。

来自奥维云网的一组数据显示：2016年我国房地产精装修市场总体规模达到115.4万套，2017年这一数据增长至157.6万套；而在2018年的上半年，我国精装市场的总体规模就达到了79.8万套，同比增长了49.7%。

同样呈现高增长的，还有精装修的市场渗透率。奥维云网公布的数据称，随着房地产精装市场规模的持续扩大，2018年上半年的精装修市场渗透率已经超过了2017年全年，精装率已经高达23%。其中，一线城市精装比例接近90%，二线城市精装比例近50%，三四线城市也逼近10%。

而从各地近年来发布的相关政策，未来精装房的比例势必仍要继续提高：

四川要求2025年新建住宅要求全装修比例达70%；

浙江要求到2020年底新建多层和高层住宅将基本实现全装修；

山东要求2017年设区城市新建高层住宅实行全装修，2018年新建高层、小高层住宅淘汰毛坯房；

河南要求到2020年，大面积扩展全装修成品住宅的建设比例，其中省辖市及城乡一体化示范区争取达到80%，县城(市)要达到60%以上；

上海要求自2017年1月1日起，外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100%……

国家住建部也在《建筑业发展十三五规划》中明确突出建筑节能与绿色建筑发展目标——到2020年，新开工全装修成品住宅占新建建筑比重达30%。

经过对市场和政策进行综合分析，《中国房地产全装修产业研究报告》得出的结论是，到2020年我国精装房的比例将达到80%以上，5年内大中城市将告别毛坯房。

在精装化进程如火如荼之际，反观陶瓷行业，却遭遇了“20年未遇的行业寒潮” （出自中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌）。

根据中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据显示，在今年上半年，我国建筑陶瓷产量共46亿平米，同比2017年下降17.7%；前五个月规模以上企业减少98家，主营业务收入约1297亿元，同比下降28.7%；利润70亿元，同比下降40.9%；销售利润率比减少1.1个百分点；亏损企业面16.2%，同比增长1.01%；亏损额增长3.71%；企业库存增长2.22%，负债额增长4.69%。

“今年终端销售真的很迷茫”。不止一位陶企销售/经销商向记者表达了他们的疑惑——“真的不知道该怎么做了！”

在中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹看来，造成今年陶瓷行业终端零售冷清局面的原因，除了房地产交易市场的低迷，第二大因素就是精装房比例大幅增长，明显减少零售市场的份额。

有知情人士称，在今年上半年，几乎所有品牌的零售份额都在急剧下降，但工程采购的量却是在快速攀升。

令不少陶瓷人深感惶恐的就在于此：这块越来越庞大的蛋糕，却并不是所有人都有机会分到一块。吃不到怎么办？ 

02灭顶之灾？

精装房会是小店的灭顶之灾吗？

事实上，直面精装房压力的更多的是销售体量较大的大中型企业。 一位不愿具名的资深业务人员透露，今年以来，多个陶瓷品牌的销量跌至高峰期的1/3、甚至更低，而在刚刚过去的七月，更是有不少品牌的销量创下了历史新低，其中不乏一些知名大品牌。

在云浮市辉鹏企业董事总经理潘秉然看来，房地产开发商、整装公司等在参与市场竞争时，也需要材料商提供品牌背书，因此知名度不够高的非一线品牌参与精装、整装渠道的机会相对小很多。在精装房占据的市场份额越来越大的背景下，部分品牌的销售下滑是不可逆转的。

但对于“灭顶之灾”这个说法，大部分受访者持相对乐观的态度，给出了否定的答案。

“影响会有，但不至于会是灭顶之灾”。在尹虹看来，中国市场很大，消费集中度很低，消费者不同的喜好和消费习惯造成了陶瓷销售渠道的碎片化，虽然精装房的体量越来越大，但绝对不会是唯一销售通道。

新中源陶瓷营销总经理陈勤显对陶瓷行业发展路径的判断是“无序→有序→多头→寡头”。在这之中，精装房的出现，加速了“多头”局面的成型，但这并不代表着其他品牌和经销商没有出路。

除了精装渠道之外，他还指出了未来瓷砖销售的四个渠道，分别是整装、家装、设计师以及城镇化市场。 “如今消费者更加强调个性化与自我主张，因此消费群被分流，这对陶企来说是挑战，但也同时意味着有了更多的可能，即使进入寡头时代，每个品牌依然还有突围的机会”。

但陈勤显也着重强调，机会是留给“有准备的人”的。即要么有资本、要么有创新、要么有超前的意识和判断，若三者均不具备，显然也是没有机会的。

汇广企业董事长助理吴海云也表达了类似的观点。他认为，只要企业和经销商适时调整，精装房的发展不可能对企业造成灭顶之灾。“精装房装修用的都是陶瓷行业最常规、最传统的产品，我们还有大把的市场可以开发，前提是企业敢于转型、且找对方向”。

但难点也恰恰在于此。吴海云指出，目前陶瓷行业鲜少有人能具备超强的前瞻性，要么就是在资金实力方面略有短缺，因此大部分企业只求“活着”，不敢谈“发展”。

但非一线品牌在精装市场真的毫无发展机会吗？ 资深人士王先生提出了不一样的看法——“中国规模以上陶瓷企业的生产总值超过4000亿，以工程销售占比达到50%计算，意味着有超过2000亿的市场份额，而目前工程销量前五的陶瓷品牌在该渠道的总销量最多不到150亿”。他认为，由于地域的广阔性和行业的低集中度，精装房的市场也并非是大企业独享。 

03“这块蛋糕很大，但并不甜！”

背负着市场和经营压力的陶瓷企业及经销商，或虎视眈眈或忧心忡忡地盯着“精装房”这块越来越大的蛋糕，殊不知，已经吃到了这块“蛋糕”的人也并没有觉得有多美味。

利润低、回款周期长这些是毋庸讳言的痛点， 发展至今日，由于房地产调控、市场需求放缓，一直以来依靠高周转率赚钱的房地产开发商资金周转出现了滞留，给材料供应合作方的付款周期也越来越长。

“回款周期基本要在一年以上，一年后再以存兑结算，陶企想要真正拿到钱，还得等”。一位不愿具名的资深人士廖先生（应被访者要求，此为化名）透露，在与地产开发商的合作中，陶企的利润原本就不高，回款周期一长，基本也赚不到什么钱。

据透露，目前陶企的工程渠道销售利润不到10%，有些甚至更低。 且一旦陶企在工程渠道投入的货款长期、大量收不回来，企业自身的资金流动也会变得紧张，转而寻找其他渠道筹集资金维持企业正常运转，财务成本也十分高昂。

“最多也就是能消化库存，扩大市场占有率，虽然看着蛋糕很大，但吃起来并不甜”。 上述廖先生指出，尤其是当房地产调控政策加码，“限价”这条规定压缩了地产开发商的利润，开发商不得不通过毛坯房与精装修两份合同来实现目标价格，连带着也给陶企造成了价格挤压。

近日，“碧桂园负债9000亿”的消息引发行业震荡，其牵动的又何止是地产这一个行业。不少暂时还未进入精装渠道的企业及品牌对这个市场“垂涎欲滴”，身处其中的人却是在负重前行。这里的“重”，除了前文提到的低利润、高风险，还有基于行业发展维度的更深层次的隐忧。

广东道氏技术股份有限公司副总经理高继雄指出，一旦陶企的精装销售占比超过总销量的60%，就极有可能留下很严重的后遗症——进入惰性发展模式。

他分析到，精装房的发展路线一般是从一线城市向二三线城市复制，周期大约为2~3年，而在这个复制过程中，开发商几乎都是“照搬”此前的装修方案，所用的材料也大概率会选用两三年前的设计和花色，若是陶瓷企业将大量的时间和精力在这些传统产品的生产上，企业也会惰性化。

“从现在的市场环境来看，变化是日新月异，稍不注意就会追不上潮流，所以陶瓷企业一定不能高度依赖精装工程，必须要保持充分的活力和市场话语权，才能不被淘汰”。高继雄表达了这一观点。

纵观行业发展，不难发现，那些率先进入工程渠道的如马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、冠珠、新中源、博德等品牌，近几年除了持续发力精装市场，还花费了更多的时间与精力在新产品开发、终端渠道下沉与品牌建设上，因为这些才是品牌永葆活力、保持领先的关键所在。

04拿什么打破集体焦虑？

从数年前开始，陶瓷行业的“集体焦虑”就已经初现端倪，近年来则是越发严重。为什么我们会越来越焦虑？

“与其说令人感到焦虑的是势如破竹的精装房，不如说我们害怕的是‘变化’本身。”在资深人士苏先生看来，“长期以来大部分品牌都只盯着同行竞争，但在如今的这个时代，打败你的往往并不是以往的那些所谓的‘竞争对手’，而是根本不知道从哪里冒出来的第三方，而面对这个我们从未接触过或是了解甚少的第三方，惯用的那些招数已经失效了，于是很多人就变得茫然失措”。

现在，越来越多的陶瓷人意识到，一条路走到黑是行不通的。但这个弯该怎么转过来却又成了另外一个困扰。

对此，陈勤显认为，陶瓷企业必须找到更创新、离消费者更近的模式。在他看来，当一个品牌成功进驻了消费者的内心，就拥有了市场话语权；同时，品牌要与战略合作伙伴同频发展，方有可能杀出一条血路。“比如汽车行业的吉利、比亚迪，以及家具行业的林氏木业、欧派等，都是在寡头垄断的时代杀出来的。而目前，在陶瓷这个4000亿产值的行业，并没有某个单一品牌能做到100亿销售，所以机会仍然很大”。

“要选择最适合自己的，知道自己是谁、在做什么、能为谁创造价值，这些才是关键”。这是顺成企业BTP陶瓷薄板副总经理的郑金攀给出的答案。

“能给你造成灭顶之灾的，只有你自己”。多位受访者表达了类似的观点——顺应潮流做改变，就依然有机会突围。当然前提是要看准潮流和趋势，毕竟这是一个拼认知的时代。

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